Психология на рекламните комуникации

мотивационни и психоаналитични теории

 

Увод..................................................................................................................................... 3

Първа глава: ............................................................................................................................................................. 5

Мотивационни и психоаналитични  теории в рекламата...................... 5

1. Мотивационни теории....................................................................................................... 6

1.1. Мотивацията - движеща сила в човешкото поведение............................................................................................. 7

1.2. Развитие на мотивационните теории и отражението им в рекламата................................................................ 18

2. Психологически теории................................................................................................... 21

2.1. Теории изследващи инстинктите................................................................................................................................. 22

2.2. Теории почиващи на фройдизма и неофройдизма................................................................................................ 23

2.3. Бихейвиористични теории — необихейвиоризъм................................................................................................... 31

2.4. Когнитивни теории.......................................................................................................................................................... 33

2.4.1. Когнитивен дисонанс........................................................................................................................................................ 35

2.5. Екзистенциални теории.................................................................................................................................................. 38

Цитирана Литература в I глава................................................................................ 45

втора глава............................................................................................................................................................. 46

Народопсихологични теории от гледна точка на     потребителското поведение на българина....................................................................................................................... 46

1.  Същност, особености и принципи на потребителското поведение на българина от позициите на рекламните комуникации............................................. 47

2. Основни психологически характеристики на българина от гледна точка на пазарното поведение............................................................................................................................................ 52

2.1. Икономизъм или пестиливостта на българина......................................................................................................... 53

2.2. Доверителност и надеждност в потребителското поведение на българите....................................................... 59

2.3. Любовта, омразата на българина в потребителското  поведение ....................................................................... 60

2.4. Хуморът и потребителското поведение .................................................................................................................... 63

2.5. Някои нови моменти на потребителско поведение на българина след 1980 година ...................................... 65

3. Оценки, изводи и препоръки........................................................................................... 68

Цитирана литература във II глава......................................................................... 71

Трета глава .............................................................................................................................................................. 72

Експериментално изследване на знаковите системи в рекламата (психосемиотичен анализ).................................................................................... 72

Експеримент I.................................................................................................................... 75

Дамски парфюм J’adore - Cristian Dior.............................................................................. 76

Експеримент II......................................................................................................................................................... 79

Мъжки парфюм Envy-Gucci................................................................................................ 80

Експеримент III........................................................................................................................................................ 82

Дамски часовник SKIN на Swatch........................................................................ 83

Експеримент IV........................................................................................................................................................ 85

Часовник Breil от колекцията Runaway,        модел Chrono professional     86

Експеримент V......................................................................................................................................................... 88

Ballantine’s.............................................................................................................................. 89

Експеримент VI........................................................................................................................................................ 93

•Angel• на Thierry Mugler.......................................................................................... 94

Експеримент VII...................................................................................................................................................... 97

ABSOLUT VODKA................................................................................................................ 98

Експеримент VIII................................................................................................................................................... 100

Дамски парфюм Lumiere на Rochas................................................................................. 101

Източници на анализираните реклами в глава III...................................... 103

Заключение........................................................................................................................................................... 104

списък на използваната Литература............................................................... 105


 

“Ако сега бях млад, бих предпочел рекламния бизнес пред всички други, защото рекламата обхваща всички човешки потребности и защото тази професия дава възможност за изява на творческото въображение и за основното проучване на човешката психология”

Франклин Делано Рузвелт (1882¦1945 г.)   32-я президент на САЩ от 1933 г. до края на живота си. Преизбиран четири пъти.

Увод

Във времето на прехода към пазарна икономика нараства значението на маркетинговите комуникации. Българинът започва да привиква към пазарните условия.

Движеща сила в човешкото поведение си остава мотивацията, проявена в потребността да притежаваш, да закупиш определена стока. Подбудите и моделът на потребителското поведение на човека се коренят в начина му на живот. От маркетингова гледна точка той се изразява чрез продуктите и услугите, които човек купува или потребява.

Изучавайки начина на живот на хората, може да се предвиди и потреблението на даден продукт, а познавайки факторите, стимулиращи начина на живот, потребителското поведение може да се пренасочва по отношение на даден продукт.

Именно чрез рекламата се проявява нейното въздействие като основен маркетингов инструмент върху потребителя.

Предмет и обект на изследване се явява рекламата, и по-точно, въздействието на рекламните послания върху човешката психика. А истинското значение на рекламното послание може да се установи едва след като опитно е изследвано въздействието му върху целева група, за която то е предна-значено. Дори хората, създаващи съобщенията и следователно, знаещи какво точно са заложили в тях, може да се учудят от резултатите, получени накрая, какво на практика са предали. Тук възниква проблема за неразбирането на посланията, а това предопределя избора на купувачите като манипулиран.

За изясняване на основната цел и задачи на настоящото изследване мисълта се проектира върху три основни раздела:

В първа глава се разглежда мотивацията като основна движеща сила в човешкото поведение. Проследява се развитието на различните мотивационни и психологически теории (изследващи инстинктите; почиващи на фройдизма и неофройдизма; бихейвиористични и необихейвиористични; когнитивни; екзистенциални) и използването им в рекламната философия и практика.

Във втора глава изследователската мисъл се спира върху основните психологически характеристики на българина, имащи отношение към поведението на потребителя и възможните им реализации в рекламата.

Трета глава е посветена на психосемиотичен анализ на конкретни печатни реклами от три сфери: луксозни парфюми; луксозни часовници; луксозен алкохол. Основната цел на това експериментално изследване е анализ на знаковите системи в рекламата, като акцентът е поставен главно върху въздействащата структура на печатната реклама.


Първа глава:

Мотивационни и психоаналитични                  теории в                                  рекламата


1. Мотивационни теории

«Теориите са мрежи, хвърлени да хванат това, което наричаме „света“, да го рационализират, обяснят, усъвършенстват. Но ние трябва да се стараем да направим плетката все по-фина и по-фина» [6:с.4]. Тази мисъл е изказана преди много време от един учен, наречен Попър.

А иначе самата дума «теория» идва от гръцкото значение на «поддържане» или «виждане» и следователно е по-скоро средство за обясняване на явленията.

За Попър «теорията е просто една мисъл» [6:с.4]. Тя стои в началото и стимулира изследването до крайния му резултат. Според Дарвин всяко наблюдение трябва да съдържа аргументи «за» или «против». Удуърт се изказва по-поетично: «Нашият набъркващ се навсякъде интелект разваля красивите форми на нещата, ние убиваме, за да направим дисекция» [6:с.5]. Но дори и една доказана теория не може да остане невредима. Според Банистър и Меър теорията е предсказание, което сбъдвайки се става научно, но това не е задължително, защото «някаква теория е по-добре, отколкото без теория въобще» [6:с.5].

Огромна или мъничка — всяка планета е частица в движението на Вселената НАУКА.

Всички теории — известни или по-незабележими, са като пламтящи факли по пътя ни в изследване на най-загадъчното творение в Природата — ЧОВЕКЪТ. Именно той и начина му на живот и поведение стоят в основата на мотивационните теории. А те от своя страна са многобройни: Хенри Мурей — с теория за демонстриране на потребностите; Алдерфър — с теория за потребностите «Съществуване-Обвързаност-Растеж»; Маклеланд — с теория за потребността от постижения; Хърцбърг — с теория за двата фактора и още много други.

За да се изследват мотивационните теории и да се открие връзката им с рекламата, е нужно първо да се запознаем със същността на мотивацията и на нейните параметри.

1.1. Мотивацията - движеща сила в човешкото поведение

Мотивацията е силата, която заставя хората да действат по определен от самите тях начин при различните ситуации и обстоятелства. Реак-цията спрямо вътрешните и външните влияния не е пасивна. Получавайки информация и «преработвайки я», човек сам взема решение какво да прави. Избирателният начин на поведение има осмислен рефлексен характер и може да бъде резултат от комплексното влияние на вътрешните позиции, стремежи, ценности и пр.

Мотивацията е потребност, необходимост, желание, стремеж да притежаваш нещо.

«Същността, структурата, силата и посоката на мотивацията се изразява чрез нейните параметри. А те са:

мотив — вътрешно осъзната подбуда за действие; асимилирана потребност от организация на психичния живот на човека, при който едни комплекси се потискат, а други стават доминантни и активират човешката воля;

интерес — избирателна насоченост на човека към нещо, към някого; емоционална проява на мотивирана потребност; осъзнаване на това, към което се стреми личността;

емоция — желание, интерес, определени чувства, съчетани в един единен психически процес; емоцията концентрира вниманието, мислите, стимулира волята;

нагласа — съчетание на силна мотивирана потребност от пълно осмислен и претеглен интерес, настроение и чувства, които държат в плен човешката психика за определено време;

цели — онова, което чрез съответни действия, би могло да удовлетвори потребностите;

очакване — въображаем образ за очаквания резултат, ако потребността бъде удовлетворена;

решение — волеви акт, насоченн към преодоляване на трудности и бариери по пътя към целта;

действие — практически мерки за осъществяване на решението;

самооценка — преосмисляне на цялата верига от психически актове и действия („сгреших ли“, „какво направих“, „спечелих ли“, „загубих ли“, „какво постигнах“)» [13:с.5-6].

В книгата «Психология на личността» на проф. Трифон Трифонов за основния параметър «мотив» се казва, че е неразривно свързан с понятията «Влечение» и «Потребност». Под «влечение» се разбира дразнение, което принуждава организма да действа. Ранният бихейвиoризъм слива термина «влечение» с термина «потребност». Разлика между двете понятия има. Влеченията се приравняват с първични физически състояния на недостиг, а потребностите обхващат всяко състояние на вътрешно неравновесие и имат по-ясна целенасоченост.

Семантичното значение на термина «потребност» е нуждата, която предизвиква напрежение, тласкана към активност, чиято посока е заложена в самата потребност. Възможностите за удовлетворяване на влечението са интерпретирани в него и формират конкретни потребности.

Според Холбах, «Интересът е двигател на поведението» [12:с.94], а за Ламетри той е «най-великият монарх на света» [12:с.94]. Хлавецки го описва като всесилен вълшебник. «Виж, погледни и отмини!» — опонира Данте със своя «Ад» [12:с.94]. Зад тези интереси стоят личности със здрави и изковани принципи в живота, които не се поддават на провокации.

В същата книга проф. Трифонов цитира и думите на Карл Маркс, че всичко, което върши човек, е подчинено на неговия интерес. Съществуват хора, за които материалният интерес е вторичния продукт от дейността им. Интересът е посредник между влеченията и потребностите. И както отбелязва Хегел, той ни помага да проникнем в субективната дълбочина на човека [12:с.95].

«Имайки за предпоставка потребността, интересът най-често я измества. Процесът на търсене, например за определена стока, позволява на човека до такава степен да разгърне интересите си, че той понякога забравя за потребността… Когато интересът възникне непряко от потребността, а от образа на възприет обект, предмет, стока, които са го предизвикали, тогава интересът черпи сили именно от този образ, потребността като че ли пак е отстъпила на заден план» [12:с.19].

Интересът извежда потребността на високо равнище. Чрез него тя става осмислена и целенасочена. Разгледан в краткосрочен период от време, интересът превръща човека в радар. Той може да влияе отрицателно върху личността, повлиявайки я в постоянен бяг от ценност на ценност.

Подчинявайки потребността, интересът е в пряка зависимост от инстинкта за самосъхранение. Чувствата са отражение на информацията от външния свят. Характерът им се обуславя от съдържанието на възприятието чрез паметта и мисленето. Качествата на обектите, значимото и яркото, придават на чувствата положителна или отрицателна окраска. Потребността е най-мощна, когато е резултат от действието на триадата:

ОБЕКТ—КОГНИТИВЕН ПРОЦЕС—ЧУВСТВА.

Една красива вещ поражда естетически чувства. Синтезът на емоционалното и когнитивното формира потребност да се сдобием и с тази вещ. Чувствата могат да подчиняват дори и волята. Енергетизмът им се изразява в усилване или отслабване на представите и въображението. Човек понякога, представяйки си нещо, сътворява образ, съвсем различен от действителността.

Чувствата са психоенергосистеми, кондензирани през милиардното съществуване на човека. Мотивацията, според Хънт, се съдържа в натрупаното през миналото и придава генерален характер на емоциите. Те са отъждествявани с подбуди за действие. Личността много рядко си задава въпроса за енергоизточника на нейната дейност, защото направеният анализ от психологична гледна точка остава скрит за човека.

В психологията понятието «мотив» не е еднозначно определено. През 1879 година Бертман определя мотивите като «отделно удоволствие, болка или друго изживяване, което води до незабавно действие» [6:с.2]. Пет години по-късно, през 1884 година, и Съли твърди: «Желанието, което предшества действието и го определя, трябва да се нарича негова движеща сила, стимул или мотив» [6:с.2]. Само след две години, през 1886 година, Дюи допълва: «Желаното,  щом бъде избрано, става мотив» [6:с.2]. Терминът «движеща сила» е въведен през 1918 година от Удуърд, който през 1934 година категоризира несъзнателното като «съзнателен опит или подсъзнателно условие, което служи като фактор за определяне поведението на индивида в дадена група» [6:с.2].

През седемдесетте години Крейн дава отговор на въпроса какво представлява енергията, която движи човека. «Във всеки даден момент човек има множество отношения или предпочитания, съхранени в главата му, но мотивът трябва да е наличен, преди още да се изяви в действие» [6:с.2].

Мотивите дават енергия и насоченост. През 1934 година Уорън и много други психолози дават своите тъй близки и същевременно различни дефиниции: «Мотивът е такова съзнателно преживяване или подсъзнателно състояние, което в дадена ситуация е фактор, вземащ участие в детерминирането на индивидуалното или социалното поведение» [7:с.28].

През 1947 година Н. Камърън определя мотива като фактор с особено значение, имащ за цел да извърши подбуждането и извършването на определена дейност, с която да се удовлетворява една потребност и за определяне на нейния ход и резултат. Според Теплов мотивът е «Това, което подбужда човека да си постави едни или други цели и чувства, интереси, убеждения и мироглед» [7:с.28].

Мотивът вече се определя като фактор, «довеждащ до започването и поддържането на активността» [7:с.28].

През 1957 година Хилгърд изказва своята теза: «Мотив е всяко състояние на организма, което оказва влияние върху неговата готовност да започне или да продължи определено поведение» [7:с.28].

Мотивите разкриват тайнството защо човек купува тази или онази стока. И защо един рекламен апел влияе по-силно върху поведението му в сравнение с друг? Те са активни, докато не се удовлетворят потребностите. При това «колкото е по-силен мотивът, толкова по-слабо може да е напрежението на потребността» [11:с.91]. Една празнично подредена маса ще привлече и един сит човек. И обратното, едно парче черен сух хляб ще мотивира с магнетична сила умиращия от глад човек, който при други обстоятелства не би му обърнал никакво внимание.

Поведението на хората може да бъде полимотивирано, т. е. действието им да бъде причинено от няколко мотиви, дори и противоположни един на друг. Доказано е, че «най-високо равнище на ефективност на действието се получава при мотиви със средна сила, докато при много силните и много слабите мотиви, тя намалява» [7:с.20]. В книгата си «Психология в управлението: Комуникативен практикум» Г. Герчева-Несторова посочва същото: «хората, които се отличават с висока самоувереност трудно могат да бъдат убедени, докато хората със средна самоувереност най-лесно могат да бъдат убедени» [1:с.177].

Предприемането и промяната на едно действие се определя от съзнателен мотив. Следователно, това е действие с предварително програмиран резултат.

Психологическата природа на мотива е да създава «отвътре-навън». Мотивационната структура е съчетание на два елемента — програмата на дейността и целта на дейността. Програмата е установяване на средствата, чрез които трябва да се реализира целта.

Когато говорим за мотивация, неизменно с това възниква и въпросът, как се мотивират хората чрез комуникациите. Отговорът се съдържа в посочената по-горе книга на Г. Герчева-Несторова («Психология в управлението: Комуникативен практикум»). Авторката посочва, че да мотивираш хората (служителите) е трудна задача. Защото малка част от тях са готови за това, други пък отказват да променят държанието си.

Най-важното при мотивацията е поведението на хората да не бъде ръководено от мотото «аз трябва».

«Мотивираният служител работи на базата на „аз искам“. Какво ще бъде валидно от тези две позиции зависи от способностите на ръководителя, който трябва така да мотивира подчинения си, че той да има поведение, каквото ръководителят очаква от него» [1:с.162].

Следователно, за да мотивираме хората и да ги убедим в наложителността на промените първо трябва да улучим точния момент и второ — точните думи. При тази ситуация трябва да се стараем да не подценяваме служителя и да не надценяваме възможностите си.

Както споменахме по-горе, някои хора не могат да бъдат мотивирани при никакви обстоятелства. Те са противници на всякакви чужди идеи и мнения и нищо и никой не е в състояние да ги промени. Поведението на част от тях се обяснява с факта, че на работното си място са били жертви от непрофесионалното управление на ръководителите си.

И в този ред на мисли трябва да се спомене, че най- неподходящият начин да мотивираш някого е да го критикуваш. А острата критика разрушава и къса всички нишки от взаимоотношенията. Или както Ларсън казва «Критиката срещу личността — да наречеш някого глупав или некомпетентен, пропуска целта» [1:с.168].

Друго е положението при тактичната критика. Тя е добър начин да мотивираш хората, но стига да знаеш как. В това отношение Хари Левинсън смята, че «изкуството на критиката, по любопитен начин се преплита с изкуството на похвалата» [1:с.169]. Той предлага и няколко съвета за емоционалното състояние на онези, към които е насочена критиката: «Да приемеш критиката като ценна информация за това, как да се справиш по-добре, а не като лична атака; хората да погледнат на критиката като на шанс за съвместна работа с критикуващия, за да се разреши проблемът, а не като на неприятна ситуация» [1:с.170].

Другият метод за мотивация, според Г. Герчева-Несторова е приемането на аудиторията като партньор в комуникациите.

Първият представен начин е: Аудиторията като посредник.

В своите действия -— внимание, възприемане, запомняне и припомняне, хората си служат със селективност.

Те «обикновено четат реклами, които се отнасят до продукти, които те вече употребяват» [1:с.171]. Селективното внимание се явява като «препъни камък» за комуникатора, който се опитва да привлече вниманието на аудиторията, например към продукт, който за момента не е бил забелязан, а би предствалявал интерес.

Така за някои хора, едно и също нещо предизвиква различни реакции. Например, едно съобщение може да бъде за едни новина, а за други — просто изречени думи, които не се забелязват и не се вземат впредвид.

Симпатиите и антипатиите на аудиторията са валидни и за рекламните комуникации.

«Пазарното изследване се занимава с много основни въпроси, не на последно място, от които са чувствата на хората относно сегашни и бъдещи продукти; дейностите, с които са свързани такива продукти и всичко онова, което би могло да се каже за тези продукти. Мотивът, който стои зад тези тревоги, е желанието да се предложат на потенциалния консуматор такъв продукт и такова съобщение, които не само ще спечелят вниманието му, но както може да се очаква, ще го убедят да го купи» [1:с.173].

Преработката на информацията от аудиторията е следващ начин за партньорство в комуникациите.

В този ред на мисли е уместно да се цитира следното: «Разни хора, разни идеали». Затова те се различават, както по своите предпочитания за получаване на информация, така и по начина на предаване или каналите. Доказано е, че по-интелигентните, образовани хора предпочитат да следят информацията от печатните медии, за разлика от по-малко образованите. Защото първите обичат по-сложния вид на предаване на информация.

В книгата на Г. Герчева-Несторова се казва още, че «жените поемат, натрупват (съхраняват) и възпроизвеждат информацията с по-малко изопачавания, отколкото мъжете» [1:с.175].

Аудиторията може да се разглежда и като защитник на своето собствено «аз».

Според много психологически теории разглеждащи познанието (теория на Фестинджър за дисонанса, на Хайдер — за баланса и др.) се счита, че «отделните индивиди съзнателно търсят информация или за да подсилят разклатените си убеждения, или за да затвърдят нововъзприетите» [1:с.175].

Аудиторията се разглежда и като група, чиито членове се занимават с разрешаване на проблеми.

Според един друг автор — Асен Петков и книгата му «Личност и психична адаптация», съществува мотивационно функционална система. Счита се, че тя е най-сложната и динамична функционална система на личността. Изследвана е най-обстойно в психологията, тъй като тя е интеграционното ядро на личността.

Този тип мотивация разкрива корените, същността и съдържанието на активността на личността, на нейната дейност, на регулативните и адаптационните функции на съзнанието.

Според А. Петков «в мотивацията личността се проявява като цялостна система във взаимодействие с по-сложната система на природната и социалната действителност. Системният подход разкрива същността на тези връзки, цялата съвкупност от вътрешни и външни отношения на личността» [9:с.120].

Личността може да се разглежда като самостоятелна система, включваща различни подсистеми, или да бъде изследвана и в цялата съвкупност на вътрешни и външни връзки със суперсистемата — външна обективна действителност.

За мотивацията се казва още, че е такова системно свойство на личността, което се разкрива в нейните отношения към, посочената                                                    по-горе, обективна действителност.

В мотивационния процес се включват взаимоотношението между личността и външната среда. При такова мотивационно отношение най-важното за личността е целта за избор на действие и адекватността на избора. Целевата причина се характеризира с относителната свобода на избор. Или както казва Енгелс «Нищо не се извършва без съзнателно намерение, без желана цел» [9:с.122].

Мотивацията е част от психичните механизми. Изследването Ј в този план разкрива нови страни, даващи ни възможността да разберем нейната същност като цялостно проявление на личността, а самата мотивация — като определена система.

