Психология на рекламните комуникации

мотивационни и психоаналитични теории

Увод..................................................................................................................................... 3

Първа глава: ............................................................................................................................................................. 5

Мотивационни и психоаналитични теории в рекламата...................... 5

1. Мотивационни теории....................................................................................................... 6

1.1. Мотивацията - движеща сила в човешкото поведение............................................................................................. 7

1.2. Развитие на мотивационните теории и отражението им в рекламата................................................................ 18

2. Психологически теории................................................................................................... 21

2.1. Теории изследващи инстинктите................................................................................................................................. 22

2.2. Теории почиващи на фройдизма и неофройдизма................................................................................................ 23

2.3. Бихейвиористични теории — необихейвиоризъм................................................................................................... 31

2.4. Когнитивни теории.......................................................................................................................................................... 33

2.4.1. Когнитивен дисонанс........................................................................................................................................................ 35

2.5. Екзистенциални теории.................................................................................................................................................. 38

Цитирана Литература в I глава................................................................................ 45

втора глава............................................................................................................................................................. 46

Народопсихологични теории от гледна точка на потребителското поведение на българина....................................................................................................................... 46

1. Същност, особености и принципи на потребителското поведение на българина от позициите на рекламните комуникации............................................. 47

2. Основни психологически характеристики на българина от гледна точка на пазарното поведение............................................................................................................................................ 52

2.1. Икономизъм или пестиливостта на българина......................................................................................................... 53

2.2. Доверителност и надеждност в потребителското поведение на българите....................................................... 59

2.3. Любовта, омразата на българина в потребителското поведение ....................................................................... 60

2.4. Хуморът и потребителското поведение .................................................................................................................... 63

2.5. Някои нови моменти на потребителско поведение на българина след 1980 година ...................................... 65

3. Оценки, изводи и препоръки........................................................................................... 68

Цитирана литература във II глава......................................................................... 71

Трета глава .............................................................................................................................................................. 72

Експериментално изследване на знаковите системи в рекламата (психосемиотичен анализ).................................................................................... 72

Експеримент I.................................................................................................................... 75

Дамски парфюм J’adore - Cristian Dior.............................................................................. 76

Експеримент II......................................................................................................................................................... 79

Мъжки парфюм Envy-Gucci................................................................................................ 80

Експеримент III........................................................................................................................................................ 82

Дамски часовник SKIN на Swatch........................................................................ 83

Експеримент IV........................................................................................................................................................ 85

Часовник Breil от колекцията Runaway, модел Chrono professional 86

Експеримент V......................................................................................................................................................... 88

Ballantine’s.............................................................................................................................. 89

Експеримент VI........................................................................................................................................................ 93

•Angel• на Thierry Mugler.......................................................................................... 94

Експеримент VII...................................................................................................................................................... 97

ABSOLUT VODKA................................................................................................................ 98

Експеримент VIII................................................................................................................................................... 100

Дамски парфюм Lumiere на Rochas................................................................................. 101

Източници на анализираните реклами в глава III...................................... 103

Заключение........................................................................................................................................................... 104

списък на използваната Литература............................................................... 105

“Ако сега бях млад, бих предпочел рекламния бизнес пред всички други, защото рекламата обхваща всички човешки потребности и защото тази професия дава възможност за изява на творческото въображение и за основното проучване на човешката психология”

Франклин Делано Рузвелт (1882¦1945 г.) 32-я президент на САЩ от 1933 г. до края на живота си. Преизбиран четири пъти.

Увод

Във времето на прехода към пазарна икономика нараства значението на маркетинговите комуникации. Българинът започва да привиква към пазарните условия.

Движеща сила в човешкото поведение си остава мотивацията, проявена в потребността да притежаваш, да закупиш определена стока. Подбудите и моделът на потребителското поведение на човека се коренят в начина му на живот. От маркетингова гледна точка той се изразява чрез продуктите и услугите, които човек купува или потребява.

Изучавайки начина на живот на хората, може да се предвиди и потреблението на даден продукт, а познавайки факторите, стимулиращи начина на живот, потребителското поведение може да се пренасочва по отношение на даден продукт.

Именно чрез рекламата се проявява нейното въздействие като основен маркетингов инструмент върху потребителя.

Предмет и обект на изследване се явява рекламата, и по-точно, въздействието на рекламните послания върху човешката психика. А истинското значение на рекламното послание може да се установи едва след като опитно е изследвано въздействието му върху целева група, за която то е предна-значено. Дори хората, създаващи съобщенията и следователно, знаещи какво точно са заложили в тях, може да се учудят от резултатите, получени накрая, какво на практика са предали. Тук възниква проблема за неразбирането на посланията, а това предопределя избора на купувачите като манипулиран.

За изясняване на основната цел и задачи на настоящото изследване мисълта се проектира върху три основни раздела:

В първа глава се разглежда мотивацията като основна движеща сила в човешкото поведение. Проследява се развитието на различните мотивационни и психологически теории (изследващи инстинктите; почиващи на фройдизма и неофройдизма; бихейвиористични и необихейвиористични; когнитивни; екзистенциални) и използването им в рекламната философия и практика.

Във втора глава изследователската мисъл се спира върху основните психологически характеристики на българина, имащи отношение към поведението на потребителя и възможните им реализации в рекламата.

Трета глава е посветена на психосемиотичен анализ на конкретни печатни реклами от три сфери: луксозни парфюми; луксозни часовници; луксозен алкохол. Основната цел на това експериментално изследване е анализ на знаковите системи в рекламата, като акцентът е поставен главно върху въздействащата структура на печатната реклама.

Първа глава:

Мотивационни и психоаналитични теории в рекламата

1. Мотивационни теории

«Теориите са мрежи, хвърлени да хванат това, което наричаме „света“, да го рационализират, обяснят, усъвършенстват. Но ние трябва да се стараем да направим плетката все по-фина и по-фина» [6:с.4]. Тази мисъл е изказана преди много време от един учен, наречен Попър.

А иначе самата дума «теория» идва от гръцкото значение на «поддържане» или «виждане» и следователно е по-скоро средство за обясняване на явленията.

За Попър «теорията е просто една мисъл» [6:с.4]. Тя стои в началото и стимулира изследването до крайния му резултат. Според Дарвин всяко наблюдение трябва да съдържа аргументи «за» или «против». Удуърт се изказва по-поетично: «Нашият набъркващ се навсякъде интелект разваля красивите форми на нещата, ние убиваме, за да направим дисекция» [6:с.5]. Но дори и една доказана теория не може да остане невредима. Според Банистър и Меър теорията е предсказание, което сбъдвайки се става научно, но това не е задължително, защото «някаква теория е по-добре, отколкото без теория въобще» [6:с.5].

Огромна или мъничка — всяка планета е частица в движението на Вселената НАУКА.

Всички теории — известни или по-незабележими, са като пламтящи факли по пътя ни в изследване на най-загадъчното творение в Природата — ЧОВЕКЪТ. Именно той и начина му на живот и поведение стоят в основата на мотивационните теории. А те от своя страна са многобройни: Хенри Мурей — с теория за демонстриране на потребностите; Алдерфър — с теория за потребностите «Съществуване-Обвързаност-Растеж»; Маклеланд — с теория за потребността от постижения; Хърцбърг — с теория за двата фактора и още много други.

За да се изследват мотивационните теории и да се открие връзката им с рекламата, е нужно първо да се запознаем със същността на мотивацията и на нейните параметри.

1.1. Мотивацията - движеща сила в човешкото поведение

Мотивацията е силата, която заставя хората да действат по определен от самите тях начин при различните ситуации и обстоятелства. Реак-цията спрямо вътрешните и външните влияния не е пасивна. Получавайки информация и «преработвайки я», човек сам взема решение какво да прави. Избирателният начин на поведение има осмислен рефлексен характер и може да бъде резултат от комплексното влияние на вътрешните позиции, стремежи, ценности и пр.

Мотивацията е потребност, необходимост, желание, стремеж да притежаваш нещо.

«Същността, структурата, силата и посоката на мотивацията се изразява чрез нейните параметри. А те са:

мотив — вътрешно осъзната подбуда за действие; асимилирана потребност от организация на психичния живот на човека, при който едни комплекси се потискат, а други стават доминантни и активират човешката воля;

интерес — избирателна насоченост на човека към нещо, към някого; емоционална проява на мотивирана потребност; осъзнаване на това, към което се стреми личността;

емоция — желание, интерес, определени чувства, съчетани в един единен психически процес; емоцията концентрира вниманието, мислите, стимулира волята;

нагласа — съчетание на силна мотивирана потребност от пълно осмислен и претеглен интерес, настроение и чувства, които държат в плен човешката психика за определено време;

цели — онова, което чрез съответни действия, би могло да удовлетвори потребностите;

очакване — въображаем образ за очаквания резултат, ако потребността бъде удовлетворена;

решение — волеви акт, насоченн към преодоляване на трудности и бариери по пътя към целта;

действие — практически мерки за осъществяване на решението;

самооценка — преосмисляне на цялата верига от психически актове и действия („сгреших ли“, „какво направих“, „спечелих ли“, „загубих ли“, „какво постигнах“)» [13:с.5-6].

