Анализ на рекламата на „The Famous Grouse“(марка уиски)

 

„Най-финото шотландско изкуство. Създаването на шотландско уиски, фино като The Famous Grouse, е изкуство. Използвайки най-фините видове уиски, ние работим по начин, който е останал непроменен от повече от сто години. Резултатът е изключително гладко шотландско уиски, качество, високо оценено от самите шотландци—наистина, от всички налични днес в Шотландия видове уиски, шотландците избират The Famous Grouse по-често от всеки друг вид.“

 

Анализът е направен последователно на базата на популярния и мотивационния модели с цел по-доброто изясняване на когнитивните и емоционалните фактори на въздействие.

Първият фактор, който може да се отчете според популярния модел, е размерът на рекламата.  Рекламата заема цяла страница което гарантира привличането на вниманието на читателя. Отпечатана е в списание и това дава възможност за максимално използване на качеаството на отпечатване. Във вестник качественото отпечатване на реклама с подобни цветове е невъзможно. Самите цветове, предимно топли пастелни тонове, допринасят повече за създаването на емоционална атмосфера, отколкото за структурирането на пространството, поради което ще се спрем на тях при по-подробното разглеждане на емоционалната компонента на мотивацията. Въпреки това може още тук да се отбележи, че топлото цветово излъчване на рекламата може само по себе си да привлече вниманието на реципиента.

От гледна точка на зависимостите фигура—фон, не може да се каже, че са използвани контрастите между цветовете с цел създаването на ярки гещалти.  Цялата атмосфера е приглушена и в унисон с нея фигурите са ненатрапващи се.  Въпреки това, чрез изобразяването на преден план на бутилката с двете чаши по-неясното изображение на фона, вниманието се фокусира върху този първи гещалт. Заоблените форми на бутилката и чашите също спомагат за това. Втората чаша е леко в сянка и на заден план, но по закона за съседството влиза в общ гещалт с бутилката и чашата на преден план, с което внася нов емоционален нюанс в атмосферата на рекламата. И тук, в изображението на самия гещалт, както и при открояването му на преден план са използвани много оптимално възможностите на перспективата. Създава се ефект на дълбочина, на фона на който изпъква образът на бутилката с чашата.

Втори гещалт се формира от яребицата на картината. Освен по-тъмния й цвят на фона на картината и факта, че е живо същество, роля за това, както и в първия случай, имат и заоблените й форми. Осевн това е разположена точно в средата на горните два квадранта. Извеждането на този образ е важно за целите на рекламата, защото непосредствено след това го откриваме и върху етикета на бутилката, а после—и долу при надписа, което отключва верига от асоциации и спомага за визуалното запомняне на символа на марката—яребицата(англ.—grouse).  Всъщност няма значение дали първо сме разгледали детайлите по бутилката и след това сме видели картината. Двете изображения са близко едно до друго и биха моглида се възприемат почти едновременно. Ефектът е същият.

Самото изображение на яребицата върху картината подсилено от статива, както и от чашата с четки, кутията с бои и пръснатите тубички, пренасят символа в нов контекст и съдействат за изграждането на творческа атмосфера в рекламата.

Текстът отдолу е изписан с черни букви на светъл фон, на който той изпъква ясно. На пръв поглед съществува ясна граница, между картината и текста, но на лице са ключови елементи, които свързват двете части на рекламата. Освен символа на яребицата това е и думата изкуство. Така, атмосферата горе, където продуктът е представен недвусмислено, има самостоятелно значение, но текстът внася пределна яснота в рекламата—производството на това уиски е изкуство. Артистичната атмосфера е естествен контекст за тази марка. Текстът дава и допълнителна информация, която не може да бъде извлечена от рекламата за начина на приготвяне и за пристижа на марката. Като цяло обаче този текст не се различава особено от стандартните текстове върху качествени алкохолни напитки. За това той не би могъл да има самостоятелно значение, а само допълва създадената от картината атмосфера.