Точно тази система разкрива нови страни в мотивацията и най-вече в нейната връзка с цялостната личност. За нея се казва още, че е функционален орган на психичната структура на личността.

Мотивацията се разглежда и като динамично състояние на личността, включващо и установката за действие. Също и като функционална система или орган на психичната структура на личността, включващ редица психични компоненти.

 В тази функционална система се обръща внимание и на генезиса на психичното и развитието на психиката и съзнанието на човека.

Мотивацията определя личностния смисъл на обекта (ситуацията). Тя е отношение на личността към собствената дейност, нейните цели и смисъл.

«В мотивационния процес взема участие почти цялото съзнание на човека» [9:с.126].

Психичното възникване на адаптационната функция на мотивацията се проявява в дейността. Системообразуващият фактор е външната, социална, обкръжаваща личността среда. Процесът на адаптация е невъзможен, ако вътрешната структура не отразява външната.

Според А. Петков, «дейността служи като „канал“, чрез който външната система повлиява, коригира, формира психичната система, приспособява я към външната среда. Това лежи в основата на психичната адаптация» [9:с.127].

«Мотивационното съдържание на дейността е проява на психична структура и едновременно с това — нейна функционална система. Следователно характерът на това мотивационно съдържание се определя от характера на психичната структура» [9:с.128].

Безспорен е фактът, че няма дейност без мотиви. Субективното отношение на човека към обкръжаващата го среда и към собствената му дейност, намират израз в мотивите му на поведение. Чрез мотивационно отношение на човека към външната среда се реализират чрез неговите социални свойства. За А. Петков това са «интегрални качества, които изразяват състоянието на личността като система и нейното отношение към цялата система на действителността» [9:с.129].

Като заговорихме за личността е нужно да обърнем внимание на една теория, отнасяща се именно за нея. Тя е на Ханс Айзенк и се нарича биологична теория, или по-точно — факторна теория за личността. Със своите постановки за детерминацията на личностните свойства и експерименталното им потвърждаване Айзенк е определен като автор на една ориги-нална концепция за личността. Той търси корените на основните личностови измерения в мозъчните процеси и свойства на нервната система и отдава приоритет на наследствените фактори във формирането на личността.

При изследването на личността Х. Айзенк си служи с няколко фактора: невротизъм (емоционална стабилност-лабилност) и екстраверсия-интроверсия. За да регистрира чертите, обединявани от тези фактори си служи с тестове за темперамент.

«Айзенк се насочва към търсене на основата, върху която се формират изолираните чрез факторния анализ личностни образувания. Тази основа според него са физиологичните характеристики на основни нервни процеси, които имат свой материален мозъчен субстрат. Екстравертната или интровертната ориентация се свързват с количествените характеристики на ретикуларната активация, а емоционалната лабилност — с функ-циите на лимбичната система в мозъка, регулираща у висшите животни и човека емоционалните процеси» [5:с.12].

В своята теория Х. Айзенк изследва индивидуалните особености на екстравертите и интровертите. Той издига хипотезата, че «нивото на ретикуларна активация (араузъл) определя основното измерение в неговия модел за личност — екстраверсия/интроверсия. Изходното ниво на араузъл е по-високо у интровертите и ниско у екстравертите» [5:с.15].

По-голяма толерантност към интензивните стимули проявяват екстравертите, а по-бързо формиране на условни рефлекси — интровертите. Интровертите имат по-висока мотивация при изпълняване на задачите, отколкото екстравертите.

В Айзенковия модел за личността главното и най-обширното проучвано измерение е степента на екстраверсия. Доста по-слабо е проучвано второ измерение — невротизъм. Според книгата «Модел за личност» той се свързва с емоционалните реакции. Пак там се споменава, че «материалният мозъчен субстрат, който определя функционирането на емоционалността, е лимбичната система. В съвременната неврофизиология е добре известна решаващата Ј роля в регулирането на мотивационно-поведенческите функ-ции на човека» [5:с.16].

Представихме ви накратко теорията на Х. Айзенк за личността. Но остават още неизяснени въпроси касаещи мотивацията въобще. Например, как да си обясним избора на мотива? Тук е мястото да се отдели внимание на «социалната нагласа», която се вмества в образа на една абстракция от голям брой свързани помежду си действия или реакции, които се отнасят към един и същи предмет или явление.

Понякога «социалната нагласа» се отъждествява с мисловната нагласа, управляваща реакциите на индивида като невидима актуализация на нашите склонности, възгледи и потребности. Хилгърд придава бихейвиористичен оттенък на социалната нагласа, определяйки я като «ориентация към или от определен предмет, понятие или ситуация и готовност за предварително определен начин на поведение спрямо съответните предмети, понятия или ситуации. Както ориентацията, така и готовността за определено поведение спрямо даден стимул имат емоционален, мотивационен и интелектуален аспект.Те могат да бъдат неосъзнати» [7:с.55].

Социалната нагласа е реакция по начин, определен от миналото. Тя автоматично елиминира всички мотиви, които са допуснати от страна на цялостната личност на индивида. Обединителка на мотивационните параметри е мотивацията. Енергийната концепция за същността Ј е  взаимствана от физиката на деветнадесети век. Според Кели «енергията наистина произлиза от някои фундаментални допускания, които физиката е намерила за уместно да направи. И това, което е задвижено от енергията, са хората» [6:с.3].

Какво всъщност е мотивацията? Съзнателна или несъзнателна, същата или различна движеща сила, която може да ръководи и активира тялото. Мотивацията се фокусира «отвън-навътре». Тя е резултат на процесите на психичната регулация и зависи от факта, че организацията им е подчинена на определен мотив.Когато тази организация е приспособена към организирането му, тогава и мотивацията е силна. И обратно, колкото по-малко е приспособена, толкова мотивацията е по-слаба.

Емоционално-познавателният Ј характер, който въздейства, за да се определи посоката на поведението на индивида към завършек или цел, може да се разбира съзнателно или несъзнателно.

1.2. Развитие на мотивационните теории и отражението им в рекламата

Основната идея на мотивационните теории е, че «мотивацията представлява резултат от действието на вътрешни фактори, които подбуждат към някакво действие. По своята същност тези фактори са комплекси, породени от недостиг на нещо» [13:с.7]. И именно потребителите са тези, които могат да променят ситуацията, запълвайки липсата, чрез задоволяване на потребностите си. По този начин могат да се изпълнят целите на функцията «мотивиране».

Един от най-влиятелните изследователи на мотива е Хенри Мурей. Той е създател на теорията за демонстриране на потребностите. Основната Ј теза е, че: «само разнообразието от потребности може да мотивира поведението за определено време. Потребностите се променят в резултат на опита и познанието на хората» [13:с.8].

Според книгата на Барбара Мостин, Мурей анализира «психогенните нужди» (социалните мотиви), използвайки интервюта и специални психологически тестове, включително и картинния ТАТ-тест, разработен от него. Трябва да се отбележи факта, че обект на изследването му, проведено през 1938 година, са нормални, а не умствено болни хора. Мурей идентифицира 20 социални мотива, които според него са вторични нужди, нареждайки ги след «висерогенните (вътрешни) нужди» — въздух, храна, почивка и т. н. Тези мотиви включват: «постижение; унижаване; обвързване; агресия; противодействие; уважение; отбрана; доминиране; показ; предизвикателство; автономност; отбягване; ред; отглеждане; игра; отказ; чувственост; секс; разбирателство» [13:с.9].

Мурей счита, че «тези потребности трябва да бъдат задоволени, за да се успокои (уталожи) индивида» [2:с.18]. От всички изброени, той е изследвал най-много мотива «постижение». Чрез него се преодоляват трудностите по пътя към успеха и търсене на съвършенство.

От посочените мотиви влияещи върху потребителя, рекламистите определят решаващата роля на възприемчивостта на човека, за да изтъкне достиженията си и да се приобщи към другите хора с цел да ги впечатли. Именно на такъв тип потребности, които са двигател на човешкото поведение, се залага при създаване на рекламни стратегии. Те са предназначени за мотивацията в процеса на работа в една организация.

Следващата теория е на Клайтън Алдерфър за потребностите «съществуване-обвързаност-растеж». Ето схематичното представяне на тази структура на потребности, отпечатана в книгата «Мотивация».

Фиг.1.1 Структура на потребностите

(източник: Христов, С., Т. Христова, Мотивацията, Варна, 1992 - стр.16)

Алдерфър отрежда първостепенна роля на потребността от физиологическо и материално СЪЩЕСТВУВАНЕ. Голяма част от тези нужди са проектирани в биологичната формула на организма, така че достигат до условна степен на реакция. Чрез опита е установено, че чувството на глад се акумулира от определени химически субстанции в кръвта. Ефективно е действието и на заучените рефлекси, например апетитното ухание на вкусен кейк, носещо се около една сладкарница е с много по-висока степен на въздействие, отколкото някоя натруфена реклама. Тук трябва да се замислим не е ли свежият аромат на пране, носен от лекия ветрец, едно безусловно доказателство за предимствата на перилния препарат, пред което дръзките лозунги: «Прахът X прави прането Ви бяло, още по-бяло, най-бяло», направо бледнеят.

ОБВЪРЗАНОСТТА е втората потребност в йерархичната структура. Това е нуждата да бъдеш с някого, или да си свързан с нещо.

Последната потребност е от РАСТЕЖ. Тя е превъплатила в себе си стремежа на човек да докаже на какво е способен. Съпоставима е с потребността от автономност, от показ и с потребността от самореализация.

В този ред на мисли е нужно да споменем, че при покупка на стоки, потребителят вечно преследва неизвестното, с което впечатлява повече себе си, отколкото обществото. Върховната цел на неговото поведение е себеосъществяването. Дихтер описва такива явления като: «Откриване на вътрешния Джоунс, при което догонването на разните други Джоунс е заместено от задоволяване на вътрешния Джоунс с притежаването на продукти, които лично на него доставят удоволствие» [6:с.15].

Дотук очертахме една малка част от мотивационните теории, които от своя страна пък, са многобройни и са предназначени повече за мениджмънта, отколкото за рекламата. В основни линии те са главните и най-използваните в рекламната философия и практика, като ясно изясняват базисните нужди определящи потребителското поведение. Но, дали това е достатъчно за изследователя, изпълняващ ролята на оракул, който трябва да предскаже действията на определена личност при гласуване, при покупка на нов продукт или услуга и да определи степента на симпатия и доверяемост към рекламата?

Гладът обяснява защо човек се стреми към храната, но за да се открие защо купува определена марка автомобили се изисква много по-фина проницателност или накратко казано, се изисква познаване на човешката психология. Именно на другия вид теории — психологическите, ще отделим по-голямо внимание в следващата точка, защото те предхождат мотивационните и имат по-голяма реализация в рекламата.

2. Психологически теории

Като научна дисциплина психоанализата включва определени теории, които се позовават на данни от наблюдения и се опитват да организират и обяснят тези данни. Всъщност това, което днес наричаме психоаналитична теория, е поредица от хипотези за развитието и функционирането на човешката психика. Тя е част от общата психология и представлява най-големия принос досега към разбирането на човешката психика.

Философията е дала значителен брой теории за човешкото поведение и мотивация. От Платон, с мистицизма му за «психичното», движено от свои собствени закони, до детерминистите на 18 век Лок и Хюм, според които поведението е предсказуемо и детерминирано от закономерната последователност и сбъдването на събитията причина-следствие.

Рационалистите утвърждават принципа, че човек е единствено морално отговорен за своите действия. Мисълта, че човешките мотиви предхождат действията, е изказана за първи път от Хобс. Корените на хедонизма, според който, човек винаги действа така, че да постига удоволствия и да избягва болката, е свързан с името на Джеймс Мил. Откриваме ги още и от около 450 години преди новата ера у Астрид — баща на движението «удоволствие-болка».

Влиянието на тази концепция за мотивация личи както върху мисленето на Фройд (за сексуалната задоволеност като главна движеща сила на поведение), така и при бихейвиористите, които в ответните реакции на дразнителя от околната среда търсят удоволствие и избягване на болката.

Ранните психологически теории оказват влияние не само върху развитието на по-късните мотивационни теории. Нещо повече, те оказват много силно въздействие върху рекламната практика. Какъв е моделът на поведение на човека? Мнозина поддържат възгледа за рационалното участие, откъдето и изводът, че и днес за голяма част от рекламистите възгледът за рационализма е основен и в него «индивиди с едни и същи проблеми ще търсят едно и също решение» [6:с.6]. Така всеки един, който намира нескафето за неприятно, ще купува кафе на зърна, стига да има възможност. Или например, диабетик няма да си купи и най-примамливия сладкиш, но ще бъде потенциален потребител на неговия еквивалент, съдържащ захарин. За други рекламисти «Негово величество Потребителят е търсеща удоволствие твар» [6:с.6]. И следователно, колкото по-привлекателни (пълнещи устата със слюнка) са снимките (изображенията) на торти, препечени, хрупкави хлебчета, течни шоколади, ледени сокове и други продукти, толкова по-вероятно е Потребителят като послушна риба да налапа стръвта и рекламата да го превърне в «лапнишаран».

Противоположно на тях, други рекламисти смятат, че Потребителят трябва да е беглец от болката. Колкото повече са обещанията за облекчаване на болката с лек за стомах или за глава, или за излекуване на самотата с музика, пътувания или абонамент за списания, толкова по-вероятно е потребителят да купи.

Въпреки рационалното зърно, това е твърде опростенческа представа за Потребителя, при това твърде спорна през седемдесетте години.

2.1. Теории изследващи инстинктите

За теоретиците изследващи инстинктите, физическите причини са в основата на всички събития. Инстинктът е: «психо-физиологическа общност от енергогенериращи и даващи насоката процеси, които заедно произвеждат всички форми на поведение — примитивно и разумно» [6:с.6].

Според Стелар, цитиран в книгата на Барбара Мостин [6:с.6], определени центрове в хипоталамуса контролират различните видове мотивации. Привържениците на когнитивните теории смятат, че мотивациите за човека са изкристализирало минало. Следователно, основната движеща сила на индивида е неконтролируемо наследство, което изплува от миналото и се наслоява върху настоящето, което не се влияе от обкръжението и обучението.

За Макдъгал (цитиран пак там) емоциите са от спектъра на инстинктите. Съществува спор за това кои са най-силните инстинкти или мотиви. И сякаш аргументите на всяка теза имат равностойна убедителна сила. За мнозина гладът и безопасността са най-трудно устоими. За други това е сексът, чрез който се запазват видовете. Според Шафтесбъри, чувството за морал е запазило обществото като цяло. През двадесетте години на 19 век надпреварата при изобретяването на инстинктите се превръща в истинска хазартна игра. Лидерът е Бернард, предлагащ 14000 инстинкта за обяснение за човешкото поведение. А на последно място са тези, които се задоволяват и с 20.

Моделът на човешкото поведение,  дадено от теоретиците, изследващи инстинктите, е поведение, мотивирано от импулси. Той се вписва в стандартите на 19 век, но мнозина психолози не приемат човека на импулсите. Имат ли привърженици в рекламата? Има рекламисти с голяма вяра в първичната агресивност, когато човек се опитва да докаже, че е нещо повече, отколкото показва статуса му. Приповдигнатият тон на рекламните послания, било за бонбони, килими, пури или екскурзии, и извисената доза агресивност при продаването на коли, стереоуредби, електрически бормашини, лодки, са все още доминиращи в днешната рекламна дейност.

2.2. Теории почиващи на фройдизма и неофройдизма

Зигмунд Фройд оказва голямо влияние върху развитието на психоанализата в рекламата. Той е създател на т. нар. сексуализирана теория в рекламата. Според него, основополагащи в живота на човека са инстинктите, влеченията и желанията. Инстинкта Фройд обяснява като «психическо отражение на потребностите на човешкия организъм, който регулира неговото поведение» [11:с.10].

Двигател на човешката активност е непрестанната борба между двете сили Ерос (сексуален инстинкт за живот и за съхранение) и Танатос (инстинкт за смърт, агресия, разрушение).

За Фройд това са двата основни нагона - сексуален и агресивен. Единият поражда еротичния компонент на психичната ни дейност, докато другият поражда разрушителния. Двата нагона обикновено се съчетават, макар и в различни пропорции. Така например, действията на най-безмилостна жестокост, които на пръв поглед задоволяват нуждите на агресивния нагон, съдържат и еротични елементи и извършителят им в известна степен си доставя несъзнавано сексуално удоволствие. По същата логика няма любов, колкото и нежна да е тя, която на съзнавано ниво да не задоволява и агресивния нагон.

Фройд развива концепцията за подсъзнателното в мотивационната теория, начело със сексуалния инстинкт, носител на всеобща психическа енергия (нар. либидо).

В книгата на Исак Паси «Към философията на живота» се посочва, че енергията на психосексуалните влечения се преобразува в друг вид енергия и се пренасочва към различните човешки дейности. Според Фройд (пак там), мотивацията за човешкото поведение представлява три основни системи на психологически сили, или казано по друг начин — психиката има три елемента: «Аз»(Ego); «То»(id); «Свръх-Аз» или още нар. «Идеално-Аз» (Super-Ego). Границите между тях са размити от проникващите елементи на несъзнателното.

Психологическата сила на «То» се олицетворява с основните инстинктивни импулси — агресивност, разрушителност, търсещ насладата, които са вродени. «Аз»-ът изразява принципа на реалността. Между «Аз» и «То» се води непресекваща борба. Изтласканите представи за влеченията от «Аз»-а попиват дълбоко в «То», откъдето директно или индиректно се стремят да се слеят отново с «Аз». «Аз» и «То» са отношението на ездач и кон. «От коня са силата и енергията на движението, а от ездача се определят целта и посоката му» [8:с.228]. «Свръх-Аз»-ът изпълнява господстваща функция и ролята на съвест, несъзнаваното чувство на вина. Исак Паси го нарича още: «върховен контрольор и вечно буден съдник на стихията на страстите» [8:с.228]. Той е спасителят на «Аз» в неравната му борба с «То». «Свръх-Аз»-ът, ограничавайки първичното удоволствие, подготвя моралната победа на «Аз»-а, която го залива с много по-висока наслада. Той е връзката му между настоящето и миналото. Фройд очертава множество активни механизми, които мотивират действията на хората да реагират по интересен и често пъти патологичен начин. Особено ценни за потребителската психология са три от тях: идентифициране, изместване и подсъзнаване.

Идентифицирането е функция на «Свръх-Аз»-а. «Това е един процес на постепенно превръщане на външното във вътрешно, на другото „Аз“ в собствено „Аз“, асимилиране на чуждата личност в своята» [6:с.7]. «Индивидът вследствие на емоционална връзка, несъзнателно или поне частично влиза в ролята на отсрещния партньор» [8:с.228]. Това се използва в рекламната философия. Тя предполага, че Потребителят ще се идентифицира с моделите или с начина на живот, заложени в рекламата и ще го убеди, че даденият продукт е най-подходящ за него.

Именно идентификацията е в основата на една от най-ефективните и често използвани рекламни стратегии — тази, на свидетелства на известни личности.

Изместването, според книгата на Б. Мостин, е адаптивно поведение, което се отнася до пренасяне на привързаността от един предмет или личност към друг, към който то не принадлежи наистина, но може да е по-подходящ и следователно това е адаптивно поведение. Пример за такъв процес е, когато жената измества майката.

Чрез рекламата се създава култ към обикновени предмети, прехвърляйки им ролята на символи на престижа и на добрия живот. Тя попада точно в целта — потребителските фантазии и романтични аспирации, които изместват привързаността от красивото момиче към колата. На базата на този механизъм рекламите се опитват, например да насърчат потребителската привързаност към продукта, като го свързват често с друго, по-основно отдаване — майчината любов например.

Подсъзнаването е «несъзнателен процес, при който сексуалният импулс или енергията му, се отклонява в някаква несексуална и социално-приемлива дейност» [6:с.8].

Сексуалната символика се използва активно в рекламните комуникации. От една страна тя влияе активно и интензивно върху човешкото съзнание и подсъзнание. От друга страна реклами, които са интерпретирани с помощта на сексуалните символи, е трудно да попаднат под ударите на закона. Причината е почти пълната невъзможност да се докаже, че авторите на съответната реклама са имали предвид именно секса. Такава е например, рекламата на водка чрез момиче, облечено в кожен «костюм» (с цип) на русалка, седящо на плочки, асоцииращи се с баня, което означава влага и топлина, и надпис: «Не искаш ли просто да я отвориш?», което пък веднага ни отпраща към удоволствието по символичен начин да нарушим табуто върху девствеността.

Психоанализата дава големи възможности за по-чувствено интерпретиране на рекламата. Имайки наум силата на тези емоции и разкрепостяването на морала, можем да останем с впечатлението, че по-голямата част от рекламите се тълкуват точно въз основа възгледите на З. Фройд. Но не само.

Фройдистките символи, заложени в рекламата, са ябълката на раздора сред хората занимаващи се с комуникации. Идеите на Фройд намират по-нататъшно развитие от неговите последователи. Те обогатяват поставените от него проблеми.

Индивидуалната психология на А. Адлер е категоризирана като едно от направленията във фройдизма. За него социалният интерес в отноше нията между човека и обществото, е в основата на психическия живот на индивида. Когато взаимоотношенията между средата са видоизменени, се формира «комплекс за малоценност» [11:с.13].

Според А. Адлер малоценностното чувство се подхранва и засилва от три основни източника:

«(1) Биологични фактори — към тях спадат т. нар. органни малоценности (двигателни, слухови и др.), както и редица неблагоприятни телесни особености (нисък или висок ръст, пълнота);

(2) Семейни влияния — свързани са предимно с „мястото“ на детето в семейството и с отношението на родителите към него;

(3) Социални въздействия — например, материалните трудности и социалната „слабост“ на семейството могат да угнетят детето. Подобен резултат може да се получи и в случаите на „благополучие“ на семейството —главно чрез механизма на прекаленото покровителство.