В книгата «Психология на личността» на проф. Трифон Трифонов за основния параметър «мотив» се казва, че е неразривно свързан с понятията «Влечение» и «Потребност». Под «влечение» се разбира дразнение, което принуждава организма да действа. Ранният бихейвиoризъм слива термина «влечение» с термина «потребност». Разлика между двете понятия има. Влеченията се приравняват с първични физически състояния на недостиг, а потребностите обхващат всяко състояние на вътрешно неравновесие и имат по-ясна целенасоченост.

Семантичното значение на термина «потребност» е нуждата, която предизвиква напрежение, тласкана към активност, чиято посока е заложена в самата потребност. Възможностите за удовлетворяване на влечението са интерпретирани в него и формират конкретни потребности.

Според Холбах, «Интересът е двигател на поведението» [12:с.94], а за Ламетри той е «най-великият монарх на света» [12:с.94]. Хлавецки го описва като всесилен вълшебник. «Виж, погледни и отмини!» — опонира Данте със своя «Ад» [12:с.94]. Зад тези интереси стоят личности със здрави и изковани принципи в живота, които не се поддават на провокации.

В същата книга проф. Трифонов цитира и думите на Карл Маркс, че всичко, което върши човек, е подчинено на неговия интерес. Съществуват хора, за които материалният интерес е вторичния продукт от дейността им. Интересът е посредник между влеченията и потребностите. И както отбелязва Хегел, той ни помага да проникнем в субективната дълбочина на човека [12:с.95].

«Имайки за предпоставка потребността, интересът най-често я измества. Процесът на търсене, например за определена стока, позволява на човека до такава степен да разгърне интересите си, че той понякога забравя за потребността… Когато интересът възникне непряко от потребността, а от образа на възприет обект, предмет, стока, които са го предизвикали, тогава интересът черпи сили именно от този образ, потребността като че ли пак е отстъпила на заден план» [12:с.19].

Интересът извежда потребността на високо равнище. Чрез него тя става осмислена и целенасочена. Разгледан в краткосрочен период от време, интересът превръща човека в радар. Той може да влияе отрицателно върху личността, повлиявайки я в постоянен бяг от ценност на ценност.

Подчинявайки потребността, интересът е в пряка зависимост от инстинкта за самосъхранение. Чувствата са отражение на информацията от външния свят. Характерът им се обуславя от съдържанието на възприятието чрез паметта и мисленето. Качествата на обектите, значимото и яркото, придават на чувствата положителна или отрицателна окраска. Потребността е най-мощна, когато е резултат от действието на триадата:

ОБЕКТ—КОГНИТИВЕН ПРОЦЕС—ЧУВСТВА.

Една красива вещ поражда естетически чувства. Синтезът на емоционалното и когнитивното формира потребност да се сдобием и с тази вещ. Чувствата могат да подчиняват дори и волята. Енергетизмът им се изразява в усилване или отслабване на представите и въображението. Човек понякога, представяйки си нещо, сътворява образ, съвсем различен от действителността.

Чувствата са психоенергосистеми, кондензирани през милиардното съществуване на човека. Мотивацията, според Хънт, се съдържа в натрупаното през миналото и придава генерален характер на емоциите. Те са отъждествявани с подбуди за действие. Личността много рядко си задава въпроса за енергоизточника на нейната дейност, защото направеният анализ от психологична гледна точка остава скрит за човека.

В психологията понятието «мотив» не е еднозначно определено. През 1879 година Бертман определя мотивите като «отделно удоволствие, болка или друго изживяване, което води до незабавно действие» [6:с.2]. Пет години по-късно, през 1884 година, и Съли твърди: «Желанието, което предшества действието и го определя, трябва да се нарича негова движеща сила, стимул или мотив» [6:с.2]. Само след две години, през 1886 година, Дюи допълва: «Желаното, щом бъде избрано, става мотив» [6:с.2]. Терминът «движеща сила» е въведен през 1918 година от Удуърд, който през 1934 година категоризира несъзнателното като «съзнателен опит или подсъзнателно условие, което служи като фактор за определяне поведението на индивида в дадена група» [6:с.2].

През седемдесетте години Крейн дава отговор на въпроса какво представлява енергията, която движи човека. «Във всеки даден момент човек има множество отношения или предпочитания, съхранени в главата му, но мотивът трябва да е наличен, преди още да се изяви в действие» [6:с.2].

Мотивите дават енергия и насоченост. През 1934 година Уорън и много други психолози дават своите тъй близки и същевременно различни дефиниции: «Мотивът е такова съзнателно преживяване или подсъзнателно състояние, което в дадена ситуация е фактор, вземащ участие в детерминирането на индивидуалното или социалното поведение» [7:с.28].

През 1947 година Н. Камърън определя мотива като фактор с особено значение, имащ за цел да извърши подбуждането и извършването на определена дейност, с която да се удовлетворява една потребност и за определяне на нейния ход и резултат. Според Теплов мотивът е «Това, което подбужда човека да си постави едни или други цели и чувства, интереси, убеждения и мироглед» [7:с.28].

Мотивът вече се определя като фактор, «довеждащ до започването и поддържането на активността» [7:с.28].

През 1957 година Хилгърд изказва своята теза: «Мотив е всяко състояние на организма, което оказва влияние върху неговата готовност да започне или да продължи определено поведение» [7:с.28].

Мотивите разкриват тайнството защо човек купува тази или онази стока. И защо един рекламен апел влияе по-силно върху поведението му в сравнение с друг? Те са активни, докато не се удовлетворят потребностите. При това «колкото е по-силен мотивът, толкова по-слабо може да е напрежението на потребността» [11:с.91]. Една празнично подредена маса ще привлече и един сит човек. И обратното, едно парче черен сух хляб ще мотивира с магнетична сила умиращия от глад човек, който при други обстоятелства не би му обърнал никакво внимание.

Поведението на хората може да бъде полимотивирано, т. е. действието им да бъде причинено от няколко мотиви, дори и противоположни един на друг. Доказано е, че «най-високо равнище на ефективност на действието се получава при мотиви със средна сила, докато при много силните и много слабите мотиви, тя намалява» [7:с.20]. В книгата си «Психология в управлението: Комуникативен практикум» Г. Герчева-Несторова посочва същото: «хората, които се отличават с висока самоувереност трудно могат да бъдат убедени, докато хората със средна самоувереност най-лесно могат да бъдат убедени» [1:с.177].

Предприемането и промяната на едно действие се определя от съзнателен мотив. Следователно, това е действие с предварително програмиран резултат.

Психологическата природа на мотива е да създава «отвътре-навън». Мотивационната структура е съчетание на два елемента — програмата на дейността и целта на дейността. Програмата е установяване на средствата, чрез които трябва да се реализира целта.

Когато говорим за мотивация, неизменно с това възниква и въпросът, как се мотивират хората чрез комуникациите. Отговорът се съдържа в посочената по-горе книга на Г. Герчева-Несторова («Психология в управлението: Комуникативен практикум»). Авторката посочва, че да мотивираш хората (служителите) е трудна задача. Защото малка част от тях са готови за това, други пък отказват да променят държанието си.

Най-важното при мотивацията е поведението на хората да не бъде ръководено от мотото «аз трябва».

«Мотивираният служител работи на базата на „аз искам“. Какво ще бъде валидно от тези две позиции зависи от способностите на ръководителя, който трябва така да мотивира подчинения си, че той да има поведение, каквото ръководителят очаква от него» [1:с.162].

Следователно, за да мотивираме хората и да ги убедим в наложителността на промените първо трябва да улучим точния момент и второ — точните думи. При тази ситуация трябва да се стараем да не подценяваме служителя и да не надценяваме възможностите си.

Както споменахме по-горе, някои хора не могат да бъдат мотивирани при никакви обстоятелства. Те са противници на всякакви чужди идеи и мнения и нищо и никой не е в състояние да ги промени. Поведението на част от тях се обяснява с факта, че на работното си място са били жертви от непрофесионалното управление на ръководителите си.

И в този ред на мисли трябва да се спомене, че най- неподходящият начин да мотивираш някого е да го критикуваш. А острата критика разрушава и къса всички нишки от взаимоотношенията. Или както Ларсън казва «Критиката срещу личността — да наречеш някого глупав или некомпетентен, пропуска целта» [1:с.168].

Друго е положението при тактичната критика. Тя е добър начин да мотивираш хората, но стига да знаеш как. В това отношение Хари Левинсън смята, че «изкуството на критиката, по любопитен начин се преплита с изкуството на похвалата» [1:с.169]. Той предлага и няколко съвета за емоционалното състояние на онези, към които е насочена критиката: «Да приемеш критиката като ценна информация за това, как да се справиш по-добре, а не като лична атака; хората да погледнат на критиката като на шанс за съвместна работа с критикуващия, за да се разреши проблемът, а не като на неприятна ситуация» [1:с.170].

Другият метод за мотивация, според Г. Герчева-Несторова е приемането на аудиторията като партньор в комуникациите.

Първият представен начин е: Аудиторията като посредник.

В своите действия -— внимание, възприемане, запомняне и припомняне, хората си служат със селективност.

Те «обикновено четат реклами, които се отнасят до продукти, които те вече употребяват» [1:с.171]. Селективното внимание се явява като «препъни камък» за комуникатора, който се опитва да привлече вниманието на аудиторията, например към продукт, който за момента не е бил забелязан, а би предствалявал интерес.

Така за някои хора, едно и също нещо предизвиква различни реакции. Например, едно съобщение може да бъде за едни новина, а за други — просто изречени думи, които не се забелязват и не се вземат впредвид.