Дори при опита да бъдат разгледани самостоятелно когнитивните елементи, свързани с възприятието и вниманието, стигахме неизменно до емоционалната атмосфера, която те създават. Така е, не само защото, както би трябвало да бъде във всяка добра реклама, когнитивните и емоционалните елементи тук са свързани: самите когнитивни елементи тук са подчинени на емоциналните и целта им е да повлияят за създаването на атмосфера около продукта и внушението за продукта като произведение на изкуството.

Още с използавнето на цветовете, както беше споменто, се създава приятна мека атмосфера, допълнена с изящността на картината. Тези пастелни тонове могат да бъдат асоциирани и с художествено майсторство и с аристокакратизъм, както и да създадат релаксирано настроение. Създава се наслагване на положителни емоционални стимули, което е гаранция за запомнянето на продукта. По този начин се изгражда психологическа реалност около продукта. Тази стратегия е повлияна може би от факта, че съществуват много марки уиски, които незапознатият реципиент не може да различи, а вероятно и те реално не са особено различни. Чрез психологическата реалност, чрез атмосферата, рекламата внушава, че изборът именно на този продукт ще доведе до приятните емоции, с които реципиентът свързва картината. По този начин продуктът се представя като способен да задоволи потребностите на реципиента. В този смисъл, според класификацията на А. Джоанис, това е „обява—атмосфера“. Но доколкото самият продукт е изведен на преден план и в текста са изтъкнати достойнствата му, в тази реклама съществуват и елементи на „обява—продукт“.

Какви именно потребности продуктът е представен като способен да задоволи?

Полускритата чаша, чрез умелото използване на светлосенките и перспективата, внася, както загатнахме по-горе, нюанс на интимност. Фактът, че в първия момент тя може да остане незабелязана, внася елемент на изненада и на загатка, на нещо недоизказано, а фактът, че чашите са две, създава именно асоциациите, че това е нещо интимно и така се докосва да емоционалната сфера на реципиента. Очевидно освен спокойствието и релаксацията, които излъчва, рекламата прави алюзия за задоволяването на потребността от интимност, която е една от основните човешки потребности, особено при реципиентите към които е насочена рекламата­—лица в млада и зряла възраст, когато тази потребност вече се е актуализирала (според Е. Ериксън).

Над тази потребност се разполага и още една, внушена от рекламата—потребността от творчество, от самоактуализация—най-висшата потребност според Маслоу. Цялата артистична атмосфера и присъствието на продукта в нея, обявата, че производството на това уиски е изкуство, навеждат към актуализирането на тази потребност. Доколкото според самия Маслоу това е единствената потребност, която може да съществува без да са задоволени потребностите от по-ниските нива, може да се каже, че и това внушение на рекламата ще получи широк отклик у реципиентите. Отделно може да се говори и за престижността, с която се свързва в масовото съзнание занимаването с изкуство.

От казаното до тук става ясно, че рекламата е силна с това, че представя продукта като способен да задоволи повече от една потребност. Доколкото у всеки човек във всеки момент съществуват едновременно много потребности, тази реклама е добро средство за актуализирането на цял комплекс такива, без те да влизат в противоречие помежду си, т.е. без да се създава когнитивен дисонанс или противоречиви емоции у реципиента. Може да се каже, че рекламата постига основната си цел—да популяризира продукта и допринесе за проджбата му.


Настоящата тема може да използвате непосредствено, след като я изкопирате и запазите във файл (MS Word формат).


Ако желаете, може да получите файла 2010601.doc на Вашия e-mail адрес, след като заплатите on-line 3 лева чрез ePay по фирмената ни микросметка.
Може да платите и от банкомат   (чрез B-pay), но е необходимо да ни известите с празен e-mail, в който полето Относно/Subject да съдържа текст от вида: ПЛАТЕНО/PLATENO дд/мм/гггг чч:мм тема/tema: 2010601
платете 3 (три) лева
След като натиснете бутона ePay Now, автоматично ще бъдете пренасочени към сайта на ePay.bg, където фактически ще извършите плащането. След като платите (или не платите) системата отново ще Ви върне на нашия сайт. !!! ВАЖНО: При попълване на електронния формуляр на ePay.bg, в полето Информация, която получателят ще види за Вас, е необходимо да изберете E-mail, за да Ви изпратим файла на този, посочен от Вас, e-mail адрес