Изостреното малоценностно чувство според Адлер се придружава от компенсаторно засиления стремеж към превъзходство» [3:с.221-222]

Човек може да компенсира реалността си и своята непълноценност, чрез стимулиране на собствените си способности. Постигането на желаната цел определя «стила на живот» на всеки един човек. Адлер, цитиран в книгата «Икономическа психология», посочва три вида компенсации и съответно три «стила на живот».

(1) Успешна компенсация на чувството за непълноценност в резултат на съвпадение на стремежа към превъзходство със социалните интереси;

(2) Свръхкомпенсация, това е едностранно приспособяване към живота в резултат на интензивно развитие на една способност или черта, формиращи личността;

(3) Стилът на живот, при който личността не може да се освободи от чувството за непълноценност, не може да формира у себе си нормални способности. «В резултат на тази невъзможност за компенсация, човек изработва симптоми за болест, за да оправдае своите неудачи» [11:с.13].

Стремежът на личността към превъзходство над другите и волята за власт, свързани с компенсацията и свръхкомпенсацията, са водещи мотиви в поведението на индивида, който се формира в безсъзнателните слоеве на човешката душа.

Второто направление във Фройдизма е аналитичната психология на Карл Юнг, наречен още «умният, талантливият, но малко неблагодарен продължител на Фройд» [8:с.231]. Според него, либидото е не сексуалната, вродената, наследствено заложената психическа енергия на човека. Юнг [6:с.14] открива в дълбочинния анализ на човешката психика няколко субстанции: съзнание, лично несъзнавано и колективно несъзнавано.

Определяща роля за рекламната практика играе колективното несъзнавано,  към което принадлежат всички унаследени психически нагласи и начини за изживяване — инстинктите и архетиповете.

Съдържанията на колективно несъзнаваното са известни като архетипове. Архетиповете, това са психични праобрази или универсални образи, предавани по наследство от поколение на поколение (напр. празници, ритуали и др.).

Архетиповете са едни от най-подходящите инструменти, чрез които се реализира манипулативната функция на рекламата и масовата комуникация.

Архетиповите метафори са част от това цяло. Например в отношението на светлина-тъмнина, според М. Озбърн светлината се идентифицира със слънцето, топлината, растежа, комфорта. А тъмнината асоциираме с нощта, мистерията, студа.

Съществува и друга архетипова метафора за центъра.

Според културолога Мирча Елиаде, ние непрекъснато търсим някаква символична централна точка— отправен пункт за нашето съществуване и осмисляне на света.

Този начин за метафора се използва активно в рекламната комуникация. Типичен пример в това отношение е актуализирането на Приж в рекламите на висша мода, парфюмерия, козметика и бижута.

Личното несъзнавано е своеобразна издънака на колективното несъзнавано и обхваща т. нар. комплекси, т. е възникнали в индивидуалното съществуване структури от представи, обединявани чрез общия и твърде силен афект. Комлексите, които «опосредяват» въздействията на колективното несъзнавано, обуславят индивидуалното и социалното поведение.

Рекламистите използват активно и възгледите на Юнг за идентификацията. Тя е в основата на комуникативната стратегия «свидетелства на известни личности». Идеята е, че популярни лица — топ манекани, кино-артисти, спортисти, политици и др. свидетелстват, че рекламираната стока или услуга е част от тяхното светоусещане. Потребителите, които се идентифицират със съответната личност, възприемат много положително и рекламираната стока или услуга.

В книгата си «Психология на типовете» Карл Юнг класифицира личностите въз основа на психическите свойства — интуиция, усещане, мислене, чувства, разграничавайки два противоположни типа: екстравертен (психическата енергия е насочена към външната среда) и интравертен (психическата енергия е насочена вътре към себе си).

Третото направление във Фройдизма е социалният фройдизъм с представители В. Щекел и Ана Фройд (дъщерята на Фройд). Според тях нишката на психосексуалната енергия прозира в социалната, политическа и културната дейност на личността.

Щекел приема, че най-дълбоката основа на личността са нагоните. Той допуска обаче, че основният нагоноенергетичен източник е латентната хомосексуална тенденция и че водещият и всеобщ конфликт у всеки човек израства от борбата между хомо- и хетеросексуалната склонност. Той залага на хомосексуалната енергия. 

В рекламата възгледите на В. Щекел намират провокативно приложение в образите на травестити, малолетни престъпници.

През 30-те години на 20 век се заражда Неофройдизмът, с представители Ерих Фром и Карен Хорни. Ерих Фром е създател на радикално-хуманистичната психоанализа. Според него (от източник № 11), развитото съзнание и самосъзнание у човека са разкъсали връзката му с природата, пораждайки у него чувство за самота и страх. Така се оформя противоречието между живота и смъртта на човека. Паралелно с индивидуалния човешки характер съществува и социален, породен от корелацията на психическата сфера на индивида и социологическата структура на обществото.

Фром различава следните типове социални характери: пасивен, експлоататорски, потребителски и пазарен. Според него (цитиран в източник № 11, стр.16), диалектиката между социалния характер и социалната и обществена среда определят поведението на хората, които искат да вършат това, което трябва да вършат.

Карен Хорни (източник № 11, стр.17) не се отрича от безсъзнателните процеси на Фройд, които определят поведението на личността. Според нея безпокойствието свързано с раздразнителността, лицемерието, безраз-личието, жестокостта е същината на човешката природа, която възпро-извежда комплекс от неопределени тревоги, отчуждение, изолираност, безпомощност. Враждебната околна среда чрез чувството за тревога, се превръща в движеща сила на човешкото поведение. В книгата «Икономическа психология», Хорни посочва три типа поведение:

(1) агресивен тип - «против хората» - нежелание да се подчинява на приетите норми на поведение, изпитва ненавист, стреми се към разрушение. Това са хората, които първи ще опитат от новите продукти.

(2) изолирано поведение - «бягство от хората» - отчуждение, не желание за контакт с хората, изграждане и затваряне в свой собствен свят. В потребителската терминология, това са незаинтерисованите хора.

(3) съгласенческо поведение - «силно изявен стремеж към хората» - търси се одобрение, преданост, привързаност. Това са хората, които чакат да видят дали идеята е била възприета от другите.

Според Хорни (цитирана пак там, стр. 21), продукт от реализацията на страха са «четирите велики неврози на нашето време» [11:с.21]. Невроза за привързаност (търсене на съпринадлежност), невроза на власта (стремеж към власт и престиж), невроза на покорността (конформизъм, водещ до автоматизъм в поведението), невроизолация (бягство от хората). Противо-речието между ценността на човека и изискванията на обществото са причина за пораждане на вътрешноличностни конфликти.

Въпреки критиките, учението на Фройд успява да пропука морал-ните задръжки и намира своето място в рекламната практика. Авторите на едно поръчано изследване стигат до извода, че «автомобилите са движещи се фалически* символи, и че обществото има влечение към все по-големи и по-големи коли — символи на подвижни публични домове с бляскава повърхност. А междувременно същата тази общественост, съвършено неосведо-мена за собствените си дълбоко скрити, неосъзнати, но първични и непоколе-бими мотиви и подтици, продължаваше да купува хиляди, сетне и стотици хиляди малки вносни автомобили, въвличайки Тройката от Детройт в загуби за десетки милиона долара»[10:с.218].

На цигарите и дъвките с марка «Лайф Сейвърз» (спасители) под формата на пръстеновидни предмети е придавана сексуалната символика, характеризираща марката. Някои психолози дори препоръчват дамските автоматични писалки «Уотърман» да се изобразяват изправени като вечно готови фалоси.

Според Казарян, въздействието на неофройдистките теории върху рекламната дейност е имало драматичен ефект. Фром и Съливан залагат на човешката самотност и стремежа за любов: «ще бъдете приети, ако ползвате точните продукти»[6:с.8].

Ако в рекламната практика чрез подходящо нагледно изобразяване, се достигне до мекота в символиката на фройдистката психология, тогава от зрителния ъгъл на Потребителя ще се възприеме само рекламната форма на сексуалността, приемана понякога като цинично отражение на това, което наблюдаваме. По този непосредствен начин върху телевизионния екран рекламите имат не само въздействащо влияние, но и подтикват Потребителя към покупателна дейност.

Рекламите на дамско и мъжко бельо, съчетани с леки еротични елементи, въздейства не само върху чувствения обсег на Потребителя, но същевременно поражда интерес към предлаганите модели. Ако рекламата е придружена с подходящ текст, цветово усещане и музикална украска в паметта на Потребителя остават трайни следи, които впоследствие ще се доразвият в покупателна способност.

Пример за това са тези телевизионни реклами, представящи парфюмите на «Империал Ледър» в различните им разновидности. Очерта-нията на човешкото тяло, съчетани със символиката на ефирна пеперуда, чийто впръскващ ефект, едва ли не, докосва зрителя със своя омайващ аромат.

Лесно е да се критикува или отрича нещо веднъж сътворено. Заслепени от авторитетните мнения, понякога дори и пред себе си не смеем да признаем, че Фройд е проникнал точно в сърцевината на интимната човешка сфера, разкривайки я на дневна светлина такава, каквато е, без заобикалки и предразсъдъци.

2.3. Бихейвиористични теории — необихейвиоризъм

Основоположници на бихейвиоризма са: Джон Уотсън, Е. Торндайк. Според Уотсън, «не съществуват човешки инстинкти. Инстинктивното поведение може да бъде обяснено със структурата на тялото на индивида и неговото ранно третиране.» [6:с.9].

Хъл създава една от най-математизираните теории в психологията, отнасяща се до хората. Според неговата концепция за оцеляването, хората се появяват на бял свят с «вродени тенденции за ответни реакции» [6:с.9], и те като носители на автоматични рефлекси и наследен умствен капацитет, за да се адаптират към околната среда, съумяват да оцелеят, задоволявайки основните си физически нужди.

Към представителите на ранния бихейвиоризъм е причислен и руския физиолог Павлов, създател на учението за условните рефлекси (експеримента с кучето и месото). Съчетавайки подаването на храна със звъна на звънеца, той успява да прехвърли основното поведение (отделянето на слюнка) към новия стимул (звъна на звънеца), равняващ се на вторичен подсилващ ефект.

За мнозина бихейвиористи стимулът е водещ, а не индивида. «Всеки стимул може да стане движеща сила, ако е достатъчно силен. Без движещи сили организмът не реагира и следователно не се учи» [6:с.9].

Изводът е един. Като се знае стимула, може да се предвиди реакцията. Или ако се знае реакцията, може да се предвиди какъв стимул я е предизвикал. Крайният бихейвиорист Леман достига твърде далеч, заявявайки, че цялото човешко поведение е детерминирано от придобития опит.

Възниква въпросът: Дали бихейвиористичната философия е успяла да превърне човека в послушно същество? Като отговор на това идва признанието на Алдерсон, който обявява, че: «Тази доктрина прави потребителската общност инертна и покорна маса без воля за рационални решения и предмет на манипулация по прищявка на хората от рекламата» [6:с.10].

Или както Мурей казва: «Фройдистката представа за човека е тази за същество, водено от онаследени, несъзнателни и разрушителни инстинкти, постоянно търсещо облекчение в дразнещата социална среда. Бихейвио-ристичният възглед е за създание кротко, метаболизиращо на сянка, от време на време подбутвано към действие от горещо слънце и от съблазънта на чаша студена бира» [6:с.10].

Необихейвиористите създават нови поведенчески модели, въвеж-дайки «междинните променливи» (органически нужди и влечения). Х. Кан и Е. Толман определят различните познавателни и подбудителни фактори, влияещи върху човешкото поведение като анализират психиката.

Според бихейвиористичния модел, «Потребителят е като чист лист хартия, на която рекламистът е нужно само да напише инструкциите си и те ще бъдат изпълнени:„Купи X, то е добро за тебе!“» [6:с.10].

Бащата на бихейвиоризма Уотсън, напускайки университетското кресло, се реализира в практиката, за да преоткрие формулата за успех на рекламата, а тя е — безкрайни и масирани повторения. В тази насока е и следващият пример. През 1915 г. Хелис прави проучване за въздействие на телевизионната реклама върху 3270 потребители, само 1/2, от които са притежатели на телевизори. Резултатът е, че повечето от рекламираните марки се купуват от собствениците на телевизори, дори и те да не харесват рекламата. Той включва в рекламата дванадесет продукта в категории от кафе до бензин. Хората, сдобили се впоследствие с телевизори, следвали същия модел на поведение.

Този експеримент наистина подкрепя теорията на Уотсън и тази концепция намира широко приложение и днес, но все пак повторението има една граница на насищане. В противен случай съществува риск от превръ-щане на рекламата в антиреклама, изнервяща потенциалния потребител.

Да не забравяме, че повторението е майка на знанието, но и майка на затъпяването.

2.4. Когнитивни теории

Стремежът на човека да поддържа вътрешно равновесие, е в основата на концепцията на когнитивистите. Техните теории от 30-те и 40-те години взаимстват философските принципи от законите на термодинамиката на 19 век. Според тях: «Материята не може нито да бъде създавана, нито унищожавана, т.е. природата изисква съвършен баланс» [6:с.11].

Според когнитивистите, поведението се определя от знанието по пътя към целта. Мотивираното поведение се отличава от перспективността да се стигне до завършек, да е повече или по-малко обективно съзнателен, контролиращ чрез избор на алтернативен край и средства.

Оказва се, че когато човек е изправен пред избора да започне нова задача, или да приключи недовършената, той предпочита второто. Потреб-ността на индивида от завършеност е движещата сила.

Един от най-ярките представители на когнитивизма е Левин (от източник № 6, от стр.11). Той развива своята теория за психологическото поле, заимствайки идеята за магнитното поле от физиката. Психичното поле или жизненото пространство, се състои от човека и от обкръжението му, като се намират в тясна взаимозависима връзка.

Това обкръжение е по-скоро психично, отколкото физическо. В резултат на зареждането на обекта със собствен заряд на привличане или отблъскване, се създава напрежение, което мотивира поведението (насочено към избягване или постигане на целта). Тези напрежения според Левин могат да бъдат «вътрешни (пристъпи на глад) или външни (кръстословица за решаване)» [6:с.11]. Или както казват Казарян и Робертсон: «Цялото поведение, независимо дали е мислене, потребление или плачене, е функция на жизненото пространство — цялостността на света на индивида, така както го възприема, неговата реалност» [6:с.11].

Със своята концепция за полето, напрежението, силите на привличане или отблъскване, Левин представя психичния свят на човека като динамичен преливащ се свят, който е по-голям от простото изброяване на предметите и елементите. Той поставя поведението в зависимост от конкрет-ната ситуация и затова счита, че анализът на поведението трябва да започва от ситуацията като цяло, а после да се диференцират съответните Ј части.

Отзвук на тези идеи сред рекламистите е осъзнаването, че незавър-шеният рекламен лозунг е по-предизвикателен от завършения, както и че пълната визуалност не е така завладяваща, както непълната, частично загатната визуалност.

Тестовете на Ческин за опаковки и рекламите ползват принципа за частите и цялото. Първо се постига реакция към цялото и след това на всяка част поотделно. Например за опаковката като цяло и в последствие на формата, етикета, цвета, мотото и името на продукта.

2.4.1. Когнитивен дисонанс

По ключова дума когнитивен означава познавателен, познаваем. А дисонанс — липса на хармония или неравновесно състояние на организма на индивида, който се стреми чрез мисъл да го премахне. След изчезване на напрежението се постига равновесие — консонанс.

Когнитивният дисонанс се появява когато човек е изправен пред дилемата да направи своя избор между две неща, еднакво привлекателни за него.

Когнитивният дисонанс изхожда от обстоятелството, че хората винаги се стремят към равновесие и съгласуваност на своята когнитивна (познавателна) система.

Единствената разработка за когнитивния дисонанс в психоанали-тичните теории, съществува под формата на дипломна работа. Това е причината да разглеждаме само когнитивния дисонанс в рекламата предста-вен чрез теорията на Леон Фестинджър.

А иначе, като психология, когнитивният дисонанс е свързан с понятието напрежение или създаване на тревожност, изграждане на мнение и пр. За всички случаи когато следваме принципа на въздействие чрез комуникация, ние целим редукция, т. е. намаляване на напрежението, което създава дисонанс, до онази степен, в която личността, групата ще стане консонантна.

Според една съвместна теория — тази на Фестинджър и Гудглас, по отношение на рекламата се казва, че когнитивния дисонанс разглежда комуникативния процес като релевантен (съгласуван) или прелевантен (несъгласуван) между елементите:

комуникатор  Средства за комуникация  Аудитория .

В това отношение се казва, че «Между предиспозициите и въздействието на рекламната действителност съществува постоянна информационна разлика, която може да предизвика висока или ниска избирателна способност (реакция) у аудиторията» [2:с.75].

За висока избирателна способност може да се говори, когато личните интереси и потребностите на аудиторията съвпаднат с действителността на рекламните комуникации; когато се повиши рецептивната активност при избора на решение, и когато психологическата нагласа за възприемане поражда намален дисонанс.

При ниската избирателна способност е точно обратното, т. е. обвърза-ността с действителния рекламен обект в потребностно отношение е слаба, наблюдава се повишен дисонанс и намалена рецептивна активност. «Отсъст-вието на интереси фактически усилва задръжните реакции и въздействието на мненията е двусмислено: силно положителните могат да окажат положи-телно влияние върху предиспозициите и окончателна оценка. Отрицателните задълбочават в отрицателен смисъл избора и се превръщат в трайно убежде-ние. Успоредно с това психичното напрежение на полевата активност на комуникативния процес, непреднамерените очаквания, позиционираната естетски новинност на рекламоотдаването остават консонантни на дисонанса и подготовката за отказ от комуникация» [2:с.76]. При такива обстоятелства дисонансът намалява.

Освен когнитивните фактори за ниска и висока избирателна способност, върху комуникативното въздействие на рекламата оказват влияние и:

«- оценките на обществените настроения и мненията преди комуникативния акт;

- взаимната обвързаност между потребностите и съдържанието на посланията;

- информационно-естетическия вид на действителния рекламен обект и психологическата оценка на възможностите за реално денотиране в съзнанието на възприемащите» [2:с.77].

Теорията за когнитивния дисонанс на Л. Фестинджър се отразява върху рекламната теоретична мисъл. Според него, неравновесието се поражда у човека, когато той се сблъска с невалидни информации, които са в противоречие, или не съответстват на неговите познания или идеи. Например, взетото вече от Потребителя решение за покупка, може да бъде блокирано от множество нови продукти или от стари продукти с нови цени.

Възможни са различни начини за изход от сблъсъка на индивида с противоречивата дисонансна информация:

«(1) Психологическото увеличаване привлекателността на новата (стока) информация или на наложената алтернатива. Например, марките на търговците могат да се приемат като равни на марковите стоки.

(2) Намаляване привлекателността на старата информация или обект — например, предишната марка беше лошо пакетирана и т. н.

(3) Възприемане на повече идентични характеристики между избраните и неизбрани алтернативи — например, марка X просто живее с представата си за Ролс Ройс, марка Y предпочита същото.

(4) Намаляване на важността на решението — например, стоковият подход да се купува, когато се установи необходимостта (например от тоалетна хартия, прах за пране), марката е без значение;

(5) Търсене на информация, съвместима със съществуващата нова информация;

(6) Поведението може да се промени, така че да е в по-голямо съответствие със знанията. Потребителят подкрепя „разумна“ реклама по телевизията, купувайки и опитвайки продукта, вместо само да коментира: „това е добра идея“;

(7) Влияейки върху другите да променят мнението си и да подкрепят новата информация — например, купувачът на вносна кола, засилва положи-телните Ј качества, опитвайки се да накара приятелите си да променят становището си и да се „прехвърлят“ на другата марка;

(8) Пренебрегвайки мнението на другите, които човек обикновено зачита — отношенията на майката към храненето, са жертвани за сметка на по-модерни идеи за здравословното хранене» [6:с.12].

От Хоровиц и Кей (пак там, стр.13) е описана една особена пермутация (разместване). Оказва се, че когато човек смята, че е избрал свободно между няколко примамливи алтернативи, е много по-вероятно да възникне дисонанс, отколкото в случая, когато е бил принуден да си купи продукта.

Когнитивистите също дават своя принос за философията на рекламата под формата на рационален възглед. Според тях (пак там, стр.13) човек купува продукти, защото са му нужни, като предварително оценява различните възможности и последствията от тях.

Възприемането от рекламистите на рационалния подход се изразява в подчертаване на качествата на продукта — по-голям, по-дълготраен, по-надежден, по-привлекателен, по-ефективен. Този рекламен подход, наблягайки на рационалното у човека, се прилага и днес във финансовата сфера, например за застрахователни компании.

2.5. Екзистенциални теории

Екзистенциалистите от 50-те и 60-те години разглеждат човека като еднакво мотивиран от конструктивни и алтруистични стремежи. Те казват още, че «Новата религия» е в уникалността на индивида, който настоява, че открива своето истинско «Аз» [6:с.13].

Най-яркия представител от гледна точка на потребителската психология е Е. Маслоу. Той и останалите теоретици от школата на самореализацията, характеризират човешката природа като съзидателна, заслужаваща доверие, уникална, рационална и индивидуална. Техният поглед върху човешкото поведение е от съвсем различен ъгъл в сравнение с механистицизма на бихейвиористите. Изучаването на мотивацията трябва да бъде част от изучаването на крайните човешки цели или желания. Сегашните концепции за мотивацията се основата на предположението, че мотивационното състояние е специално, специфично състояние, ясно ограничено от всичко друго, което става в организма. Солидната мотивационна теория би трябвало, обратно, да предполага, че мотивацията е постояна, непрестанна, с отклонение и комплексна. Някое поведение е силно мотивирано, а друго доста слабо мотивирано. Трето пък изобщо не е мотивирано» [6:с.14].