Симпатиите и антипатиите на аудиторията са валидни и за рекламните комуникации.

«Пазарното изследване се занимава с много основни въпроси, не на последно място, от които са чувствата на хората относно сегашни и бъдещи продукти; дейностите, с които са свързани такива продукти и всичко онова, което би могло да се каже за тези продукти. Мотивът, който стои зад тези тревоги, е желанието да се предложат на потенциалния консуматор такъв продукт и такова съобщение, които не само ще спечелят вниманието му, но както може да се очаква, ще го убедят да го купи» [1:с.173].

Преработката на информацията от аудиторията е следващ начин за партньорство в комуникациите.

В този ред на мисли е уместно да се цитира следното: «Разни хора, разни идеали». Затова те се различават, както по своите предпочитания за получаване на информация, така и по начина на предаване или каналите. Доказано е, че по-интелигентните, образовани хора предпочитат да следят информацията от печатните медии, за разлика от по-малко образованите. Защото първите обичат по-сложния вид на предаване на информация.

В книгата на Г. Герчева-Несторова се казва още, че «жените поемат, натрупват (съхраняват) и възпроизвеждат информацията с по-малко изопачавания, отколкото мъжете» [1:с.175].

Аудиторията може да се разглежда и като защитник на своето собствено «аз».

Според много психологически теории разглеждащи познанието (теория на Фестинджър за дисонанса, на Хайдер — за баланса и др.) се счита, че «отделните индивиди съзнателно търсят информация или за да подсилят разклатените си убеждения, или за да затвърдят нововъзприетите» [1:с.175].

Аудиторията се разглежда и като група, чиито членове се занимават с разрешаване на проблеми.

Според един друг автор — Асен Петков и книгата му «Личност и психична адаптация», съществува мотивационно функционална система. Счита се, че тя е най-сложната и динамична функционална система на личността. Изследвана е най-обстойно в психологията, тъй като тя е интеграционното ядро на личността.

Този тип мотивация разкрива корените, същността и съдържанието на активността на личността, на нейната дейност, на регулативните и адаптационните функции на съзнанието.

Според А. Петков «в мотивацията личността се проявява като цялостна система във взаимодействие с по-сложната система на природната и социалната действителност. Системният подход разкрива същността на тези връзки, цялата съвкупност от вътрешни и външни отношения на личността» [9:с.120].

Личността може да се разглежда като самостоятелна система, включваща различни подсистеми, или да бъде изследвана и в цялата съвкупност на вътрешни и външни връзки със суперсистемата — външна обективна действителност.

За мотивацията се казва още, че е такова системно свойство на личността, което се разкрива в нейните отношения към, посочената по-горе, обективна действителност.

В мотивационния процес се включват взаимоотношението между личността и външната среда. При такова мотивационно отношение най-важното за личността е целта за избор на действие и адекватността на избора. Целевата причина се характеризира с относителната свобода на избор. Или както казва Енгелс «Нищо не се извършва без съзнателно намерение, без желана цел» [9:с.122].

Мотивацията е част от психичните механизми. Изследването Ј в този план разкрива нови страни, даващи ни възможността да разберем нейната същност като цялостно проявление на личността, а самата мотивация — като определена система.

Точно тази система разкрива нови страни в мотивацията и най-вече в нейната връзка с цялостната личност. За нея се казва още, че е функционален орган на психичната структура на личността.

Мотивацията се разглежда и като динамично състояние на личността, включващо и установката за действие. Също и като функционална система или орган на психичната структура на личността, включващ редица психични компоненти.

В тази функционална система се обръща внимание и на генезиса на психичното и развитието на психиката и съзнанието на човека.

Мотивацията определя личностния смисъл на обекта (ситуацията). Тя е отношение на личността към собствената дейност, нейните цели и смисъл.

«В мотивационния процес взема участие почти цялото съзнание на човека» [9:с.126].

Психичното възникване на адаптационната функция на мотивацията се проявява в дейността. Системообразуващият фактор е външната, социална, обкръжаваща личността среда. Процесът на адаптация е невъзможен, ако вътрешната структура не отразява външната.

Според А. Петков, «дейността служи като „канал“, чрез който външната система повлиява, коригира, формира психичната система, приспособява я към външната среда. Това лежи в основата на психичната адаптация» [9:с.127].

«Мотивационното съдържание на дейността е проява на психична структура и едновременно с това — нейна функционална система. Следователно характерът на това мотивационно съдържание се определя от характера на психичната структура» [9:с.128].

Безспорен е фактът, че няма дейност без мотиви. Субективното отношение на човека към обкръжаващата го среда и към собствената му дейност, намират израз в мотивите му на поведение. Чрез мотивационно отношение на човека към външната среда се реализират чрез неговите социални свойства. За А. Петков това са «интегрални качества, които изразяват състоянието на личността като система и нейното отношение към цялата система на действителността» [9:с.129].

Като заговорихме за личността е нужно да обърнем внимание на една теория, отнасяща се именно за нея. Тя е на Ханс Айзенк и се нарича биологична теория, или по-точно — факторна теория за личността. Със своите постановки за детерминацията на личностните свойства и експерименталното им потвърждаване Айзенк е определен като автор на една ориги-нална концепция за личността. Той търси корените на основните личностови измерения в мозъчните процеси и свойства на нервната система и отдава приоритет на наследствените фактори във формирането на личността.

При изследването на личността Х. Айзенк си служи с няколко фактора: невротизъм (емоционална стабилност-лабилност) и екстраверсия-интроверсия. За да регистрира чертите, обединявани от тези фактори си служи с тестове за темперамент.

«Айзенк се насочва към търсене на основата, върху която се формират изолираните чрез факторния анализ личностни образувания. Тази основа според него са физиологичните характеристики на основни нервни процеси, които имат свой материален мозъчен субстрат. Екстравертната или интровертната ориентация се свързват с количествените характеристики на ретикуларната активация, а емоционалната лабилност — с функ-циите на лимбичната система в мозъка, регулираща у висшите животни и човека емоционалните процеси» [5:с.12].

В своята теория Х. Айзенк изследва индивидуалните особености на екстравертите и интровертите. Той издига хипотезата, че «нивото на ретикуларна активация (араузъл) определя основното измерение в неговия модел за личност — екстраверсия/интроверсия. Изходното ниво на араузъл е по-високо у интровертите и ниско у екстравертите» [5:с.15].

По-голяма толерантност към интензивните стимули проявяват екстравертите, а по-бързо формиране на условни рефлекси — интровертите. Интровертите имат по-висока мотивация при изпълняване на задачите, отколкото екстравертите.

В Айзенковия модел за личността главното и най-обширното проучвано измерение е степента на екстраверсия. Доста по-слабо е проучвано второ измерение — невротизъм. Според книгата «Модел за личност» той се свързва с емоционалните реакции. Пак там се споменава, че «материалният мозъчен субстрат, който определя функционирането на емоционалността, е лимбичната система. В съвременната неврофизиология е добре известна решаващата Ј роля в регулирането на мотивационно-поведенческите функ-ции на човека» [5:с.16].

Представихме ви накратко теорията на Х. Айзенк за личността. Но остават още неизяснени въпроси касаещи мотивацията въобще. Например, как да си обясним избора на мотива? Тук е мястото да се отдели внимание на «социалната нагласа», която се вмества в образа на една абстракция от голям брой свързани помежду си действия или реакции, които се отнасят към един и същи предмет или явление.

Понякога «социалната нагласа» се отъждествява с мисловната нагласа, управляваща реакциите на индивида като невидима актуализация на нашите склонности, възгледи и потребности. Хилгърд придава бихейвиористичен оттенък на социалната нагласа, определяйки я като «ориентация към или от определен предмет, понятие или ситуация и готовност за предварително определен начин на поведение спрямо съответните предмети, понятия или ситуации. Както ориентацията, така и готовността за определено поведение спрямо даден стимул имат емоционален, мотивационен и интелектуален аспект.Те могат да бъдат неосъзнати» [7:с.55].

Социалната нагласа е реакция по начин, определен от миналото. Тя автоматично елиминира всички мотиви, които са допуснати от страна на цялостната личност на индивида. Обединителка на мотивационните параметри е мотивацията. Енергийната концепция за същността Ј е взаимствана от физиката на деветнадесети век. Според Кели «енергията наистина произлиза от някои фундаментални допускания, които физиката е намерила за уместно да направи. И това, което е задвижено от енергията, са хората» [6:с.3].

Какво всъщност е мотивацията? Съзнателна или несъзнателна, същата или различна движеща сила, която може да ръководи и активира тялото. Мотивацията се фокусира «отвън-навътре». Тя е резултат на процесите на психичната регулация и зависи от факта, че организацията им е подчинена на определен мотив.Когато тази организация е приспособена към организирането му, тогава и мотивацията е силна. И обратно, колкото по-малко е приспособена, толкова мотивацията е по-слаба.

Емоционално-познавателният Ј характер, който въздейства, за да се определи посоката на поведението на индивида към завършек или цел, може да се разбира съзнателно или несъзнателно.

1.2. Развитие на мотивационните теории и отражението им в рекламата

Основната идея на мотивационните теории е, че «мотивацията представлява резултат от действието на вътрешни фактори, които подбуждат към някакво действие. По своята същност тези фактори са комплекси, породени от недостиг на нещо» [13:с.7]. И именно потребителите са тези, които могат да променят ситуацията, запълвайки липсата, чрез задоволяване на потребностите си. По този начин могат да се изпълнят целите на функцията «мотивиране».

Един от най-влиятелните изследователи на мотива е Хенри Мурей. Той е създател на теорията за демонстриране на потребностите. Основната Ј теза е, че: «само разнообразието от потребности може да мотивира поведението за определено време. Потребностите се променят в резултат на опита и познанието на хората» [13:с.8].

Според книгата на Барбара Мостин, Мурей анализира «психогенните нужди» (социалните мотиви), използвайки интервюта и специални психологически тестове, включително и картинния ТАТ-тест, разработен от него. Трябва да се отбележи факта, че обект на изследването му, проведено през 1938 година, са нормални, а не умствено болни хора. Мурей идентифицира 20 социални мотива, които според него са вторични нужди, нареждайки ги след «висерогенните (вътрешни) нужди» — въздух, храна, почивка и т. н. Тези мотиви включват: «постижение; унижаване; обвързване; агресия; противодействие; уважение; отбрана; доминиране; показ; предизвикателство; автономност; отбягване; ред; отглеждане; игра; отказ; чувственост; секс; разбирателство» [13:с.9].

Мурей счита, че «тези потребности трябва да бъдат задоволени, за да се успокои (уталожи) индивида» [2:с.18]. От всички изброени, той е изследвал най-много мотива «постижение». Чрез него се преодоляват трудностите по пътя към успеха и търсене на съвършенство.

От посочените мотиви влияещи върху потребителя, рекламистите определят решаващата роля на възприемчивостта на човека, за да изтъкне достиженията си и да се приобщи към другите хора с цел да ги впечатли. Именно на такъв тип потребности, които са двигател на човешкото поведение, се залага при създаване на рекламни стратегии. Те са предназначени за мотивацията в процеса на работа в една организация.

Следващата теория е на Клайтън Алдерфър за потребностите «съществуване-обвързаност-растеж». Ето схематичното представяне на тази структура на потребности, отпечатана в книгата «Мотивация».

Фиг.1.1 Структура на потребностите

(източник: Христов, С., Т. Христова, Мотивацията, Варна, 1992 - стр.16)

Алдерфър отрежда първостепенна роля на потребността от физиологическо и материално СЪЩЕСТВУВАНЕ. Голяма част от тези нужди са проектирани в биологичната формула на организма, така че достигат до условна степен на реакция. Чрез опита е установено, че чувството на глад се акумулира от определени химически субстанции в кръвта. Ефективно е действието и на заучените рефлекси, например апетитното ухание на вкусен кейк, носещо се около една сладкарница е с много по-висока степен на въздействие, отколкото някоя натруфена реклама. Тук трябва да се замислим не е ли свежият аромат на пране, носен от лекия ветрец, едно безусловно доказателство за предимствата на перилния препарат, пред което дръзките лозунги: «Прахът X прави прането Ви бяло, още по-бяло, най-бяло», направо бледнеят.

ОБВЪРЗАНОСТТА е втората потребност в йерархичната структура. Това е нуждата да бъдеш с някого, или да си свързан с нещо.

Последната потребност е от РАСТЕЖ. Тя е превъплатила в себе си стремежа на човек да докаже на какво е способен. Съпоставима е с потребността от автономност, от показ и с потребността от самореализация.

В този ред на мисли е нужно да споменем, че при покупка на стоки, потребителят вечно преследва неизвестното, с което впечатлява повече себе си, отколкото обществото. Върховната цел на неговото поведение е себеосъществяването. Дихтер описва такива явления като: «Откриване на вътрешния Джоунс, при което догонването на разните други Джоунс е заместено от задоволяване на вътрешния Джоунс с притежаването на продукти, които лично на него доставят удоволствие» [6:с.15].

Дотук очертахме една малка част от мотивационните теории, които от своя страна пък, са многобройни и са предназначени повече за мениджмънта, отколкото за рекламата. В основни линии те са главните и най-използваните в рекламната философия и практика, като ясно изясняват базисните нужди определящи потребителското поведение. Но, дали това е достатъчно за изследователя, изпълняващ ролята на оракул, който трябва да предскаже действията на определена личност при гласуване, при покупка на нов продукт или услуга и да определи степента на симпатия и доверяемост към рекламата?

Гладът обяснява защо човек се стреми към храната, но за да се открие защо купува определена марка автомобили се изисква много по-фина проницателност или накратко казано, се изисква познаване на човешката психология. Именно на другия вид теории — психологическите, ще отделим по-голямо внимание в следващата точка, защото те предхождат мотивационните и имат по-голяма реализация в рекламата.

2. Психологически теории

Като научна дисциплина психоанализата включва определени теории, които се позовават на данни от наблюдения и се опитват да организират и обяснят тези данни. Всъщност това, което днес наричаме психоаналитична теория, е поредица от хипотези за развитието и функционирането на човешката психика. Тя е част от общата психология и представлява най-големия принос досега към разбирането на човешката психика.

Философията е дала значителен брой теории за човешкото поведение и мотивация. От Платон, с мистицизма му за «психичното», движено от свои собствени закони, до детерминистите на 18 век Лок и Хюм, според които поведението е предсказуемо и детерминирано от закономерната последователност и сбъдването на събитията причина-следствие.

Рационалистите утвърждават принципа, че човек е единствено морално отговорен за своите действия. Мисълта, че човешките мотиви предхождат действията, е изказана за първи път от Хобс. Корените на хедонизма, според който, човек винаги действа така, че да постига удоволствия и да избягва болката, е свързан с името на Джеймс Мил. Откриваме ги още и от около 450 години преди новата ера у Астрид — баща на движението «удоволствие-болка».

Влиянието на тази концепция за мотивация личи както върху мисленето на Фройд (за сексуалната задоволеност като главна движеща сила на поведение), така и при бихейвиористите, които в ответните реакции на дразнителя от околната среда търсят удоволствие и избягване на болката.

Ранните психологически теории оказват влияние не само върху развитието на по-късните мотивационни теории. Нещо повече, те оказват много силно въздействие върху рекламната практика. Какъв е моделът на поведение на човека? Мнозина поддържат възгледа за рационалното участие, откъдето и изводът, че и днес за голяма част от рекламистите възгледът за рационализма е основен и в него «индивиди с едни и същи проблеми ще търсят едно и също решение» [6:с.6]. Така всеки един, който намира нескафето за неприятно, ще купува кафе на зърна, стига да има възможност. Или например, диабетик няма да си купи и най-примамливия сладкиш, но ще бъде потенциален потребител на неговия еквивалент, съдържащ захарин. За други рекламисти «Негово величество Потребителят е търсеща удоволствие твар» [6:с.6]. И следователно, колкото по-привлекателни (пълнещи устата със слюнка) са снимките (изображенията) на торти, препечени, хрупкави хлебчета, течни шоколади, ледени сокове и други продукти, толкова по-вероятно е Потребителят като послушна риба да налапа стръвта и рекламата да го превърне в «лапнишаран».

Противоположно на тях, други рекламисти смятат, че Потребителят трябва да е беглец от болката. Колкото повече са обещанията за облекчаване на болката с лек за стомах или за глава, или за излекуване на самотата с музика, пътувания или абонамент за списания, толкова по-вероятно е потребителят да купи.

Въпреки рационалното зърно, това е твърде опростенческа представа за Потребителя, при това твърде спорна през седемдесетте години.

2.1. Теории изследващи инстинктите

За теоретиците изследващи инстинктите, физическите причини са в основата на всички събития. Инстинктът е: «психо-физиологическа общност от енергогенериращи и даващи насоката процеси, които заедно произвеждат всички форми на поведение — примитивно и разумно» [6:с.6].

Според Стелар, цитиран в книгата на Барбара Мостин [6:с.6], определени центрове в хипоталамуса контролират различните видове мотивации. Привържениците на когнитивните теории смятат, че мотивациите за човека са изкристализирало минало. Следователно, основната движеща сила на индивида е неконтролируемо наследство, което изплува от миналото и се наслоява върху настоящето, което не се влияе от обкръжението и обучението.

За Макдъгал (цитиран пак там) емоциите са от спектъра на инстинктите. Съществува спор за това кои са най-силните инстинкти или мотиви. И сякаш аргументите на всяка теза имат равностойна убедителна сила. За мнозина гладът и безопасността са най-трудно устоими. За други това е сексът, чрез който се запазват видовете. Според Шафтесбъри, чувството за морал е запазило обществото като цяло. През двадесетте години на 19 век надпреварата при изобретяването на инстинктите се превръща в истинска хазартна игра. Лидерът е Бернард, предлагащ 14000 инстинкта за обяснение за човешкото поведение. А на последно място са тези, които се задоволяват и с 20.

Моделът на човешкото поведение, дадено от теоретиците, изследващи инстинктите, е поведение, мотивирано от импулси. Той се вписва в стандартите на 19 век, но мнозина психолози не приемат човека на импулсите. Имат ли привърженици в рекламата? Има рекламисти с голяма вяра в първичната агресивност, когато човек се опитва да докаже, че е нещо повече, отколкото показва статуса му. Приповдигнатият тон на рекламните послания, било за бонбони, килими, пури или екскурзии, и извисената доза агресивност при продаването на коли, стереоуредби, електрически бормашини, лодки, са все още доминиращи в днешната рекламна дейност.