Хуманистичната концепция утвърждава като предмет на поведенческо изследване здравия човек. Неговата цел не е пасивно приспособяване към средата, а активно постигане на самоактуализация, т. е. реализация на актуалните възможности на човека, развитието на неговите способности и личност.

В основата на потребителската психология е теорията на Маслоу за потребностите, които винаги желаят повече. И това, което искат, зависи от това, което вече имат. Ето защо само незадоволената потребност може да бъде мотивираща. И само доминиращата в момента и съкровена потребност (на най-ниското възможно йерархично равнище) е първостепенен мотив.

Той реформира една от най-известните класификации на потребностите, предавайки ги в йерархия от пет категорични равнища, чиято последователност следва естествения ход на появяването им в живота и развитието на човека.

Фиг.1.2 Йерархия на потребностите

(източник: Христов, С., Т. Христова, Мотивацията, Варна, изд.СИТА-МВ, 1992 - стр.12)

«(1) Маслоу поставя на първо място физиологичните потребности —глад, жажда, сън и т. н. Те са вродени и човек се ражда с тях, без да осъзнава, че са биологично заложени в организма му. Същевременно също играе роля в активирането на физиологичните нужди, като изградените безусловни рефлекси се включват от вторични стимулатори (например, самото спомена-ване на някоя вкусотия може да напълни устата ни със слюнка и да изпитаме глад).

(2) На второ място е потребността от сигурност. Тук се включва безопасността — физически и страхът от провал и загуба. С това се обяснява, например, консерватизма на някои хора в избора им на работна длъжност. Или например, водещият мотив да се прибегне към застраховка-живот е стремежът да се „откупи“ съдбата. „Ако се застраховам в застрахователна компания X, те ще ме закрилят“[6:с.19].

(3) На следващо място е потребността от обвързване. Или появата на нужда от принадлежност и любов към семейството и към приятели. Например, не друго, а именно „майчината любов“, заложена в рекламната стратегия на някои хранителни продукти (кекс, сладкиш, домашно пригот-вена супа), ще ги направи истински желани.

Рекламистите са заложили всичко това на самотното  създание,           което ни гледа от плаката на стената с две широко отворени сини детски очи. Те знаят, че тази невинност ще изтръгне най-нежните звуци от арфата на човешката душа, мотивирайки хората да гласуват или да дадат, за да се почувстват човеци.

(4) На четвърто място Маслоу поставя потребността от уважението и признанието на другите, както и самоуважението в преценката и статуса — центърът, около който гравитира рекламата. Статусът продава цигари, коняк, аудио-визуална техника, престижни коли.

(5) На върха на най-висшите потребности е нуждата от самореа-лизация и себереализация. Това е стремежът на човека към познание и самопознание, към осъществяване на потенциалните възможности и способности на личността» [6: с.18-19].

Например образователните курсове, пътешествието по загадъчни места, записите на уникални концерти, дневниците, указателите и адресните книги са създадени и се продават, за да удовлетворят тази потребност.

Според Маслоу [пак там 6: с.19] и петте вида нужди са основни за индивида, но са структурирани йерархично, тъй като при задоволяване на първите, те се превръщат в пасивни мотивации и отстъпват място на следващите.

Когато една от низшите мотивации бъде задоволена, в съзнанието на човека започва да доминира следващата, чиито порядък е по-висок. Потребностите на по-високото йерархично равнище (т. нар. вторични потребности) имат свойството да се засилват в процеса на задоволяването си. Поради това се предпочитат по-силни импулси за мотивация.

Концепцията, че подбудителната сила на поведението е направлявана от незадоволени потребности, е в основата на съвременните теории за мотивацията. Тя е най-близко до потребителското поведение, чиито главни мотивации са самите потребности, както по отношение на йерхизиране на основните потребности, така и на тяхната класификация.

Много са последователите, които оставят своя отговор на въпроса кои са тези потребности. Мурей [6: с.18] ги дели на физиологически и социални и отдава своя интерес повече на социалните. При Макгайър [6: с.18] те се обособяват на емоционални и комплексни, които същевременно могат да се определят като активни и пасивни. Базисните периоди, независимо дали са 20, 250, са в основата на потребителското поведение.

Търсенето, определянето на тези вътрешни условия стават предмет на проучвания и на мотивационни изследвания. Мотивационните сили на поведението са много по-комплексирани, отколкото едно изброяване на основните нужди. Например, ако човек е гладен, е лесно да се разбере защо иска храна. Но да се разбере защо купува определен вид кола е много по-трудно условие. Тъкмо резултите от мотивационното поведение се използват в рекламната дейност.

Според Р. Рийвс «Мотивационното изследване представлява съвкупност от техники, които са отдавна известни и се практикуват от години. Понякога това е просто дълбочинно интервю. Понякога експеримент със скалирани оценки. Друг път — анкета чрез косвени въпроси или чрез който и да било друг от десетките широко известни психотехнически методи. Всички те се основават върху прастарото психологическо явление: зададете ли пряк въпрос, може и да не получите също тъй пряк и верен отговор, защото човекът може да скрива истината и от себе си.

Колко от вас познават алкохолици, които не знаят, че са такива? Техният брой е нищожен. Дори когато са пияни, всички отричат факта, че са алкохолици.

Попитайте хиляди пушачи защо пушат цигари с филтър и девет десети от тях ще отговорят, че им харесва вкусът им. След това ги попитайте, защо другите пушат цигари с филтър и ще чуете: „Защото се страхуват от рак“»[10: с.222].

Стоката няма само физически характер. Тя е пропита с чувство, което се отразява в душата на Потребителя. Мотивационното изследване трябва да улови именно тази фина емоционална нишка и да преведе на езика на купувача безпомощния пустинен зов на рекламното послание. Следователно мотивационното изследване събира градивния материал, от който чрез сериозна и деликатна, тълковна, оценъчна и експериментална дейност ще се формират целите на рекламната кампания. Разбира се, тук не може да се говори за абсолютна точност. Получените изследвателски резултати трябва да бъдат засечени с всички видове достъпни елементи и на тази основа да се изгради рекламната стратегия.

Или както Барбара Мостин казва, че проучването на ограничен брой лица дава само основните хипотези. След това се преминава към по-голям обем на извадката, за да се получат предварителни резултати, важещи за цялата изучавана аудитория. Интерпретацията на изводите се допълва чрез тестуване или опити на място.

Според много психолози актът на покупката е крайният резултат от битката между «за» и «против». Така те обясняват защо лица, намиращи се в еднаква ситуация, реагират по различен начин. Когато мотивациите надделеят над задръжките, потенциалният потребител се превръща в стаби-лен купувач.

При противоположния изход се оформя един вече предубеден некупу-вач. Мотивационното изследване се стреми да прогнозира възможния резултат от двубоя. Това ще улесни изготвянето на рекламата, която като стимулатор на търсенето влияе върху силите, подтискващи или отблъскващи покупката.

Според Д. Доганов и Ф. Палфи, при реалния индивид гласовете «за»или «против» са объркващо вплетени, когато на увеличаващите се положителни мотивации противостоят намаляващите задръжки, всичко е много просто. Но когато двата лагера са еднакво силни и неотстъпващи, целта ще бъде тотално унищожаване на задръжките. Следователно, стратегията ще включва и другите маркетингови елементи като ценово въздействие, насърчаване на продажбите и пр. Задръжките се пораждат от опасения, подтиснатост, свързани с неудобна за обществото мотивация, произтичаща от самата стока.

Нека сега схематизираме изложението на една от най-популярните схеми, тази на Луц фон Розенщил, който групира подтиците и задръжките чрез мотивации:

 

Фиг.1.3

(източник: Д. Доганов, Ф. Палфи, Рекламата каквато е,  стр.101)

 « 1. Интровертни мотивации

• с хедонистична окраска: физически удоволствия, морални удоволствия, интелектуални удоволствия, мързел и сродното му тежнение към най-малкото усилие; търсене на изгода; финансова облага;

• с егоистична окраска: инстинкт за самосъхранение, здраве, чистота, хигиена, честолюбие, творчески подтик.

2. Екстравертни мотивации

• със сърдечна окраска: любов, приятелство, симпатия, покровителство (закрила, привързаност);

• с агресивна окраска: господство, амбиция, самоутвърждаване;

• със социална окраска: снобизъм, самоизтъкване, конформизъм, антиконформизъм, имитиране, демонстрация.» [4: с.102]

В цитираната по-горе книга се казва още, че високопоставени личности считат, че ако пазаруват в обикновен квартален магазин или посетят някое неизвестно заведение, това ще противоречи на социалния им статус. Отказът от закупуване на по-сложна домакинска техника (напр. автоматична пералня) при възрастни хора се обяснява с опасенията им, че няма да могат да работят с нея.

При външнотърговската реклама трябва да се отчита психологическото въздействие на ценовото равнище като стимул или задръжка за покупка при различния жизнен стандарт в отделните страни.

Въпреки споровете и противоречивите концепции, не можем да не признаем, че мотивационните изследвания в ръцете на истинския рекламист са «златното ключе към света на потребителя».

Кои са факторите, влияещи върху потребителското поведение на българина, както и какво влияе върху мотивацията му, като формира и активира мотивите му, задейства процеса на мотивация и къде е в тях мястото на народопсихологията—опит за отговор в следващата глава.


Цитирана Литература в I глава

 

 

1) Герчева-Несторова Г., Психология в управлението:комуникативен практикум, II част, Варна, УИ ВСУ «Чернозризец Храбър», 2001, с.162-163; с.166-171; с.173; с.175

2) Деянов, П., Психология на комуникациите , София, РИЦ на факултета по журналистика и масова комуникация, 1999, с.75-77

3) Димитров, Хр., Психоанализата и нейните разновидности, София, 1973, с.221-222

4) Доганов Д., Палфи, Ф., Рекламата каквато е, Варна, Princeps, 1995, с.101-103

5) Модел за личност, студия, София, Наука и изкуство, 1987 г., с.5; с.11-12; с.15-16; с.21

6) Мостин, Б., Мотивационното изследване. Преминаващо краткотрайно увлечение или постоянно присъствие, Брадфорд, МСВ Букс (1977), VI, (Мотивейшънъл ресърс, сер.1) с.2-15; с.18-19

7) Обуховски, К., Психология на човешките стремежи София, Наука и изкуство, 1981 г., с.20; с.28; с.55

8) Паси, И., Към философията на живота, София, 1994, с.228; с.231

9) Петков, А., Личност и психична адаптация, София, Наука и изкуство, 1987, с.120-122; с.126-129

10) Рийвс, Р., Реализмът в рекламата, Варна, Princeps, 1994, с.218; с.222

11) доц. д-р Стойнешка, Р., доц. д-р Пеев, И., Икономическа психология, Варна, Ромина, 1999, с.10-11; с.13-14; с.16-18; с.21; с.91

12) проф. Трифонов, Тр., Психология на личността, София, изд. Памет, 1995, с.19; с.94-95

13) Христов, С., Христова, Т., Мотивация, Варна, изд.СИТА-МБ, 1992, с.5-9; с.12; с.16


Втора глава

 Народопсихологични теории от гледна точка на потребителското поведение   на българина


1. Същност, особености и принципи на              потребителското поведение на българина от позициите на рекламните комуникации

Когато става въпрос за потребителското поведение на българина, възникват много въпроси. Как се взема решението за покупка, кой го взема, в резултат на въздействие на кои фактори се формира потребителското поведение и реакция на клиента. Защото по един начин протича процесът за вземане на решение при покупка на стоки за дома, и по друг — при покупка на лек автомобил. Важен е и въпросът, от къде са получили информация потребителите за съответната стока или услуга. Тук е мястото да отделим внимание на рекламната комуникация.

Рекламната комуникация отговаря напълно на характеристиките на обществената комуникация.

От комуникационна гледна точка под реклама се разбира «Масова обществена информационна система, използвана главно за политически, стопански или културни цели» [1:с.63].

Всеки акт на комуникация предполага наличието на съобщение, предавано от един източник (комуникатор) на даден получател (адресат) по някакъв предавателен канал.

Следната схема (на Клод Шенън) представя процеса на обществената комуникация като система от три елемента (източник, съобщение и адресат) и два процеса — кодиране и декодиране.

Фиг.2.1. Опростена схема на обществената комуникация

(Източник: Елена Маринова «Маркетинг», стр.195)

Всеки един човек общува с цел да предизвика определена реакция на равнището на познанието, чувствата и поведението. Процесът на комуникация е преднамерен.

«Преди да предаде ограниченото по време съобщение (лично или чрез някакъв комуникационен канал), комуникаторът го кодира посредством различни знаци в определена структура, която се сигнализира на адресата» [1:с.63]. Всеки човек общува по различен начин, като измисля различни символи и знаци (езикови, музикални и др.), за да изрази по-пълноценно мисълта си.

В следващия етап — кодиране на мисълта, възниква изразна бариера, и точно там се появяват първите информационни загуби.

«След като се предаде посланието (съобщението), то попада в междиния опосредстващ връзката транслационен канал, където информационните загуби нарастват поради шумовете» [2:с.195]. Производното послание A, предадено на изхода на канала, е изгубило 30% от комуникационното си съдържание.

В следващият етап на декодиране възникват още по-големи загуби на информация. Тук бариерата на разбиране зависи от наличието на определено количество общи елементи на знание между комуникатора и адресата.

В крайна сметка реално полученото съобщение достига до определена аудитория. Защото основната характеристика за наличието на комуникация е съществуването на знакова общност.

Ето на кратко и характерните особености на рекламната комуникация:

(1) Рекламната комуникация отговоря на масовата комуникация с всички нейни специфични особености.

Рекламното послание се предава на група от хора, а не на едно лице. Предаването на съобщението от едно лице на друго лице не е част от съвре-менните рекламни комуникации и е отделена в самостоятелна комуникационна схема.

«Връзката между комуникатор и адресат е опосредствана чрез трансмисионен канал, а не е пряка връзка» [2: с.198]. Общуването винаги е еднопосочно, тъй като липсва директна обратна връзка. Тя се проявява в отношението, в поведението на адресатите. А действието и поведението от своя страна могат да бъдат регистрирани чрез специални проучвания (анкети, читателски картии др.).

(2) «Ефектът от рекламната комуникация се проявява твърде бавно. Тя не предизвиква бърза реакция както в мисленето, така и в поведението» [2: с.198]

(3) Рекламната комуникация е платена комуникация. Въпросът е кой плаща, за чия сметка се провежда тя? Отговорът е кратък — за сметка на потребителите.

(4) Следващата характеристика на рекламната комуникация е, че нейната цел се формулира. «Постиженията Ј се измерват в комуникационната плоскост, но нейното въздействие и ефективност трябва да бъдат оценявани с търговските резултати от поведението Ј»[2: с.198]. Накратко казано, рекламата е умение да се продава.

(5) Рекламната комуникация се различава от разгласата, защото протича на три нива: съзнателно, подсъзнателно и несъзнателно ниво.

(6) Рекламната комуникация се характеризира с масираност и трайност.

Погледнато от комуникационна гледна точка, «рекламата е масова обществена комуникация, използвана главно за стопански цели, платена и с явен източник» [2: с.199].

След като се запознахме с рекламната комуникация нека се върнем към същността на потребителското поведение.

Съвременните маркетолози застъпват тезата, че подбудите и моделът на потребителско поведение на човека се коренят в начина му на живот, действителен и желан. Начинът на живот, като израз на това: как живеем, как си изкарваме прехраната, как си харчим парите, как уплътняваме свободното си време, какво хоби имаме, за какво мечтаем и към какво се стремим.

От маркетингова гледна точка начинът на живот се изразява в потребителското поведение чрез продуктите и услугите, които човек купува и потребява. И следователно, познавайки начините на живот от един човек, може да се предвиди потребителско поведение и съответно потреблението на даден продукт.

А познавайки факторите, които външно стимулират, променят начина на живот, може съответно (в известен смисъл) да се влияе, настоява, пренасочва потребителското поведение по отношение на този продукт.

Тъкмо тук се вмества рекламата като основен маркетингов инструмент за въздействие върху Потребителя.

Следната схема разкрива доста ясно естеството на връзката начин на живот - потребителското поведение и проверката, по която се осъществява тя.

Фиг.2.2 Модел на потребителско поведение

(източник: Мостин, Б., Мотивационното изследване..., стр.23)

Според Барбара Мостин и схемата на модела на потребителското поведение, начинът на живот на отделния индивид определя нуждите и потребностите му, които заедно с изградените отношения към дадени продукти (услуги) си остава подбудител за избор на един или друг продукт, който от своя страна е предназначен да поддържа или внася промяна в начина му на живот.

От какво зависи, от какво се определя начина на живот на отделния човек? От твърде много фактори и обстоятелства, които могат да се обеденят в две основни групи: външни фактори на средата, в която човек живее и вътрешни, свързани с неговата индивидуалност.

Вътрешните фактори се отнасят до индивидуалното характери-зиране на човек, темперамент, знания, убеждения, особености, самооценка и др. едни вродени групи, резултат от развитието на индивида.

В случая, интерес представляват външните фактори, които оформят условията за живот окончателно и са от най-различно естество. Човек е социално същество и живее в социална среда. При това среда — нехомогенна и различна, по обхват и сила на влияние.

Всеки човек принадлежи едновременно на семейството си и на кръг от приятели. Принадлежи на определен професионален кръг, част е от студенство или пък в бизнес, включва се в някакъв социален слой (интелигенция, едри собственици) и е член на българското общество.

«Колкото е по-близо и по-ниско обкръжението на социалната група ди индивида, толкова по-силно и по-непосредствено влияние оказва тя върху поведението му. И обратно, колкото е по-голяма, толкова влиянието Ј е по-слабо, по-общо и по-опосредствено» [4: с.24]

Семейната среда е макросфера, която дава своя най-голям принос в непосредствен отпечатък на поведението на индивида. Семейството е най-важната основа на потребителското поведение. В него се възпитава Потребителят, оформя се моделът на поведение, начинът на вземане на решение за покупката.

Разширяването на обкръжението минава през различни по големинаи значение социални групи — приятели, служебен кръг, социален слой, класа, религиозни и естетически общности, за да се достигне до най-мащабната, националната.

Микросредата на националната литература и култура е микрорамката, в която се развива човек като член на обществото. Национал-ната култура задава микрорамката на човека чрез обществените норми на поведение и ценностна система.

Нормите са граници, често неосъзнати, в които се развива, мисли и действа човек «редно и правилно». Ценностите са широко възприети убеждения, които утвърждават нещо желано, което не винаги е реално достижимо.

Съблюдаването на обществените норми, които специфизират или забраняват определено поведение при специфични ситуации и следователно, на ценностната система, са фактори, които мотивират поведението на индивида, включително и потребителското поведение.

Народопсихологията е част от тази социална микрорамка, доколкото включва характерни качества на психиката на един народ, оформящи се в психическото му развитие като нация, както и ценностите, утвърдили се с времето като част от ценностната му система.

 

 

2. Основни психологически характеристики на българина от гледна точка на пазарното   поведение

 Народопсихологичните теории оказват влияние не само върху потребителското поведение на българина. Нещо повече, те оказват много силно въздействие върху рекламната практика. Поради тази причина е желателно рекламата да се съобразява с народопсихологията на българина, т. е. с онези качества, които се явяват като характерни черти на българите.

За да е успешна една рекламна кампания, тя трябва да заложи на хумора, любовта, дори и на пестеливостта.

Предпочитанията към един продукт или услуга отразяват не само народопсихологията, но и социалния статус на българите.

Повечето българи не се решават на риск. Такива хора трудно могат да бъдат убедени в качествата на някои продукти, които се представят за първи път на пазара.

Трудно, дори понякога и невъзможно, е да се изкорени от българина стария му начин на живот и потребление.

Българският потребител е практичен и материалист до мозъка на костите си. Той въобще не обича да жертва пари, дори и за благотворителност. Но пък много обича да подражава, като взема от европейците всичко модно. В това отношение се наблюдава завишено потребление.

По отношение на семейството може да се каже, че той е най-важната основа на потребителското поведение. В него се възпитава потребителя, оформя се моделът на поведение, вземането на решение за покупка.

Народопсихологията включва характерните качества на психиката на един народ. Но българската, със сигурност, е уникална по своята същност.

2.1. Икономизъм или пестиливостта на българина

Пестиливостта на българина е психически феномен, които съпътства целия му живот като на нация. Възниква въпрос: «От какво е предиз-викана тази пестеливост?». Всичко спечелено е следствие на непосилен труд. За него няма лесно спечелени пари. Така е от векове. Затова всичко се изразходва пестеливо — и продуктите, и парите, и покупките.

Българинът не се отличава с разточителство. Всички, които искат да натрупат капитали или да скътат «Бели пари за черни дни», спестяват ежедневно пара по пара. Системата на живота, морала и самообучението, научават Българина на пестеливост и лишения. Почти никога през живота си, той не прахосва пари за лукс и разкош. Затова пестеливостта у него може да се приравни с икономичността и ръка за ръка с практичността.

Не изхвърля продукти, дрехи и обувки. По този начин не можем да го обвиним в прахосничество, а да го поощрим в оползотворяване. Даже и обувки се пренаследяват от по-големи към по-малки, преправят се от по-старо към по-ново. По този начин се стига до търсене на практичното и изпозването на по-дълготрайни предмети за явната им употреба.