2.2. Теории почиващи на фройдизма и неофройдизма

Зигмунд Фройд оказва голямо влияние върху развитието на психоанализата в рекламата. Той е създател на т. нар. сексуализирана теория в рекламата. Според него, основополагащи в живота на човека са инстинктите, влеченията и желанията. Инстинкта Фройд обяснява като «психическо отражение на потребностите на човешкия организъм, който регулира неговото поведение» [11:с.10].

Двигател на човешката активност е непрестанната борба между двете сили Ерос (сексуален инстинкт за живот и за съхранение) и Танатос (инстинкт за смърт, агресия, разрушение).

За Фройд това са двата основни нагона - сексуален и агресивен. Единият поражда еротичния компонент на психичната ни дейност, докато другият поражда разрушителния. Двата нагона обикновено се съчетават, макар и в различни пропорции. Така например, действията на най-безмилостна жестокост, които на пръв поглед задоволяват нуждите на агресивния нагон, съдържат и еротични елементи и извършителят им в известна степен си доставя несъзнавано сексуално удоволствие. По същата логика няма любов, колкото и нежна да е тя, която на съзнавано ниво да не задоволява и агресивния нагон.

Фройд развива концепцията за подсъзнателното в мотивационната теория, начело със сексуалния инстинкт, носител на всеобща психическа енергия (нар. либидо).

В книгата на Исак Паси «Към философията на живота» се посочва, че енергията на психосексуалните влечения се преобразува в друг вид енергия и се пренасочва към различните човешки дейности. Според Фройд (пак там), мотивацията за човешкото поведение представлява три основни системи на психологически сили, или казано по друг начин — психиката има три елемента: «Аз»(Ego); «То»(id); «Свръх-Аз» или още нар. «Идеално-Аз» (Super-Ego). Границите между тях са размити от проникващите елементи на несъзнателното.

Психологическата сила на «То» се олицетворява с основните инстинктивни импулси — агресивност, разрушителност, търсещ насладата, които са вродени. «Аз»-ът изразява принципа на реалността. Между «Аз» и «То» се води непресекваща борба. Изтласканите представи за влеченията от «Аз»-а попиват дълбоко в «То», откъдето директно или индиректно се стремят да се слеят отново с «Аз». «Аз» и «То» са отношението на ездач и кон. «От коня са силата и енергията на движението, а от ездача се определят целта и посоката му» [8:с.228]. «Свръх-Аз»-ът изпълнява господстваща функция и ролята на съвест, несъзнаваното чувство на вина. Исак Паси го нарича още: «върховен контрольор и вечно буден съдник на стихията на страстите» [8:с.228]. Той е спасителят на «Аз» в неравната му борба с «То». «Свръх-Аз»-ът, ограничавайки първичното удоволствие, подготвя моралната победа на «Аз»-а, която го залива с много по-висока наслада. Той е връзката му между настоящето и миналото. Фройд очертава множество активни механизми, които мотивират действията на хората да реагират по интересен и често пъти патологичен начин. Особено ценни за потребителската психология са три от тях: идентифициране, изместване и подсъзнаване.

Идентифицирането е функция на «Свръх-Аз»-а. «Това е един процес на постепенно превръщане на външното във вътрешно, на другото „Аз“ в собствено „Аз“, асимилиране на чуждата личност в своята» [6:с.7]. «Индивидът вследствие на емоционална връзка, несъзнателно или поне частично влиза в ролята на отсрещния партньор» [8:с.228]. Това се използва в рекламната философия. Тя предполага, че Потребителят ще се идентифицира с моделите или с начина на живот, заложени в рекламата и ще го убеди, че даденият продукт е най-подходящ за него.

Именно идентификацията е в основата на една от най-ефективните и често използвани рекламни стратегии — тази, на свидетелства на известни личности.

Изместването, според книгата на Б. Мостин, е адаптивно поведение, което се отнася до пренасяне на привързаността от един предмет или личност към друг, към който то не принадлежи наистина, но може да е по-подходящ и следователно това е адаптивно поведение. Пример за такъв процес е, когато жената измества майката.

Чрез рекламата се създава култ към обикновени предмети, прехвърляйки им ролята на символи на престижа и на добрия живот. Тя попада точно в целта — потребителските фантазии и романтични аспирации, които изместват привързаността от красивото момиче към колата. На базата на този механизъм рекламите се опитват, например да насърчат потребителската привързаност към продукта, като го свързват често с друго, по-основно отдаване — майчината любов например.

Подсъзнаването е «несъзнателен процес, при който сексуалният импулс или енергията му, се отклонява в някаква несексуална и социално-приемлива дейност» [6:с.8].

Сексуалната символика се използва активно в рекламните комуникации. От една страна тя влияе активно и интензивно върху човешкото съзнание и подсъзнание. От друга страна реклами, които са интерпретирани с помощта на сексуалните символи, е трудно да попаднат под ударите на закона. Причината е почти пълната невъзможност да се докаже, че авторите на съответната реклама са имали предвид именно секса. Такава е например, рекламата на водка чрез момиче, облечено в кожен «костюм» (с цип) на русалка, седящо на плочки, асоцииращи се с баня, което означава влага и топлина, и надпис: «Не искаш ли просто да я отвориш?», което пък веднага ни отпраща към удоволствието по символичен начин да нарушим табуто върху девствеността.

Психоанализата дава големи възможности за по-чувствено интерпретиране на рекламата. Имайки наум силата на тези емоции и разкрепостяването на морала, можем да останем с впечатлението, че по-голямата част от рекламите се тълкуват точно въз основа възгледите на З. Фройд. Но не само.

Фройдистките символи, заложени в рекламата, са ябълката на раздора сред хората занимаващи се с комуникации. Идеите на Фройд намират по-нататъшно развитие от неговите последователи. Те обогатяват поставените от него проблеми.

Индивидуалната психология на А. Адлер е категоризирана като едно от направленията във фройдизма. За него социалният интерес в отноше нията между човека и обществото, е в основата на психическия живот на индивида. Когато взаимоотношенията между средата са видоизменени, се формира «комплекс за малоценност» [11:с.13].

Според А. Адлер малоценностното чувство се подхранва и засилва от три основни източника:

«(1) Биологични фактори — към тях спадат т. нар. органни малоценности (двигателни, слухови и др.), както и редица неблагоприятни телесни особености (нисък или висок ръст, пълнота);

(2) Семейни влияния — свързани са предимно с „мястото“ на детето в семейството и с отношението на родителите към него;

(3) Социални въздействия — например, материалните трудности и социалната „слабост“ на семейството могат да угнетят детето. Подобен резултат може да се получи и в случаите на „благополучие“ на семейството —главно чрез механизма на прекаленото покровителство.

Изостреното малоценностно чувство според Адлер се придружава от компенсаторно засиления стремеж към превъзходство» [3:с.221-222]

Човек може да компенсира реалността си и своята непълноценност, чрез стимулиране на собствените си способности. Постигането на желаната цел определя «стила на живот» на всеки един човек. Адлер, цитиран в книгата «Икономическа психология», посочва три вида компенсации и съответно три «стила на живот».

(1) Успешна компенсация на чувството за непълноценност в резултат на съвпадение на стремежа към превъзходство със социалните интереси;

(2) Свръхкомпенсация, това е едностранно приспособяване към живота в резултат на интензивно развитие на една способност или черта, формиращи личността;

(3) Стилът на живот, при който личността не може да се освободи от чувството за непълноценност, не може да формира у себе си нормални способности. «В резултат на тази невъзможност за компенсация, човек изработва симптоми за болест, за да оправдае своите неудачи» [11:с.13].

Стремежът на личността към превъзходство над другите и волята за власт, свързани с компенсацията и свръхкомпенсацията, са водещи мотиви в поведението на индивида, който се формира в безсъзнателните слоеве на човешката душа.

Второто направление във Фройдизма е аналитичната психология на Карл Юнг, наречен още «умният, талантливият, но малко неблагодарен продължител на Фройд» [8:с.231]. Според него, либидото е не сексуалната, вродената, наследствено заложената психическа енергия на човека. Юнг [6:с.14] открива в дълбочинния анализ на човешката психика няколко субстанции: съзнание, лично несъзнавано и колективно несъзнавано.

Определяща роля за рекламната практика играе колективното несъзнавано, към което принадлежат всички унаследени психически нагласи и начини за изживяване — инстинктите и архетиповете.

Съдържанията на колективно несъзнаваното са известни като архетипове. Архетиповете, това са психични праобрази или универсални образи, предавани по наследство от поколение на поколение (напр. празници, ритуали и др.).

Архетиповете са едни от най-подходящите инструменти, чрез които се реализира манипулативната функция на рекламата и масовата комуникация.

Архетиповите метафори са част от това цяло. Например в отношението на светлина-тъмнина, според М. Озбърн светлината се идентифицира със слънцето, топлината, растежа, комфорта. А тъмнината асоциираме с нощта, мистерията, студа.

Съществува и друга архетипова метафора за центъра.

Според културолога Мирча Елиаде, ние непрекъснато търсим някаква символична централна точка— отправен пункт за нашето съществуване и осмисляне на света.

Този начин за метафора се използва активно в рекламната комуникация. Типичен пример в това отношение е актуализирането на Приж в рекламите на висша мода, парфюмерия, козметика и бижута.

Личното несъзнавано е своеобразна издънака на колективното несъзнавано и обхваща т. нар. комплекси, т. е възникнали в индивидуалното съществуване структури от представи, обединявани чрез общия и твърде силен афект. Комлексите, които «опосредяват» въздействията на колективното несъзнавано, обуславят индивидуалното и социалното поведение.

Рекламистите използват активно и възгледите на Юнг за идентификацията. Тя е в основата на комуникативната стратегия «свидетелства на известни личности». Идеята е, че популярни лица — топ манекани, кино-артисти, спортисти, политици и др. свидетелстват, че рекламираната стока или услуга е част от тяхното светоусещане. Потребителите, които се идентифицират със съответната личност, възприемат много положително и рекламираната стока или услуга.

В книгата си «Психология на типовете» Карл Юнг класифицира личностите въз основа на психическите свойства — интуиция, усещане, мислене, чувства, разграничавайки два противоположни типа: екстравертен (психическата енергия е насочена към външната среда) и интравертен (психическата енергия е насочена вътре към себе си).

Третото направление във Фройдизма е социалният фройдизъм с представители В. Щекел и Ана Фройд (дъщерята на Фройд). Според тях нишката на психосексуалната енергия прозира в социалната, политическа и културната дейност на личността.

Щекел приема, че най-дълбоката основа на личността са нагоните. Той допуска обаче, че основният нагоноенергетичен източник е латентната хомосексуална тенденция и че водещият и всеобщ конфликт у всеки човек израства от борбата между хомо- и хетеросексуалната склонност. Той залага на хомосексуалната енергия.

В рекламата възгледите на В. Щекел намират провокативно приложение в образите на травестити, малолетни престъпници.

През 30-те години на 20 век се заражда Неофройдизмът, с представители Ерих Фром и Карен Хорни. Ерих Фром е създател на радикално-хуманистичната психоанализа. Според него (от източник № 11), развитото съзнание и самосъзнание у човека са разкъсали връзката му с природата, пораждайки у него чувство за самота и страх. Така се оформя противоречието между живота и смъртта на човека. Паралелно с индивидуалния човешки характер съществува и социален, породен от корелацията на психическата сфера на индивида и социологическата структура на обществото.

Фром различава следните типове социални характери: пасивен, експлоататорски, потребителски и пазарен. Според него (цитиран в източник № 11, стр.16), диалектиката между социалния характер и социалната и обществена среда определят поведението на хората, които искат да вършат това, което трябва да вършат.

Карен Хорни (източник № 11, стр.17) не се отрича от безсъзнателните процеси на Фройд, които определят поведението на личността. Според нея безпокойствието свързано с раздразнителността, лицемерието, безраз-личието, жестокостта е същината на човешката природа, която възпро-извежда комплекс от неопределени тревоги, отчуждение, изолираност, безпомощност. Враждебната околна среда чрез чувството за тревога, се превръща в движеща сила на човешкото поведение. В книгата «Икономическа психология», Хорни посочва три типа поведение:

(1) агресивен тип - «против хората» - нежелание да се подчинява на приетите норми на поведение, изпитва ненавист, стреми се към разрушение. Това са хората, които първи ще опитат от новите продукти.

(2) изолирано поведение - «бягство от хората» - отчуждение, не желание за контакт с хората, изграждане и затваряне в свой собствен свят. В потребителската терминология, това са незаинтерисованите хора.

(3) съгласенческо поведение - «силно изявен стремеж към хората» - търси се одобрение, преданост, привързаност. Това са хората, които чакат да видят дали идеята е била възприета от другите.

Според Хорни (цитирана пак там, стр. 21), продукт от реализацията на страха са «четирите велики неврози на нашето време» [11:с.21]. Невроза за привързаност (търсене на съпринадлежност), невроза на власта (стремеж към власт и престиж), невроза на покорността (конформизъм, водещ до автоматизъм в поведението), невроизолация (бягство от хората). Противо-речието между ценността на човека и изискванията на обществото са причина за пораждане на вътрешноличностни конфликти.

Въпреки критиките, учението на Фройд успява да пропука морал-ните задръжки и намира своето място в рекламната практика. Авторите на едно поръчано изследване стигат до извода, че «автомобилите са движещи се фалически* символи, и че обществото има влечение към все по-големи и по-големи коли — символи на подвижни публични домове с бляскава повърхност. А междувременно същата тази общественост, съвършено неосведо-мена за собствените си дълбоко скрити, неосъзнати, но първични и непоколе-бими мотиви и подтици, продължаваше да купува хиляди, сетне и стотици хиляди малки вносни автомобили, въвличайки Тройката от Детройт в загуби за десетки милиона долара»[10:с.218].

На цигарите и дъвките с марка «Лайф Сейвърз» (спасители) под формата на пръстеновидни предмети е придавана сексуалната символика, характеризираща марката. Някои психолози дори препоръчват дамските автоматични писалки «Уотърман» да се изобразяват изправени като вечно готови фалоси.

Според Казарян, въздействието на неофройдистките теории върху рекламната дейност е имало драматичен ефект. Фром и Съливан залагат на човешката самотност и стремежа за любов: «ще бъдете приети, ако ползвате точните продукти»[6:с.8].

Ако в рекламната практика чрез подходящо нагледно изобразяване, се достигне до мекота в символиката на фройдистката психология, тогава от зрителния ъгъл на Потребителя ще се възприеме само рекламната форма на сексуалността, приемана понякога като цинично отражение на това, което наблюдаваме. По този непосредствен начин върху телевизионния екран рекламите имат не само въздействащо влияние, но и подтикват Потребителя към покупателна дейност.

Рекламите на дамско и мъжко бельо, съчетани с леки еротични елементи, въздейства не само върху чувствения обсег на Потребителя, но същевременно поражда интерес към предлаганите модели. Ако рекламата е придружена с подходящ текст, цветово усещане и музикална украска в паметта на Потребителя остават трайни следи, които впоследствие ще се доразвият в покупателна способност.

Пример за това са тези телевизионни реклами, представящи парфюмите на «Империал Ледър» в различните им разновидности. Очерта-нията на човешкото тяло, съчетани със символиката на ефирна пеперуда, чийто впръскващ ефект, едва ли не, докосва зрителя със своя омайващ аромат.

Лесно е да се критикува или отрича нещо веднъж сътворено. Заслепени от авторитетните мнения, понякога дори и пред себе си не смеем да признаем, че Фройд е проникнал точно в сърцевината на интимната човешка сфера, разкривайки я на дневна светлина такава, каквато е, без заобикалки и предразсъдъци.

2.3. Бихейвиористични теории — необихейвиоризъм

Основоположници на бихейвиоризма са: Джон Уотсън, Е. Торндайк. Според Уотсън, «не съществуват човешки инстинкти. Инстинктивното поведение може да бъде обяснено със структурата на тялото на индивида и неговото ранно третиране.» [6:с.9].

Хъл създава една от най-математизираните теории в психологията, отнасяща се до хората. Според неговата концепция за оцеляването, хората се появяват на бял свят с «вродени тенденции за ответни реакции» [6:с.9], и те като носители на автоматични рефлекси и наследен умствен капацитет, за да се адаптират към околната среда, съумяват да оцелеят, задоволявайки основните си физически нужди.

Към представителите на ранния бихейвиоризъм е причислен и руския физиолог Павлов, създател на учението за условните рефлекси (експеримента с кучето и месото). Съчетавайки подаването на храна със звъна на звънеца, той успява да прехвърли основното поведение (отделянето на слюнка) към новия стимул (звъна на звънеца), равняващ се на вторичен подсилващ ефект.

За мнозина бихейвиористи стимулът е водещ, а не индивида. «Всеки стимул може да стане движеща сила, ако е достатъчно силен. Без движещи сили организмът не реагира и следователно не се учи» [6:с.9].

Изводът е един. Като се знае стимула, може да се предвиди реакцията. Или ако се знае реакцията, може да се предвиди какъв стимул я е предизвикал. Крайният бихейвиорист Леман достига твърде далеч, заявявайки, че цялото човешко поведение е детерминирано от придобития опит.

Възниква въпросът: Дали бихейвиористичната философия е успяла да превърне човека в послушно същество? Като отговор на това идва признанието на Алдерсон, който обявява, че: «Тази доктрина прави потребителската общност инертна и покорна маса без воля за рационални решения и предмет на манипулация по прищявка на хората от рекламата» [6:с.10].

Или както Мурей казва: «Фройдистката представа за човека е тази за същество, водено от онаследени, несъзнателни и разрушителни инстинкти, постоянно търсещо облекчение в дразнещата социална среда. Бихейвио-ристичният възглед е за създание кротко, метаболизиращо на сянка, от време на време подбутвано към действие от горещо слънце и от съблазънта на чаша студена бира» [6:с.10].

Необихейвиористите създават нови поведенчески модели, въвеж-дайки «междинните променливи» (органически нужди и влечения). Х. Кан и Е. Толман определят различните познавателни и подбудителни фактори, влияещи върху човешкото поведение като анализират психиката.

Според бихейвиористичния модел, «Потребителят е като чист лист хартия, на която рекламистът е нужно само да напише инструкциите си и те ще бъдат изпълнени:„Купи X, то е добро за тебе!“» [6:с.10].