Българинът е привикнал да заделя и спестява винаги, за да е сигурен срещу непредвидими събития и свързаните с тях разходи. Пестеливостта понякога стига до крайност и прераства в скъперничество, което винаги е било предмет на насмешка, ирония и свеж хумор. Скъперникът винаги брои парите си до последната монета и ги скътава надълбоко.

Разисквайки тази черта от характера на Българина, не можем да не докоснем феномена - габровец, като олицетворение, върха на пестеливостта, преминаваща в стиснатост и скъперничество в народопсихологията на Българина. Винаги трябва да се разграничава неговата изключителна пестеливост, която сама по себе си има похвално значение, след като децата се учат на това. Но за разлика от нея стисността се осмива. Всъщност, «скъперничеството на габровеца не е габровско» [8: с.206]. Или както пише в своята книга «Бит и душевност на нашия народ» И. Хаджийски, то е последица от географско положение на града. Намира се сред планина и липсва обработваема земя, както и отсъствието на условия за развитието на скотовъдството. Принудени да купуват всичко, габровци намират упование единствено в парите, издигайки ги до «сила на силите». Оттук студената им счетоводна логика прозира във всичките им взаимоотношения.

В умотворенията на габровци се съдържа дълбока мъдрост и поука: «Не харчи пари без сметка и без лична полза!», «Евтино купувай, скъпо продавай!». В тези икономически отношения се набърква и приятелството между хората: «Чисти сметки — добри приятели!», «Никакви съдружия! Всеки да си знае сам сметката!». Габровецът е научен да разчита на другите и предпочита сам да си върши работата: «На вълка вратът му е як, защото сам си върши работата!», «Орташката кобила и кучетата не я ядат» [8: с.206]. Не би трябвало това да е личностно покритие, с което габровецът забулва истинското си материално благополучие. Той следва правилото: «Да заделя по нещо за черни дни». Ако се направи опит за разграничаване на тези две основни качества, може да се достигне до извода, че тяхното приложение днес, в дейността на рекламистите може да се осъвремени в тази посока, в която рекламата ще се опита да осъществи своята цел.

На какво може да заложи рекламата, възползвайки се от това ценно качество на Българина, склоност към пестеливост? Това са няколко неща:

Първо, на многофункционалността на даден продукт, на неговата икономичност, на пестеливото му изразходване. Чрез него се правят икономии на ресурси, електроенергия, въглища (напр. кола, която харчи малко бензин; пералня която има икономичен режим по отношение на ток, вода, препарати; електрически крушки, които са енергоспестяващи; и др.).

На второ място може да се наблегне на физическите качества на продукта. Например на икономичност и удобство по отношение на заемания обем място иудобна форма, преносимост, практична опаковка. В списание «Нови стоки и реклама» от 1981 г. се посочва интересен пример за реклама, наблягаща на многофункционалността на опаковката от началото на миналия век във връзка с очакването на Халеевата комета: «Гответе се да посрещнете Халеевата комета! Ако си набавите от Л. Жеков зехтиниеви бурета и се скриете в тях при дохождането на кометата, то ще бъдете сигурни за живота си. И след това всяко буре може прекрасно да се употребява за сирене, туршии, зеле и пр.» (сп. «Нови стоки и реклама», 1981 бр.3).

И на края, но не на последно място, се явява цената. В едни случаи това ще е равенство между цена и най-доброто качество от даден продукт. Ние го искаме да се предлага на тази цена. След това, за случая пакет със същото запазено качество и количество заплащаме по-малко, или пък ни се предлага възможността да се сдобием с нещо повече на същата цена.

Дали Потребителят ще избере високото качество или ще предпочете ниската цена? Може би ще се опита да се придържа към древната максима «Не съм толкова богат, за да купувам евтино!». Именно на това трябва да си отговорят тези, които работят над рекламния апел. Как да накарат практич-ния и хитър българин да бъде убеден в достойнствата на предлагания продукт и в това, че дадената цена съответства на качеството? Всепризнато правило е, че трябва да се заложи на особеностите от народопсихологията на Българина.

Много са рекламите, които залагат преди всичко на цената. В самата нея се казва, че се правят отстъпки за количеството. Те предлагат възможност за уж безплатна реклама: «Вие печелите!». Подобен вид реклами се отпечатват на луксозна хартия. Изпраща се персонално по пощата, уж лично препоръчана, понякога придружена с ръкописен текст и с подписа на президента.

Целта на рекламистите в този вид реклами е да примамят потребителя, че вместо един предмет, вложен в посочената от тях цена, ще получи три подобни. Ако в дадения случай наивността на покупателя надделее, той няма да разбере, че всъщност цената е толкова надута, че в нея се включва и тази на останалите предмети, като по голям процент от тази цена е за рекламата. Тоест, потребителят сам си плаща и разходите за рекламираната стока, която са го убедили да закупи.

Печелившият ход на производителите в този конкретен случай, както и на техните рекламисти е: «С един куршум — два заека!»

Разбира се, срещат се и недобросъвестни рекламни методи. Така например, лотарии съпътстващи рекламна кампания на даден продукт, се оказват твърде илюзорни, да не кажем, измамни. Може би сами трябва да определим средната мяра между старата «родова човещина» и «алчността на паричното общество».

Между пестеливостта и скъперничеството, без да забравяме, че в мъдростта на вековете през които се създават такива народни умотворения като: «На келепир научено», «Да падне келепир!» има много поука в най-добрия икономически изказ на тези изрази.

Склонен ли е Българинът към разточителство? Отговорът на този въпрос може би ще ни доведе до антипода на понятието «скъперничество». Кога Българинът разполага с повече, отколкото му се полага? Това не е характерна черта в неговата психология.

Тя се проявява преди всичко импулсивно и то в по редки случаи —когато иска да се покаже пред света; да подчертае положението си, за да се покаже пред другите. Понякога заради самото удоволствие и почти винаги, когато става дума за децата му. За тях той в нищо не се скъпи.

Тук е уместно да направим преглед с мисълта си и да свържем пестеливостта с друга характерна черта в народопсихологията — оцеля-ването. Народът ни открай време проявява решителност и умение за оцеляване на всяка цена, при всички условия. Съществува подобен демограф-ски феномен. При големи природни бедствия настъпва мор. Измират много хора, а като противодействие на това в годините, които следват след тях, настъпва бум в раждаемостта. Сякаш природата се грижи да съхрани даден народ или цивилизация.

Оцеляването е феномен, който съпътства българите през целия им исторически път на народ, включително и в наши дни. Оцеляването се характеризира с изключителна адаптивност. Ако потърсим неговите корени, ще ги открием назад във вековете, когато народът ни е трябвало да се съхрани като народност под различните владичества, вековни робства, с географско разположение на кръстопът. Който не е минал оттук, той не се е опитвал да се наложи над българите, откакто са се появили и се оформят като държава, до наши дни.

Те се приспособяват към изменящите се и все по-сурови условия, особено когато осъзнават, че не зависят от тях и не могат да ги променят.

Българите винаги са притежавали особено чувство за само-съхранение. За да се съхранят, те започват да пестят от всичко, което може, до пълен отказ от материални блага: «Научен все на варен боб», «Свърши ли се бобът, оттук нататък — попът!».

Оцеляването си има своите положителни и отрицателни черти. От една страна това са решителността и волята му да води битки за оцеляване, активно да се противопоставя на променящите се условия и дадена ситуация. Въпрос на баланс между двете е доколко това ще бъде активна или пасивна позиция. Докога и в каква степен адаптирането е не само приемане и приспособяване, но и примиряване със ситуацията? Даже и в такива тежки дни на изпитание, Българинът не се поддава на унищожение.

Първата му грешка е да реагира адекватно на промените по локигата: «Човек знае две и двеста!». Свива потреблението си, отказва се от много блага, защото човек се простира според чергата си. Започва да търси начини и средства, за да се справи с положението, става гъвкав и предприемчив. Трудно преценява възможностите в битката за оцеляване и поема добре премерени рискове само, когато има по-значителни изгледи за успех в конкретната ситуация.

Историята ни е поредица от поредни примери за редуване на двете крайности. Нямаше да изкараме векове под чуждото владичество, ако не беше пословичната търпимост на Българина, който при крайна ситуация, когато няма сили да се пребори, просто приема и се примирява с нея. Психологията на подобно отношение личи още в едновремешната сентенция: «Преклонена главичка остра сабя не сече!», та до неотдавнашната крилата фраза: «Свалят радиатори, вместо правителства!».

Даже и в такива тежки дни на изпитание, когато става дума за оцеляване, Българинът не се е отдал на униние. И докато прави всичко възможно да оцелее и преживее, той трупа, заделя от знания, умения, пред-приемчивост. Набира сили и кураж за битка, сериозна, желана, неминуема, рано или късно.

Ярък пример в това отношение е Българското Възраждане, набрало сили и живот по време на чуждото владичество. Тогава се ражда патриар-халното съзнание. Или както е казал Вазов: «Българският род става народ!». Със сила и мощ, с воля и решителност да управлява съдбата си.

Днес повече от всякога в новата ни история Българинът е виртуоз в абсурдната ситуация да е жив, да се храни и облича, да поддържа дух — все благодарение на умението да оцелява. Българинът е изправен пред необходимостта да се справи на всяка цена с катастрофалната ситуация в страната си, да въведе ред и порядък, да създаде живот достоен за себе си, за децата си, и бъдеще за идните поколения — бъдеще в Европа и в настоящия 21 век.

Рекламата може твърдо да залага на желанието и умението на Българина да оцелява в трудна ситуация. Това може да съпровожда предлагането на различни начини и средства за преодоляване на икономическата криза и срива в домашния бюджет, с допълнителна работа за предприемчиви хора, с продукти «втора употреба» (дрехи, техника и др.). Желанието на това, което стои зад него, може да се окаже сламката, за която да се хване днес Българинът.

2.2. Доверителност и надеждност в потребителското                         поведение на българите

Смело може да се заяви, че българските потребители вече имат изградено отношение към рекламата. През последните години се наблюдава нарастване на доверието на потребителите към стоките и услугите, които се предлагат на българския пазар. Чрез съответно подбрана и оригинална рекламна дейност всички фирми се стремят да спечелят доверието на купувачите и да реализират по-изгодни условия на продажба.

Част от българските потребители се отнасят с недоверие както към родните, така и към чуждите стоки. Ето какво казва Тодор Панов по отношение на недоверието като основна черта от народопсихологията на нашия народ, «По природа не е експанзивен и не е склонен към интимничене, българинът се отнася с презрение, недоверчиво, смята го за комедианство, когато види тия качества у чужденеца. Те пораждат у него подозрение, което скоро се превръща в пълна увереност, че всичко това чужденецът върши с някаква скрита цел» [5:с.263].

Скептично настроените българи смятат, че щом една стока се рекла-мира много значи не се продава, понеже не е качествена.

Повечето български потребители предпочитат да купуват стоки, които са с определена търговска марка и утвърдено качество. Например, ако една жена търси прах за пране «Ariel», а в магазина няма, не купува от друга марка, а търси същата в други магазини, докато намери.

Стремежът на всяка фирма е чрез провежданите рекламни и други мероприятия да достигне до последния етап, в който потребителите проявяват предпочитание и доверие към стоки с определена марка.

«Стоките без утвърдени търговски марки трудно се състезават с тези известни вече марки, тъй като всяка марка е символ на определено качество или стандарт и изразява определени задължения на притежателя Ј към купувачите. Предприятие, което налага продукти или услуги с наложили се на пазара марки е по-малко зависимо от пазарните колебания и основна негова стратегия е да укрепва авторитета на марката си. Въпреки това, голяма част от разходите за реклама в развитите страни са предназначени за рекламиране на продукти с утвърдени търговски марки» [3:с.109].

Според Лиляна Менчева, в условията на голямо разнообразие на еднородни стоки на вътрешния и международния пазар, рекламната роля на търговската марка непрекъснато нараства.

Българските потребители проявяват доверие, когато върху самата стока, върху амбалажа и етикета, върху рекламните обяви, печатните рекламни издания, фирмените бланки, пликове, подаръци и други, е изобразена търговската марка. И не само, важно е и какъв е произходът на стоката. А ако е български, доверието се засилва.

Българинът е недоверчив по природа и трудно може да повярва на някого. Той се води от мъдростта «Око да види, ръка да пипне». Е, господата рекламисти има над какво да работят, за да убедят потребителите, че стоките, които се рекламират са качествени и си струват разхода.

2.3. Любовта, омразата на българина в потребителското                   поведение

Любовта и омразата са част от основните черти от характера на Българина. Те са от голямо значение за рекламните комуникации.

Когато говорим за любовта на българина в потребителското поведение е важно да споменем, че за да го спечели, рекламата трябва да заложи и наблегне на любовта му към децата, дома и семейството.

За оцеляването ни като нация, за нейната здравина и цялост, въздействие е оказала и по-малката социална общност, вградена в основата на нашата бъдност от векове. Семейната единица като цяло е една огледална проекция на обществото от една страна и от друга — тя сама го зарежда с онази несломима енергия, която спомага за цялостното му проявление в дадена епоха.

Преди да проследим традиционната представа на Българина за семейството, любовта му към децата и дома, да се спрем на съвместимостта между мъжа и жената, важна за определяне на отношението му към дом и семейство.

В изграждането му като цялост резонират душевните различия на двете противоположни единици. На какво е изградена любовта и силната привързаност един към друг? Естествено на общата дейност помежду им, на децата, най-силната спойка между тях. Патриархалното брачно съжителство е вечно, докато не се намеси Смъртта, която в народните песни не е символ на раздяла.

Според Иван Хаджийски [8:с.389] жената заема важно положение в семейството, а жената-майка се радва на заслужена почит. Всеки художник би уловил бледостта и бръчките на лицето Ј, като израз на «майчинското Ј мъченичество», достойно за уважението Ј като светица.

Какво цени българинът у българката? «Добрата съпруга и майка, прибрана къщовница с пословично трудолюбие, уважавана от своя съпруг, като най-добър другар» [8:с.390].

В знак на преклонение пред българската жена и майка, да си спомним и за баба Тонка, за Иванка - майката на Христо Ботев, за тази която роди и възпита дякона Левски и за много нежни създания, превърнали себе си в «първите свободни робини», в първите еманципирани жени. Крепителката на българското семейство винаги е проявявала своята жажда за знания. Затова тя така активно участва в книжовния живот и следва пътя на просветлението.

Според Тодор Панов и книгата му «Психология на българския народ» любовта в българското семейство се гради преди всичко на разбирателство, взаимно уважение, а след това и на чувствата. Българинът не се стреми към повърхностна любов.

Българинът много обича децата си. За тях той е готов на всичко, до пълно себеотрицание. Дава мило и драго, за да ги отгледа, изучи, да им помогне да си стъпят на крака в живота. И докле е жив, винаги е опора и на тях и на техните деца. В името на най-доброто, за децата е готов и на разточителство. Родителската обич е без излишен сантиментализъм. Тя е строга, но освободена от деспотизъм и затова благодатна.

Уважението на детската личност е характерно за българското семейство. В него действията на детето не са застрашени от никакви терзания. Затова то се чувства като възрастен, а в отношението си към родителите — приятелски. То не се страхува от тях, а отрано управлява и ползва своята разумна свобода. Това е пътят на изграждането на една самостоятелна личност, напълно отговорна за себе си.

За Българина е феноменален стремежът за свой роден дом. Домът е на особена почит. За него той е радост и гордост, кътче обич, убежище от неволите на света и ежедневието, мяра за постижението в живота, свое място под слънцето. Решенията в българското семейство най-често се вземат съвместно при дейното участие на децата. Това се отнася не само за това какво, откъде и за какво да се купи, но и за какво да се работи и къде да се учи.

Моделът на потребителското поведение се възпроизвежда впоследствие в семейството на подрастващите вече деца. Тези особености са от особено значение за потребителския маркетинг и в частност за рекламата. Рекламистите могат да са почти сигурни, че апелът им към родителската обич ще бъде чут и последван. Вижте само как никнат като гъби курсовете за чужди езици за малки и големи.

Темата за обичта към децата в семейството предполага почти неизчерпаеми възможности за експлоатация от страна на рекламата. Важ-ното е да се намери точното послание и адресат. В тази насока има какво да се желае.

По отношение на омразата в потребителското поведение може да се каже, че тя се проявява и тръгва най-вече от семейството от неправилния подход при възпитанието на децата.

Според Т. Панов се увеличава непочитанието на родителите от страна на децата. «Децата са станали вече съвършено безсрамни и нерядко вече в очите на родителите се хвърлят думи като „Не съм ви карал да ме раждате“ или „Щом сте ме родили длъжни сте“ и т. н. … Децата, пропити от нови теории, започват да гледат на родителите си като на източник на доходи, а на хората — като на „задължени“ да работят за тях.» [5:с.187].

Такъв род реклами, които подтикват към омраза в никакъв случай не могат да спечелят Потребители, и целта им ще бъде напразна.

2.4. Хуморът и потребителското поведение

Малко са думите, които - като хумора - са предмет на толкова много невинни злоупотреби. «Дори и без наследството на античната медицина, дори само в съвременната лексика - от приятелския разговор на улицата до журналистическия материал - с думата хумор се означава всичко, което в някаква степен се отнася до смешното и до различните форми, вербални и невербални, на неговото овеществяване» [6:с.196].

Хуморът търси важното зад неважното, значителното зад незначителното, сериозното зад несериозното.

Оцеляването ни като нация може би се дължи и на хумора, този основен елемент, втъкан в народопсихологията на Българина. «Светът е оцелял, защото се е смял». Каква простота и колко истина са събрани в тази народна мъдрост! За Българина да се посмее е не само удоволствие, но и необходимост.

«Всяка чаршия си има Нострадин Ходжа, находчив, сериозен, при когото пращат всеки чужденец, питащ за нещо, за да го прати той от своя страна за „зелен хайвер“ - за удоволствие и оживление на цялата чаршия»[8:с.413].

В умението на Българина да се шегува проличава и умението да създава умотворения и персонажи, събрали в себе си мъдростта на времето.

Българинът се смее здраво и от сърце. Той винаги успява да се надсмее над своите слабости. Именно тази тънка нишка са уловили първите истински рекламни творци у нас, превръщайки сухата и вяла информация чрез смеха в изкуство.

По повод на това, как хумора действа на потребителското поведение Жак Сегела казва: «Накарайте една домакиня да се смее, и тя ще Ви стане клиентка»[7:с.40].

Първите духовити реклами откриваме във вестниците «Свобода» и «Балканска зора» от 90-те години на 19 век. Слово и (картина) рисунък се сливат в едно неделимо цяло — нов подход, нов език и стил, завладяват две прочути издания: «Българан» и «Барабан».

 

«Гостилница и кафене „Средна гора“, ул. „Раковски“ № 7

 

Давний бае Георги, хранителю наши!

Ти, който ни отхрани с люти паприкаши.

Ти, свидетел вечен на нашето бдение.

Водено редовно в твойто заведение.

Където се носят песни фирмилиански -

Весели и тъжни… И малко пиянски.

Днес на връх Гергьовден, събрани на съвет,

Пращаме ти дружно хвала и привет.

Желаем ти много и дълги години.

За добро на тая земя, що роди ни

Да може да живееш, да отхраниш още

Друго поколение, след нас… кое до ще.

Фирмиалисти: Александър Божинов, Александър Балабанов, Д. Бояджиев, А. Протич, М. Тороманова, Я. Стоянова, Елин Пелин, Христо Силянов, П. П. Морозов и др.» (сп. «Нови стоки и реклама», бр. 3, 1981 г.).

«Барабановците»  Димитър Позвързачов и Сава Злъчкин ежеседмично съчиняват каламбури: «Харалампи изпи три стакани „БИТЕР“», «Разни видове хартия в живодерницата на Иван Книжаров», вместо «В книжарницата на Иван Живодеров». (сп. «Нови стоки и реклама», бр. 3, 1981 г.).

На следващия етап от развитието на хумористичната обява ни очаква списание «Маскарад» (1921 —1923 г.). В него по онова време се изявяват и най-добрите ни стихотворци. То просперира под вещото ръководство на редакторите: Тома Измирлиев, брат му Христо Смирненски, Георги Михайлов и Николай Фол. Основен карикатурист е Александър Жендов. Сътрудници са: Илия Бешков, Стоян Венев, Емануил Ракаров и рекламният график Антон Донев.

В края на 30-те години хумористичната реклама заблестява с графики на майсторите: Илия Бешков, Иван Пенков, Никола Тоскузов, Стоян Венев и много други, завинаги запечатани в спомена на времето.

И съвременната реклама може да разчита, че ще бъде забелязана, ако сигналът Ј зазвъни със сигнала на смеха. Хубавата хумористична реклама се харесва и запомня, а това е първата стъпка, към спечелването на Потребителя. А българския потребител обича да се смее.

Телевизията често използва хумора в рекламата, което допада на вкуса на публиката. Критериите за хумористична реклама, обаче, са твърде високи. Това е по-сложно рекламно изкуство, отколкото например, да се представи един козметичен продукт, хубава жена, подходяща музика и всичко това да се обвърже в една не толкова сложна драматургия. Не случайно е известна мисълта на американския рекламист Дейвид Огилви за хумористичната реклама «…. много малко творци могат да създадат смешен телевизионен клип, който наистина да е смешен. Ако не спадате към тях, изобщо не опитвайте». Може да се допълни, че клипът може да е смешен, но пък стоката или услугата, която се рекламира, изобщо да не се забележи, зрителят дори дори да не разбере за какво става дума. Тоест явлението се характеризира като «ефекта на вампира». Позицията на К. Хопкинс пък е още по-консервативна. Той казва,че «хората не купуват от шутове».

2.5. Някои нови моменти на потребителско поведение на българина след 1980 година

Забавеното обществено икономическо развитие на България през петвековното османско иго забавя стопанското развитие и съответно рекламата.

«Въпреки известни опити за активизиране на рекламната дейност години наред у нас, на нея се гледа като на излишен придатък, дейност свързана с изразходване на финансови средства, без да се отчитат нейните многостранни информационни, икономически, психологически, естетически и социални функции. На рекламата не се отделяше нужното внимание най-вече поради недооценяване на ролята Ј на активен икономически фактор, участващ при реализацията на стоките и услугите на вътрешния и на външните пазари»[3:с.39].

В периода до 1989 година пазарната икономика отсъстваше. Всичко се е извършвало на принципа на конкурентното начало и свързаната с това производствена употреба на стопанската реклама в България. Стопанската реклама принципно е съществувала, но де факто, тя не е имала функциите на стимулатор на конкуренцията и техника за рекламно представяне, тъй като производството е било планово регулирано.

След 1989 година новите условия на преход към пазарна икономика стимулират фирмите и другите организации да преоценяват вижданията си за рекламата и да възприемат нов подход към нея. Все повече на преден план започва да изпъква необходимостта от превръщането на рекламата в съставна и неделима част от дейността на всяка една фирма, организация, дружество и др.

В България преобладава външната реклама, т. е. реклама на чужди стоки и услуги, която държи 90% от рекламния ни пазар.

След 1989 година потребителското поведение се е променило коренно. Хората са си изградили нови критерии, по които да оценяват качествата на предлаганите им стоки. Българският пазар в момента се различава от пазара преди 1989 г. с разнообразието от стоки.

Българският потребител в последно време е станал много претен-циозен и капризен. Може да се каже, че той вече има изградено отношение към рекламата, въпреки че пазарът все още не е достатъчно развит в прекия смисъл на термина свободен пазар. Но, какво му харесва най-много в рекламите и на какво е подвластен?

От маркетинговото изследване на GFK Bulgaria (публикувано във вестник « Капитал») за най-харесваните елементи в рекламата, проведено в осем европейски страни, става ясно, че по своя избор българите се  доближават до румънците и се разминават с чехите и поляците. А най-голяма е разликата във възприемането на рекламните символи с англичаните.

Фиг. 2.3.

За музиката може да се каже, че тя е тайното оръжие в рекламата. Тя действа положително на потребителите, въпреки че не се използва много в рекламите. Според Христо Кафтанджиев (цитиран в статията), «музиката е доминираща знакова система и изразява най-успешно емоционалното и митологичното мислене на потребителите» (вестник «Капитал», бр.2 , 2002 г.).

На второ място българските потребители поставят образите на добре изглеждащи хора в рекламните клипове. Според тях това, което е красиво, е функционално. Но има страни като Германия и скандинавските държави, при които е обратното — това, което е функционално е красиво. Разликите се коренят в начина на живот и най-вече в народопсихологията.

България е страна с нисък стандарт на живот. И поради тази причина повечето потребители не могат да си позволят някои стоки, но пък с удоволствие гледат 30-секундното им представяне.

В българската практика рекламистите най-често използват популяр-ните лица. Но това крие опасност, защото рекламното лице може да засенчи продукта.

24% от българите харесват свидетелските реклами. Този модел реклама работи успешно сред потребителите, които не се чувстват достатъчно уверени в избора си и са финансово несигурни. Например, могат да се определят като успешни серията от реклами на сапуни DOVE, в които рекламното лице е обикновен потребител, които споделя от личен опит за качествата на продукта.

Следващият харесван елемент в рекламната комуникация е хуморът. Според Стефан Серезлиев (цитиран във вестник «Капитал») «Не може да се каже със сигурност, че в българската аудитория има изградени критерии за хумористично — има достатъчно спотове, където той е по-скоро гримаса или криворазбран образ, отколкото емоция, и причината със сигурност е в това, че рекламодателят и рекламната агенция често се вземат прекалено сериозно» [вестник «Капитал», бр. 2, 2002 г.].

Ако 24% от българите са посочили хумора като предпочитан еле-мент, във Великобритания те са 63%. Съотношение, освен че доказва жизнеността на английското чувство за хумор, показва и, че българите нямат причини да се чувстват щастливи.

На последно място се нарежда природата, като елемент от рекламата. Според изследването разликата между първото и второто място при бълга-рите е само 3 пункта. Тази минимална разлика означава и показва, че българските потребители се отнасят с апатия към рекламираните продукти и услуги.

В заключение може да се каже, че предпочитанията на потребителите отразяват не само народопсихологията, но и социалния статус на българите.

3. Оценки, изводи и препоръки

Всепризнато е правилото, че за да е успешна една рекламна кампания, трябва да се заложи на особеностите от народопсихологията на Българите. И именно чрез рекламата се стимулират определени емоции, които от своя страна активират потребителите и спомагат за бързото вземане на решение за покупка.

За стимулиране на емоции в рекламата най-често се използват картини, музика и др. Използването на картинно изображение може да служи добре както при създаване на емоционален фон на процеса на продажба на даден продукт, така също и за изграждане на емоционален профил на продукта. Ако рекламистите заложат на този тип картинно въздействие със сигурност ще стигнат до желаното действие. А именно успешната продажба на рекламирания продукт.

Музиката, която се използва при радио- и телевизионната реклама, привлича вниманието на аудиторията, подпомага и стимулира процеса на покупко-продажба. Рекламистите обаче, трябва да подберат много внимателно мелодията, темпото, височината на звука и др., защото всичко трябва да отговаря на целевата аудитория.

Едновременното използване на картина, цвят и музика, както е например, при телевизионната реклама, дава по-големи шансове на рекламния специалист за успешно постигане на поставените цели.

Чрез текста на рекламата, или най-вече чрез рекламния апел се въздейства най-силно на потребителите. Той изразява основната рекламна идея. А ако се използва умело от рекламистите ще се превърне в техния «ключ за успеха». Препоръчително е и изваждането на преден план на рацио-налните основания за извличане на максимална полза от покупката на стоката. А именно, ако се подчертаят качеството на продукта и най-вече спестяването на пари, време и др. Защото човек купува стоки, за да задоволи своите потребности по възможно най-добрия и изгоден за него начин. Така е, когато избира хладилник, прахосмукачка, жилище и пр. А и нали това е характерна черта от българската народопсихология. Съобразявайки се с тази причина, повечето реклами са насочени към ползата, която потребителят ще извлече от закупуването и употребата на рекламираната стока.

Например рекламата «Елате в страната на Марлборо» е насочена към желанието на човека да изпита нови емоции, нови вълнения, а рекла-мирания продукт се представя като средство за постигане на тази цел. В този случай са използвани «допълнителни ползи», които потребителят може да извлече от употребата на конкретен продукт. Българските потребители употребяват храна, напитки и др., не просто и само, за да удовлетворят потребността на организма си от енергичен източник, макар че това е основното, а избират определен вид храна, напитки, защото те са «модерни», «престижни», или са свързани с определени преживявания. И тъй като основната «полза» е налице във всички случаи на консумация на храни и напитки, в рекламата се акцентира върху допълнителната. Така на потребителя се обещава «допълнително удовлетворение», което трябва да насочи избора му към рекламираната стока.

Специалистите занимаващи се с реклама трябва да подберат много умело формата, в която ще бъде отправен апелът. Защото човекът е суетен по природа, той иска да се намира в центъра на вниманието, да бъде ухажван. Безличните апели и апелите, които се обръщат към масата, са по-слабо въздействащи.

Много важни са и думите, които се използват в рекламите. Те трябва да са точно съобразени с рекламирания продукт. Ако се използват умело от рекламистите със сигурност ще привлекат внимание, ще стимулират интере-са и желанието за покупка или ще провокират мисленето на потребителите. Ако са ясни и звучни и са съобразени с целевата група, със сигурност рекламата ще се увенчае с успех.

Рекламистите при всички положения трябва да представят продукта в най-добрата светлина, но никога не трябва да преувеличават качествата му.

Рекламата може да бъде средство за постигане на рекламните цели, които дават на специалиста мощно средство за упражняване на влияние върху множество хора. Но за да има всичко това успешен край, безспорно трябва да се заложи на особеностите от народопсихологията на българите.


Цитирана литература във II глава:

 

1) Доганов Д., Палфи, Ф., Рекламата каквато е, Варна, Princeps, 1995, с.60; с.63

2) Маринова, Е., Маркетинг, Варна, Princeps, 1992, с.195; с.198-199

3) Менчева, Л., Рекламни комуникации в международния бизнес, София, ИК Юрапел, 1995, с.39; с.109

4) Мостин, Б., Мотивационното изследване. Преминаващо краткотрайно увлечение или постоянно присъствие, Брадфорд, МСВ Букс (1977), VI, (Мотивейшънъл ресърс, сер.1) с.23-24

5) Панов, Т., Психология на българския народ, Университетско издателство «Св. Св. Климент Охридски», София, 1995, с.181; с.187; с.263

6) Паси, И., Смешното, София, Наука и изкуство, 1972, с.196

7) Сегела, Ж., Холивуд пере най-добре, София, ИК «Медиум999» и ИК «Иван Вазов», 1991, с.40

8) Хаджийски, И., Бит и душевност на нашия народ, София, Университетско издателство «Св. Св. Климент Охридски», 1995, с.206; с.389-390; с.413

9) в-к «Капитал» бр.2, 2002 г.

10) сп. «Нови стоки и реклама» бр.3, 1981 г.

 


Трета глава

Експериментално изследване на знаковите системи в рекламата (психосемиотичен анализ)


Семиотиката няма претенции да представлява метод, описващ правилата за създаване на най-завладяващи, най-значими и най-убедителни рекламни съобщения. Тя само помага да се разберат символите, използвани от създателите на реклама и техните относителни функции, но не претен-дира, че спомага за тяхната по-добра организация. Много често послания, определяни от семиолозите като изключително сполучливи, се оценяват от създателите на реклама като дискусионни, поради тяхната голяма разно-родност и сложност. Според Анри Джоанис, семиотиката е «студена» и рационална. «Тя не дава оценки за стойността, а само описва. Тя се самоопре-деля не като „вътре“ в рекламната дейност, а като „отстрани“. Това представлява сила, но също така и ограничение на въздействието.»[9:с.122].

Според семиолозите, означението на символите се определя от техния анализ, но пък възможността за тълкуване поражда вероятност за поява на недоразумения и противоречия. Истинското значение на рекламното посла-ние може да се установи едва след като опитно е изследвано въздействието му върху целевата група, за която то е предназначено. Дори хората, създаващи съобщенията и следователно, знаещи какво точно са заложили в тях, може да се учудят от резултатите, получени от текстовете затова, какво на практика са предали.

Основната цел на експерименталното изследване в тази глава е да се направи опит за тълкуване на конкретни печатни реклами от три сфери:

I сфера        -        Луксозни парфюми

II сфера      -        Луксозни часовници

III сфера     -        Луксозен алкохол

А методиката, по която е направен психосемиотичния анализ е следната:

1) Рекламно мото

2) Композиция на рекламното каре - тук се описва в най-кратка форма разположението на всички елементи от рекламата

3) Тълкуване на рекламните символи - в този етап се анализират поотделно всички символи от рекламното изображение

4) Адресатът на посланието - изброяват се адресатите, за които е предназначена рекламата

5) Заключение


Експеримент I

Психологически анализ на въздействащата структура на печатната реклама в сферата на луксозните парфюми


Дамски парфюм J’adore - Cristian Dior

 I. Рекламен девиз - (слоган)

«Бъдете и Вие Absolute Femininity (неограничено женствени, чисто женствени) като жената от рекламата на парфюма J’adore на Cristian Dior »

«The Absolute Femininity» - слоган

Absolute

-чист

-неограничен

-пълен

-без примеси

Femininity

-женственост

«Неограничена женственост» или «чиста женственост»

Слоганът, използван в случая за рекламен девиз, е в унисон с предизвикзтелния женски образ, залегнал в изображението.

Апелите, посланията на рекламата присъстват текстуално и имплицитно в образа. Това се прави с психологическа цел, за да предизвика читателското въображение.

Чрез рекламния девиз и рекламните образи се изпълнява една естетическа функция - изгражда се представа на принципа на естетическите норми, възбужда интерес по отношение на красивото, романтичното и съвършеното.

II. Композиция на рекламното каре

Рекламата е цветна и включва:

1) Името на парфюма J’adore (с бял шрифт), разположено в средната лява част на изображението.

2) Марката Dior е разположена в най-горната част, заемаща 1/4 от цялата рекламна страница.

3) Образът на жената, пресъздаващ качествата на продукта. Тя е показана от главата до гърдите.

4) Фон - озарил всичко с медени, златисти цветове

5) Слоганът The Absolute Femininity, разположен под марката на рекламирания продукт в цвят, почти сливащ се с основния фон

6) Море, в което е потопена жената

7) Рекламираният продукт - шише с парфюм, разположен в централната част на изображението

8) Под образа на жената са изписани едно под друго - производител (Cristian Dior) и страна (Paris)

9) В най-долната част е спомената фирмата, представляваща продукта на българския пазар, нейният фирмен знак и координати за връзка.

III. Тълкуване на рекламните символи

1) Името на продукта - J’adore и марката - Dior

Името на продукта J’adore се асоциира с марката Dior, чрез цвета на шрифта (бял). Белият цвят символизира чистота. Точно такава чистота каквато носи в себе си парфюмът J’adore.

Лингвистични послания - името на продукта J’adore и и името на марката Dior са на френски език - това още повече вдъхва надеждност в продукта. Именно това пресъздава идеята, че парфюмът е произведен във Франция - страната на парфюмерийната индустрия. Това е достатъчен довод клиентът да е убеден в качеството на продукта.

Асоциацията между марката и продукта е постигната чрез игра на шрифт, цвят и големина и разположение на текста.

Марката Dior е разположена в най-горната част, централно скрита зад образа, изразяващ продукта. С цвят почти сливащ се с цвета на основния фон (може би и да ни внуши лекия аромат на парфюма), като че ли незабележим на най-заден план, с най-едър шрифт ни говори: «Dior е зад този парфюм, Dior е гарант за качество и уникалност».

2) Женски образ

Свързан с адресанта на рекламата е използван образа на жена, чрез който имплицитно (скрито) и безсъзнателно се разкрива нежност, романтика и загадъчност. Така умело в рекламата е вплетена теорията на Юнг за безсъзнателното.

Погледът Ј изразява решителност, сериозност.

Косите Ј са разпръснати. Те са символ на еманципираност, самообладание и женственост.

Голотатай говори за страсат неустоимост, чувственост, жар.

Всички изброени символики представят качествата на парфюма и начина, по който би се чувствала всяка притежателка на продукта.

3) Фонът на рекламата

Космополитният знак - Луната, присъства имплицитно в рекламата, озарила образа на жената и въобще всичко е осветено в топли, медени, златисти цветове, които омайват, като че ли вдъхнали от аромата на парфюма. Цветове намекващи за мускус и кехлибар, аромат който съчетава ванилия и ориенталски бергамонт, аромати изпълнени със сладост, топлина, нежност и изисканост. Нюансите ни потапят в загадъчността и романтиката на женското тайнство. Това се допълва и с единствената фраза в рекламата с меден нюанс - слоганът: the absolute femininity (неограничена женственост, чиста женственост).

4) Изобразеното море

Образът на жената с естесвена красота, чистота и добри анатомични пропорции е потопен в нещо природно и мощно - океан, море, езеро… Но не такива, каквито си ги представя всеки, а пречупени през призмата на Dior - единственият океан със златист цвят, океан озарен от Луната, океан от парфюм, океан от парфюма на Dior - J’adore.

Апелът е: «За да бъдете и Вие обожавани, за да обожавате, потопете се и Вие в океана с аромата на Dior».

5) Изобразеният парфюм

Качествата на рекламирания продукт са представени успешно от женския образ. Именно той успява да одухотвори и оживи аромата на парфюма чрез присъствие на някои детайли от него в женски образ като: косата заметната около врата Ј, имитиращ детайла около гърлото на флакона; косата, кожата, бюстието и потопените в парфюма ръце и тяло, одухотворяват образа на жената с качествата на продукта. Изисканата заоблена форма на шишенцето парфюм, стройната снага на женското тяло, златисти тонове, озарили с блясък капачката на флакона, като че сами нашепват «запомнете този дизайн, опитайте този аромат, отворете тази капачка, колкото по-скоро, толкова по-бързо ще изплувате от океана».

6) Марката Cristian Dior и координати за обратна връзка

Ехо-фразата е изписана отдолу под женския образ: Cristian Dior - Paris. Под нея с едва забележим шрифт е спомената фирмата, представител на българския пазар, нейният фирмен знак и координати за връзка.

Всичко това е изобразено в бял цвят които с чистотата, която символизира представя най-добрия продукт.

IV. Адресатът на посланието

1) Нежният пол

2) Всички жени които биха могли да си позволят марката Cristian Dior

3) жените които искат да се почувстват като лицето на рекламата

V. Заключение

Детайлите в рекламата са заредени със скрити емоционални послания.

Всички символи в рекламата са обвързани с девиза на рекламата (т. е. със слогана)

Рекламната комуникация е постигната чрез съчетание между лингвистика, образ и цветни константи, чрез тъй наречения синкретичен език. Цялостно рекламата е съчетание на марката Cristian Dior и на продукта J’adore.

Продуктът е пресъздаден чрез използване модела на драматизацията, при който образът на модела приема качествата на продукта или още казано - рекламата е изградена на базата на катексис, т. е. заместване на предмет във жив образ.

Мекотата на цветовата гама и образа на жената залагат на вродените у жената добродетели - нежност, естетика, красота и съвършенство. Всичко това напомня за романтика, еротичност, стил, разкош и изисканост.

 

 

 


Експеримент II

Психологически анализ на въздействащата структура на печатната реклама в сферата на луксозните парфюми


Мъжки парфюм Envy-Gucci

I. Рекламно мото

«Бъдете и Вие близки и интимни с любимия човек»

Този апел би провокирал вниманието на читателите и желанието им за покупка. Той много точно се вписва в рекламната символика на продукта, чрез всички елементи от изображението.

II. Композиция на рекламното каре

Рекламното каре е съставено от две части.

1) Първата част (лява) заема 2/3 от цялото изображение. Представена е в черно-бяло като снимка със сив оттенък. Изобразени са мъж и жена в профил.

2) Втората (дясна) част заема 1/3 от рекламната страница. Представено е цветно изображение

на парфюма Envy (в превод от английски означава завист) на Gucci на сив фон.

Ниско долу под първото изображение и върху рекламирания продукт - от другата част на карето, са изписани името (Envy) и марката (Gucci) на парфюма

III. Тълкуване на рекламните символи

1) Лявото изображение заема 2/3 от цялата реклама и е малко дисбалансирано. Тo е в черно-бяло (като снимка) със сив оттенък. Изобразени са мъж и жена в профил. Те са легнали, като мъжът е отгоре, а жената долу. Виждат се главата на мъжа до шията и главата на жената до гърдите, но в същия момент гърдите не се виждат. Техните лица са потопени в общ светло-сив фон.

Фигурите заемат почти цялото пространство и в същото време сякаш се смесват с фона, но при това лицата на мъжа и жената много точно се очертават. Фонът не може да натежи, защото практически го няма. Всичко е решено в черно-бяло, като повече преобладава междинния сив цвят.

Мъжът и жената са изобразени на едно разстояние, което може да ни говори за интимност, близост и любов. Точно тази любов е изобразена под тях на тъмно-сив фон с бели букви: Envy-Gucci. Шрифтът е много опростен, без излишни елементи. Това говори за една осовбоденост, независимост. «Ако ползвате този парфюм, Вие ще се чувствате свободни, разкрепостени, както в отношението Ви с околните, така и в личните си, любовните отношения».

2) Дясната част заема 1/3 от рекламната страница. Изобразен е парфюмът Envy на Gucci - дълго правоъгълно шишенце, жълто на цвят, на сив фон. Това е единственият цветен елемент в рекламата и е направено с цел продуктът да изпъкне над всичко останало.

Прозрачността на шишето с ароматната магия символизира лукс и чистота.

Надписът Envy Gucci е изобразен с черни печатни букви, които ни говорят за тежест, официалност, признатост.

Капачката на парфюма е сребърна, а като цвят изразява чистота, разсъдък, нежност, радост, благородство. Течността е златиста на цвят, символизира божественост, богатство, радост.

Всичко това ни говори за близост, интимност, удоволствие от действията. И Вие можете да се почувствате като двойката от рекламата. Стига да се подчините на благоуханната течност Envy на Gucci.

IV. Адресатът на посланието

Рекламата е адресирана към:

1) всички платежоспособни мъже

2) авантюристите

3) разкрепостените

4) експериментаторите

V. Заключение

Рекламата е изчистена от излишни символи. Белият цвят за зримост е поставен на основен тъмносив, почти черен фон. Няма струпвания, както на лингвистични, така и на иконични символи и в двете части на рекламата.

От иконичното послание разбираме близост и интимност. Имаме ефект идващ от тази стилистика, който засилва силата на въздействието.

Посланието е предадено по няколко начина: два пъти лингвистично; иконично с изобразяване на шишенчето и подсилващия сексуализиран ефект (изображението на мъжа и жената на интимно, близко разстояние). Няма илюзия за друго послание. Няма сбитост и цветови константи.

Трудно е да бъде рекламиран един мирис, тъй като не се вижда, затова парфюмът ни продава чувства. Изобразени са отношения, които са романтични, такива каквито търси всеки един от нас. В тази реклама се използва моделът на Фройд за сексуализираната реклама.

Самото название на парфюма Envy (завист) - ни подтиква към завист. В крайния резултат ние просто купуваме тези чувства, за да не «завиждаме» на другите.