Бащата на бихейвиоризма Уотсън, напускайки университетското кресло, се реализира в практиката, за да преоткрие формулата за успех на рекламата, а тя е — безкрайни и масирани повторения. В тази насока е и следващият пример. През 1915 г. Хелис прави проучване за въздействие на телевизионната реклама върху 3270 потребители, само 1/2, от които са притежатели на телевизори. Резултатът е, че повечето от рекламираните марки се купуват от собствениците на телевизори, дори и те да не харесват рекламата. Той включва в рекламата дванадесет продукта в категории от кафе до бензин. Хората, сдобили се впоследствие с телевизори, следвали същия модел на поведение.

Този експеримент наистина подкрепя теорията на Уотсън и тази концепция намира широко приложение и днес, но все пак повторението има една граница на насищане. В противен случай съществува риск от превръ-щане на рекламата в антиреклама, изнервяща потенциалния потребител.

Да не забравяме, че повторението е майка на знанието, но и майка на затъпяването.

2.4. Когнитивни теории

Стремежът на човека да поддържа вътрешно равновесие, е в основата на концепцията на когнитивистите. Техните теории от 30-те и 40-те години взаимстват философските принципи от законите на термодинамиката на 19 век. Според тях: «Материята не може нито да бъде създавана, нито унищожавана, т.е. природата изисква съвършен баланс» [6:с.11].

Според когнитивистите, поведението се определя от знанието по пътя към целта. Мотивираното поведение се отличава от перспективността да се стигне до завършек, да е повече или по-малко обективно съзнателен, контролиращ чрез избор на алтернативен край и средства.

Оказва се, че когато човек е изправен пред избора да започне нова задача, или да приключи недовършената, той предпочита второто. Потреб-ността на индивида от завършеност е движещата сила.

Един от най-ярките представители на когнитивизма е Левин (от източник № 6, от стр.11). Той развива своята теория за психологическото поле, заимствайки идеята за магнитното поле от физиката. Психичното поле или жизненото пространство, се състои от човека и от обкръжението му, като се намират в тясна взаимозависима връзка.

Това обкръжение е по-скоро психично, отколкото физическо. В резултат на зареждането на обекта със собствен заряд на привличане или отблъскване, се създава напрежение, което мотивира поведението (насочено към избягване или постигане на целта). Тези напрежения според Левин могат да бъдат «вътрешни (пристъпи на глад) или външни (кръстословица за решаване)» [6:с.11]. Или както казват Казарян и Робертсон: «Цялото поведение, независимо дали е мислене, потребление или плачене, е функция на жизненото пространство — цялостността на света на индивида, така както го възприема, неговата реалност» [6:с.11].

Със своята концепция за полето, напрежението, силите на привличане или отблъскване, Левин представя психичния свят на човека като динамичен преливащ се свят, който е по-голям от простото изброяване на предметите и елементите. Той поставя поведението в зависимост от конкрет-ната ситуация и затова счита, че анализът на поведението трябва да започва от ситуацията като цяло, а после да се диференцират съответните Ј части.

Отзвук на тези идеи сред рекламистите е осъзнаването, че незавър-шеният рекламен лозунг е по-предизвикателен от завършения, както и че пълната визуалност не е така завладяваща, както непълната, частично загатната визуалност.

Тестовете на Ческин за опаковки и рекламите ползват принципа за частите и цялото. Първо се постига реакция към цялото и след това на всяка част поотделно. Например за опаковката като цяло и в последствие на формата, етикета, цвета, мотото и името на продукта.

2.4.1. Когнитивен дисонанс

По ключова дума когнитивен означава познавателен, познаваем. А дисонанс — липса на хармония или неравновесно състояние на организма на индивида, който се стреми чрез мисъл да го премахне. След изчезване на напрежението се постига равновесие — консонанс.

Когнитивният дисонанс се появява когато човек е изправен пред дилемата да направи своя избор между две неща, еднакво привлекателни за него.

Когнитивният дисонанс изхожда от обстоятелството, че хората винаги се стремят към равновесие и съгласуваност на своята когнитивна (познавателна) система.

Единствената разработка за когнитивния дисонанс в психоанали-тичните теории, съществува под формата на дипломна работа. Това е причината да разглеждаме само когнитивния дисонанс в рекламата предста-вен чрез теорията на Леон Фестинджър.

А иначе, като психология, когнитивният дисонанс е свързан с понятието напрежение или създаване на тревожност, изграждане на мнение и пр. За всички случаи когато следваме принципа на въздействие чрез комуникация, ние целим редукция, т. е. намаляване на напрежението, което създава дисонанс, до онази степен, в която личността, групата ще стане консонантна.

Според една съвместна теория — тази на Фестинджър и Гудглас, по отношение на рекламата се казва, че когнитивния дисонанс разглежда комуникативния процес като релевантен (съгласуван) или прелевантен (несъгласуван) между елементите:

комуникатор Средства за комуникация Аудитория .

В това отношение се казва, че «Между предиспозициите и въздействието на рекламната действителност съществува постоянна информационна разлика, която може да предизвика висока или ниска избирателна способност (реакция) у аудиторията» [2:с.75].

За висока избирателна способност може да се говори, когато личните интереси и потребностите на аудиторията съвпаднат с действителността на рекламните комуникации; когато се повиши рецептивната активност при избора на решение, и когато психологическата нагласа за възприемане поражда намален дисонанс.

При ниската избирателна способност е точно обратното, т. е. обвърза-ността с действителния рекламен обект в потребностно отношение е слаба, наблюдава се повишен дисонанс и намалена рецептивна активност. «Отсъст-вието на интереси фактически усилва задръжните реакции и въздействието на мненията е двусмислено: силно положителните могат да окажат положи-телно влияние върху предиспозициите и окончателна оценка. Отрицателните задълбочават в отрицателен смисъл избора и се превръщат в трайно убежде-ние. Успоредно с това психичното напрежение на полевата активност на комуникативния процес, непреднамерените очаквания, позиционираната естетски новинност на рекламоотдаването остават консонантни на дисонанса и подготовката за отказ от комуникация» [2:с.76]. При такива обстоятелства дисонансът намалява.

Освен когнитивните фактори за ниска и висока избирателна способност, върху комуникативното въздействие на рекламата оказват влияние и:

«- оценките на обществените настроения и мненията преди комуникативния акт;

- взаимната обвързаност между потребностите и съдържанието на посланията;

- информационно-естетическия вид на действителния рекламен обект и психологическата оценка на възможностите за реално денотиране в съзнанието на възприемащите» [2:с.77].

Теорията за когнитивния дисонанс на Л. Фестинджър се отразява върху рекламната теоретична мисъл. Според него, неравновесието се поражда у човека, когато той се сблъска с невалидни информации, които са в противоречие, или не съответстват на неговите познания или идеи. Например, взетото вече от Потребителя решение за покупка, може да бъде блокирано от множество нови продукти или от стари продукти с нови цени.

Възможни са различни начини за изход от сблъсъка на индивида с противоречивата дисонансна информация:

«(1) Психологическото увеличаване привлекателността на новата (стока) информация или на наложената алтернатива. Например, марките на търговците могат да се приемат като равни на марковите стоки.

(2) Намаляване привлекателността на старата информация или обект — например, предишната марка беше лошо пакетирана и т. н.

(3) Възприемане на повече идентични характеристики между избраните и неизбрани алтернативи — например, марка X просто живее с представата си за Ролс Ройс, марка Y предпочита същото.

(4) Намаляване на важността на решението — например, стоковият подход да се купува, когато се установи необходимостта (например от тоалетна хартия, прах за пране), марката е без значение;

(5) Търсене на информация, съвместима със съществуващата нова информация;

(6) Поведението може да се промени, така че да е в по-голямо съответствие със знанията. Потребителят подкрепя „разумна“ реклама по телевизията, купувайки и опитвайки продукта, вместо само да коментира: „това е добра идея“;

(7) Влияейки върху другите да променят мнението си и да подкрепят новата информация — например, купувачът на вносна кола, засилва положи-телните Ј качества, опитвайки се да накара приятелите си да променят становището си и да се „прехвърлят“ на другата марка;

(8) Пренебрегвайки мнението на другите, които човек обикновено зачита — отношенията на майката към храненето, са жертвани за сметка на по-модерни идеи за здравословното хранене» [6:с.12].

От Хоровиц и Кей (пак там, стр.13) е описана една особена пермутация (разместване). Оказва се, че когато човек смята, че е избрал свободно между няколко примамливи алтернативи, е много по-вероятно да възникне дисонанс, отколкото в случая, когато е бил принуден да си купи продукта.

Когнитивистите също дават своя принос за философията на рекламата под формата на рационален възглед. Според тях (пак там, стр.13) човек купува продукти, защото са му нужни, като предварително оценява различните възможности и последствията от тях.

Възприемането от рекламистите на рационалния подход се изразява в подчертаване на качествата на продукта — по-голям, по-дълготраен, по-надежден, по-привлекателен, по-ефективен. Този рекламен подход, наблягайки на рационалното у човека, се прилага и днес във финансовата сфера, например за застрахователни компании.

2.5. Екзистенциални теории

Екзистенциалистите от 50-те и 60-те години разглеждат човека като еднакво мотивиран от конструктивни и алтруистични стремежи. Те казват още, че «Новата религия» е в уникалността на индивида, който настоява, че открива своето истинско «Аз» [6:с.13].