 


Експеримент III

Психологически анализ на въздействащата структура на печатната реклама в сферата на луксозните часовници


Дамски часовник SKIN на Swatch

I. Рекламното мото

«Почувствайте се добре в собствената си кожа, чрез часовника SKIN на Swatch. Той може да се превърне в удобен и важен елемент на вашето тяло»

Това рекламно послание по много умел и ненатрапчив начин въздейства на читателите и провокира интереса им. Напълно отговаря и представя качествата на рекламирания продукт. SKIN в превод от английски означава «кожа».

II. Композиция на рекламното каре

1) Черно-бяла фотография, представляваща композиция, в която обектите са представени като три вертикални, успоредни изображения. В ляво е разположено голо женско тяло в профил. Най-десният обект е сребрист часовник, който следва извивките на женското тяло. Третият елемент е сянката на жената, която композиционно е решена като централна фигура.

Трите фигури са равнопоставени като размери, няма акцент върху една от тях, посланието се разчита във взаимовръзката между трите обекта.

2) ехо-фразата - «Толкова тънък, колкото вашата сянка». Тя е изписана в черен ненатрапващ се шрифт и е разположена в центъра на композицията, хоризонтално на визуалните изображения, като пресича средния - сянката.

3) Третият елемент от композицията е разположен непосредствено под рекламирания обект. Едно под друго (в черен цвят) са изписани: фирмената марка Swatch, до нея е изобразено швейцарското знаме; името на рекламирания модел SKIN, представен като пръстов отпечатък; и рекламното изречение «Ултра плосък часовник на Swatch»

III. Тълкуване на рекламните символи

1) Изобразената композиция

Обектите са представени като три вертикални успоредни изображения. Вляво е разположено голо женско тяло в профил. Най-десният обект показва часовник, който следва извивките на женското тяло. Аналогията между двата обекта е явна - не само като форма, но и като пропорции те са съпоставими. Връзката между тях се осъществява от третия елемент във фотографията - сянката на жената, която композиционно е решена като централна фигура. Силуетът е съвсем блед и минава на заден план като дава възможност на преден план  да изпъкнат страничните два обекта - «женската фигура» и «часовникът». Женското отражение осъществява символичната връзка  между основните обекти.

Трите фигури са равнопоставени като размери, няма акцент върху една от тях, посланието се разчита във взаимовръзката между трите обекта. Това е и причината да не се преекспонират обектите, т. е. те не са заснети в прекалено близък план. Има достатъчно въздух между отделните елементи, за да могат да бъдат разчитани като композииция. За тази цел работи и фактът, че фотографията е черно-бяла. Наличието на експресивни цветове би довело до акцентиране върху една фигура за сметка на друга. Липсата на цветове е функция и на още една причина - рекламираният обект е с метално сив сребрист цвят и ако се включи контрастен цвят в рекламата, то той ще разконцентрира вниманието на реципиента от значещия елемент.

В рекламата се вижда, че тялото на жената е в движение, косите са разпилени, тя не е стъпила на повърхността, като че ли е в скок. Часовникът повтаря нейната гъвкава извивка. Изображението индиректно ни казва - с този часовник имате свобода на действие и движение. Жената е с ръка на кръста, погледът е предиз-викателен, устните са разтворени. С езика на тялото и жестовете тя ни демонстрира решителност, твърдост (ръка на кръста), сексапил и загатната еротика (ръката на гърдите), предизвикателство и покана (очите и устните). Голотата не е с единствената, функционалната задача да предаде еротични и естетически означаеми, силно експлоатирани в рекламните текстове. Дрехите щяха да поставят жената в социокултурен контекст, а и щяха да отклонят вниманието от рекла-мирания предмет. Голата жена с часовник на ръката ни внушава, че този часовник не е просто аксесоар, той е част от нейната природа. Това послание кореспондира директно с ехо-фразата - «Толкова тънък, колкото вашата сянка».

2) Ехо-фразата - «Толкова тънък, колкото вашата сянка».

Тя е изписана в черен ненатрапващ се шрифт. По-агресивен шрифт и цвят биха били в конфликт със самото послание. Текстът е разположен в центъра на композицията, хоризонтално на визуалните изображения, като пресича средния - сянката. Ехо-фразата прекъсва визуалното послание, т. е. образа, за да бъде забелязана и да конотира значения на визуалния текст.

3) Фирмената марка, името на рекламирания модел и рекламното изречение

Непосредствено под рекламирания обект едно под друго са изписани - фирмената марка, името на рекламирания модел, и рекламното изречение. Единственият цветен елемент в изображението стои до запазената марка Swatch и представлява швейцарското знаме (не може да не се запази цветната константа на национал-ното знаме). Този детайл е изключително значещ по отношение на рекламирания продукт. Принципно швейцарските часовници се асоциират с традиция, високо качество и жизнен стандарт.

Името на рекламирания модел Skin визуално е решено като отпечатък от пръст. Релацията между лингвистичния текст (кожа) и визуалното му проявление (отпечатък от пръст), формират цялостното послание. Часовникът е толкова плосък, фин и удобен, че няма да го чувствате като чужд елемент на Вашето тяло. Той е част от Вас, от Вашата индивидуалност, емблемата за Вашата непов-торимост, специфичност, характер. Swatch е семпъл и ненатрапчив. Той е дискретен отпечатък на Вашия индивидуален стил и личен почерк.

Рекламното изречение «Ултра плосък часовник на Swatch» се появява дискретно под снимката и то сякаш дублира образа, т. е. участва в денотацията му.

IV. Адресатът на посланието

Рекламата е адресирана към:

1) Всички жени и момичета

2) Тези, които се чувстват добре в собствената си кожа

3) Предизвикателните

V. Заключение

От направения анализ можем да заключим, че рекламата удачно съчетава силно и ефективно лингвистично послание и сполучливо намерени изображения на поставените пред рекламата цели.

 


Експеримент IV

Психологически анализ на въздействащата структура на печатната реклама в сферата на луксозните часовници


Часовник Breil от колекцията Runaway,        модел Chrono professional

I. Рекламно мото

«Съхранете, запазете своята сила и сексапил чрез Breil, за да се превърнете в желан обект»

Подобно мото е начин за привличане на внимание. То кореспондира с рекламното изображение, като провокира любопитството и съдържа желанието за покупка.

II. Композиция на рекламното каре

Печатната реклама е черно-бяла плюс два допълнителни цвята - синьо и сиво и включва:

1) Изображение на жена

Тя е застанала в анфас, снимана е до ханша. Лявата Ј ръка е вдигната в юмрук пред тялото, а на китката Ј има часовник, около него има обвита бодлива стоманена тел.

Дясната ръка е изправена пред тялото и в нея жената държи специални клещи, с помощта на които тя увива телта около ръката си.

Всичко това обвързва изображението с рекламното мото, което внушава позицията на всеки избрал тази марка.

2) Рекламираният обект - часовник с марка Breil, е изобразен със сиви стрелки и каишка и син циферблат, намиращ се в долната част на рекламата. До него е разположен слоганът (рекламното изречение) - «Вземете ми всичко, но не и моя Breil». Следва уточнение за колекцията (Runaway) и името на модела (Chrono professional).

3) В горния ляв ъгъл, едно под друго са изобразени логото на фирмата и името на продукта (Breil).

III. Тълкуване на рекламните символи

1) Изобразената жена

В центъра на рекламата се намира млада жена застанала в анфас. Снимката е до ханша, като долната част на тялото не присъства, но по извивката на кръста и положението на горната част на тялото може да се съди че тя е в поза изразяваща решителност.

Лявата ръка е вдигната в юмрук пред тялото. На лявата китка жената носи часовник (вторият за рекламата), а около ръката Ј, но покрай часовника, има обвита бодлива стоманена тел. Стоманената тел внушава здравината на рекламирания продукт. Юмрукът на лявата ръка показва решителност, неотстъпчивост, готовност за нападение, сила - знак за това са побелелите кокачета на ръката, стиснати в юмрук.

Дясната ръка е изправена пред тялото перпендукулярно на лявата, мускулите на ръката са напрегнати. Жената държи в дясната си ръка специални клещи (също от стомана), с помощта на които тя увива телта около ръката си. Това обвързва изображението с рекламното изречение, което внушава позицията на всеки избрал тази марка. Идеята на текста е, че най-ценното, което можем да притежаваме е часовник Breil и той трябва да бъде съхранен и запазен.

Жената е облечена предизвикателно - с кожено бюстие от синтетичен материал (най-вероятно лак) и може би кожен панталон. Бюстието събира и повдига гърдите, ципът му е леко отворен. Това показва, че жената е самоуверена, осъзнала силата на своята сексуалност, ексцентрична; жена, която осъзнава значението на детайлите. Тя е антипод на идеята на Симон дьо Бовоар, че в «да бъдеш женствена, означава да се показваш немощна, пасивна, покорна». Точно обратното - от цялата Ј фигура се усеща енергия и мощност.

Лицето и косата на жената от рекламата на Breil допълват и усилват цялостното внушение за сила, решителност и агресивност. Косата е дълга, разпусната, не е пригладена, а е леко разрошена - говори за свобода и независимост. Скулите са ясно очертани, устните плътни и леко отворени. Погледът е вперен точно в обектива на фотоапарата и изразява решителност и сериозно намерение. Гримът не е силен, но видим, очите са много добре очертани и уголемени чрез играта на светлосенки и чрез използвания бял перлен цвят, който е нанесен в началото на клепачите и ги удължава.

Зад цялото тяло фонът е избледнен и дава усещането за светлина и ореол около фигурата на жената.

2) Писменото послание, което се намира в долната част на рекламата, представлява рекламно изречение (слоган) - «Вземете ми всичко, но не и моя Breil». Тое доказателство за ценността на продукта. Всеки, който изгуби часовника си Breil, ще се чувства непълноценен без него. Защото той е източник на енергия и сила, а те идват от изображението (стоманените тел и клещи). Слоганът е изписан с бели букви на черен фон, както и уточнение за колекцията (Runaway) и името на модела (Chrono professional).

Контрастно до слогана е представен един от моделите на Breil, който е двуцветен - син циферблат, сиви стрелки и каишка - единственото цветно нещо в рекламата. Това е направено с цел продуктът да изпъкне над всичко останало.

3) Лого на фирмата и име на продукта

Те са разположени едно под друго в горния ляв ъгъл рекламата. Изобразени са в бял цвят и около тях няма други рекламни символи. Това означава, че няма нужда от никакви допълнителни елементи, защото Breil говори сам за себе си.

IV. Адресатът на посланието

Рекламата е предназначена за:

1) Потребители от мъжки и женски пол във възрастовата граница 16-35 години, които обичат спорта, динамичния начин на живот и модните, но функционални аксесоари.

Самият продукт е от типа спортни часовници, които са устойчиви на натиск и не се чупят лесно. Това ги прави подходящи както за мъже, така и за жени, които държат на своята сила и авторитет и не се приемат за «слаб» пол.

2) За момичетата - евентуални потребители жената от рекламата може да се превърне в обект на подражание, защото запленява със своя сексапил и само-увереност.

3) За мъжете тя е желан сексуален обект със своята агресивност и респекта, който привлича.

V. Заключение

Рекламата на Breil може да бъде определена като успешна, защото не предвижда голям разход на средства, а действа много активно, запомня се лесно и привлича погледите както на мъжете, така и на жените.


Експеримент V

Психологически анализ на въздействащата структура на печатната реклама в сферата на луксозния алкохол


Ballantine’s

I. Рекламно мото

«Потопете се в удоволствието на Ballantine’s . Почувствайте близостта на Ballantine’s»

Това са малка част от апелите, които са умело вплетени в изображението с една единствена цел - да провокират и възбудят интереса на аудиторията.

II. Композиция на рекламното каре

Рекламата е еквилибристично разделена на две вертикално еднакво разположени части. Подобен тип структуриране на печатно изображение поражда асоциация за кадри от филмова лента. По този начин въпреки ограниченията, които налага печатът - застинал образ (като техника за пресъздаване на действителността), имплицитно се улавя движението на преживяването - т.е. това, което аудиторията вижда е само част от удоволствието, в което би могла да се потопи, ако пие Ballantine’s.

Рекламата е изградена на принципа на контраста, който дава най-сигурния и атрактивен образен план на въздействие.

Двата полюса на противоположност по отношение на цветовите константи са бяло и черно. Съчетанието между бяло и черно е свещен съюз, защото от него произлиза междинното сиво, което при символиката на цветовете изразява центъра на света - т. е. човека. Следователно, дори при невербалната комуникация, чиито израз е играта на цветовете, рекламата «говори» за човека - с всичките проявления и характеристики, които носи конкретната личност.

1) Горната половина от печатното изображение представлява черно-бяла снимка. Представени са танцуващи мъж и жена, трима музиканти, и още една двойка мъж и жена, но техните силуети са леко загатнати.

2) В долната половина на печатното изображение на бял фон е разположен рекламирания продукт - шише Ballantine’s, което е под формата на сърце. Под него са изобразени логото на фирмата (с характерните цветове) и името на продукта.

III. Тълкуване на рекламните символи

1) Горната половина от печатното изображение

Тя представлява черно-бяла снимка, която подсеща за класика и традиция. В центъра на снимката са мъж и жена, които страстно са вплели тела, докато танцуват. Интериорът, в който «главните» герои са потопени, пресъздава атмосфера от нощно заведение (респ. - нощен живот). От ляво на двойката се виждат трима музиканти, обвити от мъглата на светлинните прожектори. Вдясно танцуват друг мъж и жена, но те остават скрити в тъмнината и се виждат по-скоро само като леко загатнати силуети.

Мъжът от централната танцуваща двойка е облечен в раиран костюм, носи характерни бяло-черни обувки… стил Фред Астер и времето на първата степ-вълна. От друга страна, маниерът на танцуване, който е съхранила снимката, говори за друг стил музика, която няма особени допирни точки със степа. Цялостния вид на партньора - раираният костюм, загладената с брилянтин коса, асоциира мисълта с гангстерите от 20-те и 30-те години в САЩ. По време на Сухия режим те стават известни с контрабандата си на спиртни напитки. По този начин, дори и косвено, имплицитно се установява връзката между снимката и характера на рекламирания продукт, въпреки че самият той не се съдържа като изобразено послание в горната половина на рекламата.

Дамата е в екстравагантно вечерно облекло, цялото Ј излъчване подсказва страст и обещава емоции. Тя еманира невероятен сексапил и с пълно основание може да се определи като la femme fatalle. Въпреки положението си на субординация спрямо мъжа, главата Ј е високо вдигната, погледът - отправен леко над партньора. Този израз на невербална комуникация не свидетелства въпреки класиката на атмосферата, за традиционното разбиране на отношенията между мъжа и жената. Тук няма «по-главен», нито «подчинен». Снимката (респ. рекламата) разкрива двамата равнопоставени партньори, които съпреживяват удоволствието от факта, че са един до друг, че се усещат, че са заедно… Имплицитно се подразбира и ролята на рекламирания продукт в тази обстановка - алкохолът разрушава прегради и норми на поведение, които Super Ego-то налага в обикновена атмосфера. Т. е. за да се чувствате добте и да бъдете такива, каквито винаги сте мечтали - пийте Ballantine’s. Така ще пресъздадете мечтаната картина видяна досега само на филмова лента. Музикантите и другата танцуваща двойка внасят допълнителен колорит и допинасят за идиличната ситуация, в която всеки тайно мечтае да играе главната роля. Те са второстепенен, но не и излишен елемент от рекламното послание, защото подсказват на аудиторията, че пресъздадената в рекламата атмосфера, колкото и недостъпна и «лъскава» да изглежда, е възможно да се претвори стига желаещия да посегне към Ballantine’s.

Този начин на структуриране на рекламата навежда мисълта към един исторически паралел, който се поражда още с възникването на асоциативната връзка между облеклото на мъжа и Сухия режим в САЩ.

18-тата поправка към конституцията на САЩ, приета от Сената по времето на президента Х. Хувър, забранява «производството, носенето и продажбата на алкохол». Тази прословута поправка слага началото на Сухия режим в САЩ, който като обратна реакция провокира черноборсаджиите и незаконното внасяне на твърди питиета в страната. Зараждат се гангстерските движения, които се характеризират и с определен маниер на обличане и начин на самоидентификация, чийто типичен представител е мъжът от централната двойка на анализираната снимка. Доколкото може да се говори за разделение на партиите на леви и десни в американското политическо пространство, следва да се отбележи, че републиканската партия, която издига кандидатурата на Х. Хувър за президент (той въвежда 18-тата поправка, забраняваща алкохола), стои по-надясно като платформа в политическото пространство на САЩ. Респективно, танцуващата централно двойка е наклонена надясно, а шишето на Ballantine’s в долната част на рекламата (което е разположено точно под основните фигури на снимката и заема същото като количество място) е наклонено наляво. Символиката в този ред на мисли асоциира с приемника на Х.Хувър - Франклин Делано Рузвелт. Той е избран на президентския пост с подкрепата на Демократическата партия, която е разположена по-вляво на американската политическа сцена. По времето на Рузвелт се отменя 18-тата поправка към конституцията и следователно е разрешено да се внася, продава и консумира алкохол.

В тази връзка символиката на цветовете става кристално разбираема:

- Черно за Х. Хувър и 18-тата поправка към конституцията, като цвят, който бележи мрака на началото и се свързва с безпокойство, тъга и безсъние;

   и

- Бялото за Фр. Делано Рузвелт и отмяната на 18-тата поправка като цвят, който асоциира с възвръщане, разсъмване, чистота, откровение…

2) Долната половина на печатното изображение

Рекламираният продукт е разположен в долната част на печатното изображение. Той като че ли замества с абсолютно равностойна сила цялата гама от емоции и напрежение, с които е изпълнена снимката горе. Тук тълкуването е ясно - вземи Ballantine’s и ще имаш възможност да направиш каквото си поискаш: например, като тези горе. От друга страна разполагането на рекламирания продукт като чиста визия в долната половина на печатното изображение отговаря на законите при четене на списанията и вестниците. Едно от основните правила е, че погледът на «разлистващия» печатни канали за комуникация попада при рагръщане първо на лявата страница горе и впоследствие - на дясната долу (рекламата е отпечатана на дясна страница). Така че почти няма опасност рекламиранитя продукт да бъде пропуснат, дори и когато се чете по «вентилаторната» система.

Шишето на Ballantine’s е представено във формата на сърце, което освен, че кореспондира с атмосферата и настроението, което снимката създава и внушава, но и говори за близост на известната марка с всеки свой клиент. Получава се приобщаване, което в болшинството случаи може да доведе до спечелване на стабилни клиенти и до извеждането им до етапа на «вярност към марката».

Рекламата е бедна в лингвистично отношение: основните моменти, характерни за всяка печатна реклама - слоган, ехо-фраза и общ рекламен текст, тук са изразени чрез силата на образа като «по-живо» слово. Единствените лингвистични единици, които се съдържат в печатното послание са:

1) Ballantine’s - което се повтаря три пъти (изписано е на капачката и етикета на шишето и още веднъж е изведено като името на уважаваща себе си голяма компания, която говори сама за себе си, потвърден от дясно и от логото на фирмата);

2) Finest - изписано с главни червени букви върху етикета на шишето, което в буквален превод означава: най-висококачествен, най-елегантен, най-хубав (аналогията тук е съвсем ясна и няма нужда от допълнително тълкуване), като идеята се подсилва от червения цвят, който е символ на страст и чувственост и обещава много емоции, различни от сивото ежедневие;

3) Scotch Whisky - което е достоен индикатор за две характеристики на предлаганото питие:

- чисто географски аспект - т. е. фактът, че се прави в Шотландия

- качество и традицията на производство на този вид алкохол в цитираната географска зона.

Символиката на характерните цветове при логото на фирмата може да се обощи с едно изречение: вечна (кръг), вяра (жълто), в истина (синьо). Е, Ballantine’s с пълно основание може да издига подобен род послания.

Оптимизмът на фирмата и вярата Ј се подсилват и от божествените числа, с които рекламата е наситена:

- Три - три пъти е изписано името на фирмата - като божественото триединство между Бог-Отец, Бог-Син и Светия Дух;

- Седем - Господ е почивал на седмия ден, след като е създал света (седем са фигурите на снимката).

IV. Адресатът на посланието

Рекламата е насочена към:

1) Платежоспособни дами и господа

2) Всички, които държат на себе си и на стила си

3) влюбените

4) емоционалните

5) различните

V. Заключение

Централната двойка от горната половина на рекламата, шишето от долна част и самият надпис, изведен отделно, образуват, чрез своето разположение (точно едно под друго), някаква енигматична главоблъсканица или старинна формула за таен ключ за получаване на удоволствие и емоция. Всъщност «тайният» ключ не е съвсем таен, защото се съдържа явно и емплицитно в цялата реклама - това е Balantine’s.

История, вечност, политика, религия… всички аспекти на модерния живот се вплитат, за да изградят една въздействаща реклама. Тук реалното и мистичното, възможното и свръхнедостижимото се допълват, за да дадат път на едно добре познато усещане, което обаче, всеки път е различно: Ballantine’s.

 


Експеримент VI

Психологически анализ на въздействащата структура на печатната реклама в сферата на луксозните парфюми


•Angel• на Thierry Mugler

I. Рекламно мото

«Докоснете се до божествената ароматна магия на Angel. Бъдете част от митичния свят на Angel»

Рекламното мото е в унисон с изображението. Символите скрити в рекламата силно въздействат на читателя и засилват любопитството му. Образите са заредение с божествена енергия, идваща от мотото.

II. Композиция на рекламното каре

Рекламата е цветна и включва:

(1) Angel - името на парфюма в черен цвят, разположено в горната част на рекламата. Изписано е на латаиница.