Най-яркия представител от гледна точка на потребителската психология е Е. Маслоу. Той и останалите теоретици от школата на самореализацията, характеризират човешката природа като съзидателна, заслужаваща доверие, уникална, рационална и индивидуална. Техният поглед върху човешкото поведение е от съвсем различен ъгъл в сравнение с механистицизма на бихейвиористите. Изучаването на мотивацията трябва да бъде част от изучаването на крайните човешки цели или желания. Сегашните концепции за мотивацията се основата на предположението, че мотивационното състояние е специално, специфично състояние, ясно ограничено от всичко друго, което става в организма. Солидната мотивационна теория би трябвало, обратно, да предполага, че мотивацията е постояна, непрестанна, с отклонение и комплексна. Някое поведение е силно мотивирано, а друго доста слабо мотивирано. Трето пък изобщо не е мотивирано» [6:с.14].

Хуманистичната концепция утвърждава като предмет на поведенческо изследване здравия човек. Неговата цел не е пасивно приспособяване към средата, а активно постигане на самоактуализация, т. е. реализация на актуалните възможности на човека, развитието на неговите способности и личност.

В основата на потребителската психология е теорията на Маслоу за потребностите, които винаги желаят повече. И това, което искат, зависи от това, което вече имат. Ето защо само незадоволената потребност може да бъде мотивираща. И само доминиращата в момента и съкровена потребност (на най-ниското възможно йерархично равнище) е първостепенен мотив.

Той реформира една от най-известните класификации на потребностите, предавайки ги в йерархия от пет категорични равнища, чиято последователност следва естествения ход на появяването им в живота и развитието на човека.

Фиг.1.2 Йерархия на потребностите

(източник: Христов, С., Т. Христова, Мотивацията, Варна, изд.СИТА-МВ, 1992 - стр.12)

«(1) Маслоу поставя на първо място физиологичните потребности —глад, жажда, сън и т. н. Те са вродени и човек се ражда с тях, без да осъзнава, че са биологично заложени в организма му. Същевременно също играе роля в активирането на физиологичните нужди, като изградените безусловни рефлекси се включват от вторични стимулатори (например, самото спомена-ване на някоя вкусотия може да напълни устата ни със слюнка и да изпитаме глад).

(2) На второ място е потребността от сигурност. Тук се включва безопасността — физически и страхът от провал и загуба. С това се обяснява, например, консерватизма на някои хора в избора им на работна длъжност. Или например, водещият мотив да се прибегне към застраховка-живот е стремежът да се „откупи“ съдбата. „Ако се застраховам в застрахователна компания X, те ще ме закрилят“[6:с.19].

(3) На следващо място е потребността от обвързване. Или появата на нужда от принадлежност и любов към семейството и към приятели. Например, не друго, а именно „майчината любов“, заложена в рекламната стратегия на някои хранителни продукти (кекс, сладкиш, домашно пригот-вена супа), ще ги направи истински желани.

Рекламистите са заложили всичко това на самотното създание, което ни гледа от плаката на стената с две широко отворени сини детски очи. Те знаят, че тази невинност ще изтръгне най-нежните звуци от арфата на човешката душа, мотивирайки хората да гласуват или да дадат, за да се почувстват човеци.

(4) На четвърто място Маслоу поставя потребността от уважението и признанието на другите, както и самоуважението в преценката и статуса — центърът, около който гравитира рекламата. Статусът продава цигари, коняк, аудио-визуална техника, престижни коли.

(5) На върха на най-висшите потребности е нуждата от самореа-лизация и себереализация. Това е стремежът на човека към познание и самопознание, към осъществяване на потенциалните възможности и способности на личността» [6: с.18-19].

Например образователните курсове, пътешествието по загадъчни места, записите на уникални концерти, дневниците, указателите и адресните книги са създадени и се продават, за да удовлетворят тази потребност.

Според Маслоу [пак там 6: с.19] и петте вида нужди са основни за индивида, но са структурирани йерархично, тъй като при задоволяване на първите, те се превръщат в пасивни мотивации и отстъпват място на следващите.

Когато една от низшите мотивации бъде задоволена, в съзнанието на човека започва да доминира следващата, чиито порядък е по-висок. Потребностите на по-високото йерархично равнище (т. нар. вторични потребности) имат свойството да се засилват в процеса на задоволяването си. Поради това се предпочитат по-силни импулси за мотивация.

Концепцията, че подбудителната сила на поведението е направлявана от незадоволени потребности, е в основата на съвременните теории за мотивацията. Тя е най-близко до потребителското поведение, чиито главни мотивации са самите потребности, както по отношение на йерхизиране на основните потребности, така и на тяхната класификация.

Много са последователите, които оставят своя отговор на въпроса кои са тези потребности. Мурей [6: с.18] ги дели на физиологически и социални и отдава своя интерес повече на социалните. При Макгайър [6: с.18] те се обособяват на емоционални и комплексни, които същевременно могат да се определят като активни и пасивни. Базисните периоди, независимо дали са 20, 250, са в основата на потребителското поведение.

Търсенето, определянето на тези вътрешни условия стават предмет на проучвания и на мотивационни изследвания. Мотивационните сили на поведението са много по-комплексирани, отколкото едно изброяване на основните нужди. Например, ако човек е гладен, е лесно да се разбере защо иска храна. Но да се разбере защо купува определен вид кола е много по-трудно условие. Тъкмо резултите от мотивационното поведение се използват в рекламната дейност.

Според Р. Рийвс «Мотивационното изследване представлява съвкупност от техники, които са отдавна известни и се практикуват от години. Понякога това е просто дълбочинно интервю. Понякога експеримент със скалирани оценки. Друг път — анкета чрез косвени въпроси или чрез който и да било друг от десетките широко известни психотехнически методи. Всички те се основават върху прастарото психологическо явление: зададете ли пряк въпрос, може и да не получите също тъй пряк и верен отговор, защото човекът може да скрива истината и от себе си.

Колко от вас познават алкохолици, които не знаят, че са такива? Техният брой е нищожен. Дори когато са пияни, всички отричат факта, че са алкохолици.

Попитайте хиляди пушачи защо пушат цигари с филтър и девет десети от тях ще отговорят, че им харесва вкусът им. След това ги попитайте, защо другите пушат цигари с филтър и ще чуете: „Защото се страхуват от рак“»[10: с.222].

Стоката няма само физически характер. Тя е пропита с чувство, което се отразява в душата на Потребителя. Мотивационното изследване трябва да улови именно тази фина емоционална нишка и да преведе на езика на купувача безпомощния пустинен зов на рекламното послание. Следователно мотивационното изследване събира градивния материал, от който чрез сериозна и деликатна, тълковна, оценъчна и експериментална дейност ще се формират целите на рекламната кампания. Разбира се, тук не може да се говори за абсолютна точност. Получените изследвателски резултати трябва да бъдат засечени с всички видове достъпни елементи и на тази основа да се изгради рекламната стратегия.

Или както Барбара Мостин казва, че проучването на ограничен брой лица дава само основните хипотези. След това се преминава към по-голям обем на извадката, за да се получат предварителни резултати, важещи за цялата изучавана аудитория. Интерпретацията на изводите се допълва чрез тестуване или опити на място.

Според много психолози актът на покупката е крайният резултат от битката между «за» и «против». Така те обясняват защо лица, намиращи се в еднаква ситуация, реагират по различен начин. Когато мотивациите надделеят над задръжките, потенциалният потребител се превръща в стаби-лен купувач.

При противоположния изход се оформя един вече предубеден некупу-вач. Мотивационното изследване се стреми да прогнозира възможния резултат от двубоя. Това ще улесни изготвянето на рекламата, която като стимулатор на търсенето влияе върху силите, подтискващи или отблъскващи покупката.

Според Д. Доганов и Ф. Палфи, при реалния индивид гласовете «за»или «против» са объркващо вплетени, когато на увеличаващите се положителни мотивации противостоят намаляващите задръжки, всичко е много просто. Но когато двата лагера са еднакво силни и неотстъпващи, целта ще бъде тотално унищожаване на задръжките. Следователно, стратегията ще включва и другите маркетингови елементи като ценово въздействие, насърчаване на продажбите и пр. Задръжките се пораждат от опасения, подтиснатост, свързани с неудобна за обществото мотивация, произтичаща от самата стока.

Нека сега схематизираме изложението на една от най-популярните схеми, тази на Луц фон Розенщил, който групира подтиците и задръжките чрез мотивации:

Фиг.1.3

(източник: Д. Доганов, Ф. Палфи, Рекламата каквато е, стр.101)

« 1. Интровертни мотивации

• с хедонистична окраска: физически удоволствия, морални удоволствия, интелектуални удоволствия, мързел и сродното му тежнение към най-малкото усилие; търсене на изгода; финансова облага;

• с егоистична окраска: инстинкт за самосъхранение, здраве, чистота, хигиена, честолюбие, творчески подтик.

2. Екстравертни мотивации

• със сърдечна окраска: любов, приятелство, симпатия, покровителство (закрила, привързаност);

• с агресивна окраска: господство, амбиция, самоутвърждаване;

• със социална окраска: снобизъм, самоизтъкване, конформизъм, антиконформизъм, имитиране, демонстрация.» [4: с.102]

В цитираната по-горе книга се казва още, че високопоставени личности считат, че ако пазаруват в обикновен квартален мага