(2) Thierry Mugler parfums (парфюми Тиери Мюглер) - името на марката, намиращо се в долната част на рекламата на черен фон с бели букви.

(3) Образът на Джери Хол, наподобяващ жена-сирена. Разположен е в централната част на рекламното каре.

(4) Изобразените звезди - метална и кристална с по пет лъча, намиращи се пред женския образ в рекламата

(5) Пясъците, пустинята - разположени на цялото рекламно каре

(6) Черна рамка - обгражда краищата на рекламата от всички страни.

III. Тълкуване на рекламните символи

(1) Angel - името на парфюма

«Angel» в превод на български език означава «Ангел». Очевидно търговски съображения поради огромната популярност на английския език по света, названието е изписано на този език. Буквите са гротескови, без серифи, и така внушават безапелационността на една институция. Изписани са в черно, което ни предизвиква, да потърсим опозицията на белите ангели - демоните, или пък тъмната страна в помислите и действията на ангелите, която ги превръща в демони.

Според речника на символите, Ангелите изпълняват функциите на Божи служители (например на вестоносци, пазители, водители на небесните тела, закрилници на избраните). За Ангелите се казва още, че въздействат или осъществяват божествената намеса.

Така жената, носена от уханието на парфюма, се чувства богиня.

Названието «Angel» е разположено в горната част на рекламата пред изобразената пустиня. Синьо-сивият Ј цвят също отвежда до идеята за демоните като паднали ангели. В речника на символите се казва още, че демоните са ангели, предали призванието си, но те в никакъв случай не са зли. Пустинята обаче е и място, в което дяволът изкушава Христос.

(2) Марката Thierry Mugler parfums

Разположена е в долната част на рекламата на черен фон с бели букви. Името на дизайнера е изписано с маниер, характерен за рок-група, поклонничка на Сатаната. Това подсилва впечатлението за ангел с подрязани криле, паднал ангел, порочен ангел.

Шрифтът на думата «парфюми» следва социалната желателност, иначе би преситил гледащия.

(3) Изобразената жена-сирена

Роклята Ј е сребриста, като люспите на риба и покрива долната част на тялото. Гледано отпред и от дясно двата крака изглеждат сраснали, а от ляво липсват стъпалата. Това ни внушава идеята за сирена, митичното същество с глава и гърди на жена и долна част на риба, според нордистките легенди. В тази традиционна представа са символ на смъртоносна съблазън, каквато несъмнено ще стане притежателката на парфюма.

Липсата на стъпала и крака засилва впечатлението за женственост, защото според психоанализата те могат да бъдат тълкувани като инфантилен символ на фалоса.

А протегнатата Ј напред ръка, показва стремеж.

Косите са спуснати, което означава благоразположение, но като продължение на тялото в този случай, може да се смятат и за дом на душата, което се допълва с разбирането, че косите са най-ухаещата част.

Жената е изобразена с рижа коса. За разлика от червеното, което изразява чистия пламък на небесната любов, рижото характеризира нечистия пламък, който гори под земята, огънят на Ада. Според традицията Юда бил червенокос. Червеникавото представлява опустошителния адски огън, страстното желание.

Всичко това ни внушава колко прелъстителна става жената, употребяваща парфюма «Angel».

Устните и ноктите на жената са тъмночервени на цвят. Тъмночервеното е нощно, женско, потайно - то олицетворява тайните на битието, също е цвят на утробата, на дълбоката кръв - скрита; тя е условието на живота. Пролята, тя означава смърт.

Тъмночервените нокти означават страст, стигаща до желание за разкъсване, а устните - добре преценена похотливост, готовност за прелъстяване.

Жената от рекламата е Джери Хол, съпругата на рок-звездата от «Роулинг Стоунс» Миг Джагър. Тиери Мюглер се е спрял на нея заради голямата популярност на двойката и заради известната в цял свят песен на Джагър «Ейнджи» («Ангелче»). Както наскоро Мик Джагър сподели в едно интервю, няма нищо романтично в избора на това заглавие. Просто много момчета в англоезичния свят викат на момичетата си «ангелче» и издаването на плоча с такава заглавна песен е много подходящо от комерсиална гледна точка преди някой празник, например Свети Валентин.

Тиери Мюглер «стъпва» върху разбирането на М. Джагър, но и напластява отзвук от семейния живот на стария рокер. Поставена редом до скандалната известност и изневери на съпругата си Джери Хол, която очевидно с цел брачна терапия ражда дете след дете, наистина изглежда невинна и следователно подходяща да рекламира парфюм с название «Ангел».

(4) Изобразената звезда

В случая звездите дори са две, и двете с по пет лъча, но от различен материал. Обръщаме внимание най-вече на това, че звездата е източник на светлина; символ на духа, но също така лъч, отправен към мрака на безсъзнателното.

Искрящата звезда с пет лъча е символ на мистичния център и изобразява възродения човек, сияещ като светлината сред тъмнината в света на непосветените. Ползващата този парфюм жена ще придобие тайнствено излъчване и ще привлича с блясъка си. Освен това на звездата може да се гледа като на прозорец към света, като отвор, направен за освежаване, дори като на врата към небето.

Металната звезда може да означава пречистване и преобразуване, което е характерно за влиянието на Луната върху жените. Внушението е, че жената, ползваща този парфюм, ще започне нов живот.

Втората звезда е кристална. Поставена под металната тя означава зародиш и обединяване на противоположностите. Символизира отново тайните способности, дарени на човека. В Християнството, проникващата в кристала светлина е израз на непорочното зачатие, което отвежда към образа на ангел.

В съвремието двете звезди заедно може да се тълкуват и като символи на мъжа - металната и жената - кристалната, още повече, че мъжкият вариант на парфюма има метална обковка, а дамският - форма на звезда с подчертана кристална структура.

Звездите са изобразени в син цвят. Синьото е съставено от натрупаната празнота - на въздуха, на кристала. Той е най-студеният цвят и най-чистият цвят след бялото. Синьото дематериализира всичко, което попада в него.            То е път към безкрая, където реалното се превръща във въображаемо. То е цветът на свръх естественото, божествената вечност и човешкото безсмъртие. Това е любимият цвят на някои от божествата.

Синьото, клонящо към бяло, както се виждат зад женския образ, е символ на живите води и духовното кръщене.

В човешки план синьото символизира превъзходство и аристократичност. То е цветът на кралете - «синя кръв» се казва за благородната кръв.

(5) Изобразените пясъци (пустиня)

Символиката на пясъка идва от броя на зрънцата му и внушава изобилие. При особени обстоятелства може да замести водата при обредното измиване в Исляма. Той пречиства, той е течен като водата, твърд (и горещ) като огъня. В него се прониква лесно и е гъвкав, възприема формите, които му прилягат точно: в този смисъл е символ на утроба. Внушава сигурност, покой и възраждане. Дюните набраздени от вятъра, ни отнасят към вълнообразното разпространение на аромата на парфюма. Не трябва да се пренебрегва и символното значение на пустинята, като първичен хаос, от който се отделили двете неотлъчени звезди; отдалечения свят на Бога, създател на мъжа и жената, и подлагащ ги на изкушения, но и даващ им храна - манна небесна.

Пустинята благоприятства богоявленията и насърчава начинанията на пророците, т. е. посредничи при обявяване на нови и значими неща.

(6) Изобразената рамка

Тя обгражда краищата на рекламата от всички страни. Тя ограничава и посилва цветовете на изображението, а също така фокусира погледа на съзерцаващия.

Черното в този случай е цветът на непоправимата присъда: жена, веднъж усетила уханието на «Angel», повече няма да помисли за друг парфюм; мъжете срещнали жена с това ухание, стават нейни роби.

IV. Адресатът на посланието

Рекламата е насочена към:

1) Всички жени

2) Сексапилните

3) Прелъстителките

V. Заключение

Изображението в рекламата създава усещането за удивителна божественост, мистичност, красота, сексапил. Идеята да се обвърже рекламното лице Джери хол и парфюмът «Angel» е възможно най-добрата комбинация. Изхождайки от красотата и невинността Ј, безспорно е най-подходящото лице, което може да рекламира парфюм с название «Ангел».

Покупката на такъв парфюм, би трябвало да удовлетвори всяка жена, очакваща да се почувства толкова сексапилна и привличаща, колкото е лицето от рекламата.

 


Експеримент VII

Психологически анализ на въздействащата структура на печатната реклама в сферата на луксозния алкохол


ABSOLUT VODKA

I. Рекламно мото

«Не изневерявайте на първата си и единствена любов - ABSOLUT VODKA. Бъдете отново с нея»

II. Композиция на рекламното каре

Печатната реклама е цветна и включва:

(1) Бутилка ABSOLUT VODKA, която е разположена в центъра в центъра на рекламата. Тя е осветена от кръг светлина

(2) Червени рози - разпръснати около бутилката

(3) Слоганът ABSOLUT BRAVO, разположен в долната част рекламата. Изписан е на латиница с големи бели букви.

III. Тълкуване на рекламните символи

(1) Изобразената бутилка ABSOLUT VODKA

Тя е разположена в централната част на изображението. Рекламата е съсредоточена около бутилката, която не се идентифицира с определен стил или начин на живот. Тук рекламно лице не е нужно. Главният герой във всички абсолютни реклами е кристалната напитка и знаменитата бутилка.

ABSOLUT VODKA има форма на аптекарско шише. Бутилката е елегантна, различна, семпла и подчертано национална - през 16 и 17 век в аптеките са продавали водка в такъв вид бутилка като лек за всичко от колики до холера. И именно това иска да ни внуши рекламата, че водка Absolut може да ни накара да се чувстваме добре, напълно здрави, пълноценни герои в приказния свят на ABSOLUT VODKA.

Съвременният дизайн на шишето е много атрактивен с историческия си вид - за това допринася и текстът на Ларс Олсон Смит (чието лице виждаме на всяка бутилка ABSOLUT VODKA) отпечатан директно върху бутилката. По този начин са представени качеството и традицията свързани с абсолютния продукт. Така не само напитката притежава национална идентичност, но и самата бутилка се превръща в пазарен инструмент и печели редица престижни награди за дизайн и реклама.

В текста, който е отпечатан директно върху бутилката, е разказана цялата история на ABSOLUT VODKA - кога е създадена и по какъв начин се произвежда. Цветът му е черен защото трябва да изпъкне, а и символизира стил и престиж. За същото ни говорят капачката на бутилката и ликът на Ларс Олсон Смит, чрез сребърния си цвят. Всичко това напомня за стил, лукс и затова как би се чувствал всеки, отпивайки от вълшебната кристално прозрачна течност. Привилегирован единствен, ухажван… гален от нежното ухание на ABSOLUT VODKA - главният герой в представлението.

(2) Изобразените рози

Разпръснатите червени рози около бутилката ни внушават и напомнят за края на постановка, когато публиката «хвърля» цветя на сцената, за да изрази удоволствието си, удовлетворението от играта на главния герой, а именно ABSOLUT VODKA.

Червените рози символизират страст и любов, може би към питието ABSOLUT VODKA; аристократизъм, изтънченост, но също изразяват и елегантна загадъчност. Апелът им е: «Ако се включиш в играта, ще разгадаеш тайната на вкуса ABSOLUT VODKA».

 (3) ABSOLUT BRAVO - слоган

Рекламната стратегия на ABSOLUT VODKA е изградена винаги само от две думи. Като Absolut е задължителната първа дума, която присъства. По този начин ласкае както самата напитка, така и човека който я пие. В случая слоганът Absolut Bravo се вписва много точно в рекламното изображение. Това са аплодисментите и удоволствието на публиката, изразявайки ги чрез скандиране, в края на пиесата - Браво!!! (Bravo)! А белият цвят на буквите символизира чистота, прозрачност. Точно каквато е Absolut Vodka.

IV. Адресатът на посланието

Рекламата е адресирана към:

(1) Ценителите на марковите питиета

(2) Всички, които държат на себе си

(3) Стилните хора

 V. Заключение

Цялата рекламна концепция на Absolut стои встрани от изпъстрения с жанрове и подходи адвъртайзмънт на местни алкохолни продукти - никой не скача от моста, никой не кара скейтборд и никой не коли прасето.

ABSOLUT VODKA създава нов тип реклама и уникален имидж.

Трудно е да се намери инструмент за директна реклама на самото съдържание в бутилката. Но за ABSOLUT VODKA няма невъзможни неща и непреодолими прегради.

Тази успешно въздействаща реклама вплита в себе си реалното и приказното. Тя ни кара да се потопим в приказния свят на Absolut Vodka, отпивайки чаша от вълшебната течност. Така ни пренася извън традиционното ежедневие и всеки път ще ни предлага нещо различно и стилно - ABSOLUT VODKA.

 


Експеримент VIII

Психологически анализ на въздействащата структура на печатната реклама в сферата на луксозните парфюми


Дамски парфюм Lumiere на Rochas

I. Рекламно мото

«Изпитайте удоволствие от възбуждащия аромат на Lumiere»

Подобно мото провокира у читателите интерес към продукта, които може да прерастне в покупка. А и нали това е целта на всяка една рекламна кампания.

Този апел е скрит в образа на жената, която умело е пресъздала качествата на парфюма.

II. Композиция на рекламното каре

Печатната реклама е цветна и включва:

(1) Образ на жена в легнало положение

(2) Сянката на жената

(3) Лунна светлина - като фон

(4) Името и марката на парфюма - изписани са на латиница. Името се намира в най-горната част на рекламата, а марката е разположена в долната част. Под нея са изписани координатите за връзка с фирмата-представител за България.

(5) Парфюмът Lumiere - разположен в долната част на рекламата

III. Тълкуване на рекламните символи

(1) Изобразената жена

Тя е в легнало хоризонтално положение. Тялото Ј е показоно до гърдите, но в същия момент те не се виждат. Лявата Ј ръка гали нежно лявото рамо, и от нея са изобразени само китката и пръстите. Липсата на палеца подчертава женското, защото той е знак за мъжественост.

Показлецът сочи изобразеният в рекламата парфюм. Това е пръстът на решението, мълчанието, преценката, равновесието. Казано друго яче - на самообладанието. И точно така ще се чувства всеки притежател на продукта - обладана и възбудена от уханието на парфюма Lumiere.

Средният пръст символизира утвърждаването на личноста. Безименният и кутрето са свързани със сексуалността, желанията, въжделенията. Точно те са изписани на лицето на жената, което е обърнато нагоре към небето. Или по точно към света на Lumiere.

Откритата шия символизира хармонията при свързването на душата с тялото.

Откритите рамене показват способност за осъществяване и действеност.

Очите и устата са затворени. Косата Ј е прибрана. Апелът е: «Вдишвайки от парфюма ще станете подвластни на уханието му. Всяка жена веднъж вдишала от парфюма става подвластна на уханието му. Той ще ви обладае както е направил с жената от рекламата».

Рекламният образ е облечен във финна ефирна рокля в кафяв цвят. Тази женственост в комбинация с парфюма Lumiere са сигурен начин, за привлечане на погледите и вниманието на другия пол.

Образът на жената е двоен. Единият е реален, а другият е сянка, озарена от Луната, отразяваща се в нещо като море. Море от парфюма Lumiere. Коя жена не би се потопила в морето на страстта Lumiere.

Символиката в образа на двете жени е свързана с адресанта на рекламата. Дуалистичното представяне отпраща към колективното безсъзнателно, което Юнг нарича анима, присъщо единствено и само на женската природа се асоциира главно в харектеристики на женски атрибуции като нежност, романтика, загадъчност.

На подсъзнателно ниво тази информация действа комутативно и характеристиките на образа от рекламата се изместват от рекламания продукт и се обвързват с него.

(2) Фонът на рекламата

Цялата реклама е представена на лунна светлина. Всичко в нея е осветено в топли медени, златисти цетове, идващи от небето на Lumiere. Тези нюанси ни потапят в романтиката и загадачноста на женското тайнство.

Златният цвят е оръжие на светлината. Златната светлина символизира двупосочен път на общуване, посредник между хората и боговете.

(3) Името и марката на парфюма

Името на парфюма - Lumiere разположено в най-горната част на рекламата. То е изобразено на лунното небе. Именно този продукт - Lumiere на Rochas е връзката, посредника между реалното и мистичното, носейки в себе си идеята за мита.

Асоциацията между марката и продукта е постигната, чрез игра на цвят, големина и разположение.

Марката Rochas е разположена в най-долната част, точно под образа на жената. Изписана е на латиница с бели големи букви. Като че ли иска да ни внуши за чистота, която се носи от лекия аромат на парфюма.

(4) Изобразеният парфюм

Разположен е в долната дясна полвина на рекламата.

Стъкленото шишенце и сребърната му капачка символизират лукс и чистота. Това гарантира, че дамите, използващи парфюма Lumiere, са жени със стил, носителки на класическите характеристики на женския пол и могат да разчитат на траен, нежен, загадъчен и възбуждащ аромат.

IV. Адресатът на посланието

Рекламата е адресирана към:

(1) Предизвикателните жени

(2) Сексапилните

(3) Нежните

(4) Романтичните

(5) Загадъчните

(6) Привлекателните

V. Заключение

Парфюмът Lumiere на Rochas е създаден, за да съблазнява. Представен чрез образа на жената, презъздава сладко удоволствие от възбудата, която е предизвикана от Lumiere.

Детайлите в рекламното изображение и тяхното хармонично съчетание оказват въздействие на безсъзнателно ниво. Апелите и аргументите не присъстват текстуално, а са заложени, скрити в образа. Те залагат на вродените у всяка жена чувства на нежност, романтичност, естетика, интимно спокойствие и стремеж към красота и съвършенство. А, коя жена не би искала да притежава поне едно от изброените качества?


Източници на анализираните реклами в глава III

             

              (1) Анализирана реклама №1

                               сп. «EVA», бр.3, 2001 г.

                        (2) Анализирана реклама №2

                               сп. «EVA», бр.7, 2000 г.

                        (3) Анализирана реклама №3

                               сп. «Vogue», бр.5, 2000 г.

                        (4) Анализирана реклама №4

                               сп. «МАХ», бр.4, 2000 г.

                        (5) Анализирана реклама №5

                               сп. «Егоист», бр.11, 1999 г.

                        (6) Анализирана реклама №6

                               сп. «Beauty», бр.4, 1999 г.

                        (7) Анализирана реклама №7

                               сп. «Егоист», бр.5, 2000 г.

                        (8) Анализирана реклама №8

                               сп. «Beauty», бр.8, 1999 г.

                        (9) Джоанис, А., Творческият процес в рекламата, София, Изд. «Ваньо Недков», 1992, с.122


Заключение

В хода на настоящето изследване се убедихме, че осъществяването на прехода към пазарна икономика наистина се базира върху маркетинговите комуникации и в частност - върху рекламните комуникации.

Доказвайки своята теза осъзнаваме, че с нашия опит за изследване правим само крачка напред към осъществяване на пазарните условия у нас.

По време на писането можахме да констатираме многообразието на продуктите при създаване на реклами и различни начини за проникването им в мислите на хората.

В този смисъл на рекламата може да се гледа като на отражение на нашите съмнения, желания, нагласи на променящите се условия на живот, на културата ни. Затова образците и ролята Ј в обществото трябва постоянно да се подлагат на дискусия.

Проблемът е интересен и може да стане предмет на бъдещи изследвания на практици и теоритици.


Литература

 

 

1)      Герчева-Несторова Г., Психология в управлението:комуникативен практикум, II част, Варна, УИ ВСУ «Чернозризец Храбър», 2001, с.162-163; с.166-171; с.173; с.175

2)      Деянов, П., Психология на комуникациите , София, РИЦ на факултета по журналистика и масова комуникация, 1999, с.75-77

3)      Джоанис, А., Творческият процес в рекламата, София, изд. «Ваньо Недков», 1992, с.122

4)      Димитров, Хр., Психоанализата и нейните разновидности, София, 1973, с.221-222

5)      Доганов Д., Палфи, Ф., Рекламата каквато е, Варна, Princeps, 1995, с. 60, с.63,  с.101-103

6)      Маринова, Е., Маркетинг, Варна, Princeps, 1992, с.195; с.198-199

7)      Менчева, Л., Рекламни комуникации в международния бизнес, София, ИК Юрапел, 1995, с.39; с.109

8)      Модел за личност, студия, София, Наука и изкуство, 1987 г., с.5; с.11-12; с.15-16; с.21

9)      Мостин, Б., Мотивационното изследване. Преминаващо краткотрайно увлечение или постоянно присъствие, Брадфорд, МСВ Букс (1977), VI, (Мотивейшънъл ресърс, сер.1) с.2-15; с.18-19; с.23-24

10)  Обуховски, К., Психология на човешките стремежи София, Наука и изкуство, 1981 г., с.20; с.28; с.55

11)  Панов, Т., Психология на българския народ, Университетско издателство «Св. Св. Климент Охридски», София, 1995, с.181; с.187; с.263

12)  Паси, И., Към философията на живота, София, 1994, с.228; с.231

13)  Паси, И., Смешното, София, Наука и изкуство, 1972, с.196

14)  Петков, А., Личност и психична адаптация, София, Наука и изкуство, 1987, с.120-122; с.126-129

15)  Рийвс, Р., Реализмът в рекламата, Варна, Princeps, 1994, с.218; с.222

16)  Сегела, Ж., Холивуд пере най-добре, София, ИК «Медиум999» и ИК «Иван Вазов», 1991, с.40

17)  доц. д-р Стойнешка, Р., доц. д-р Пеев, И., Икономическа психология, Варна, Ромина, 1999, с.10-11; с.13-14; с.16-18; с.21; с.91

18)  проф. Трифонов, Тр., Психология на личността, София, изд. Памет, 1995, с.19; с.94-95

19)  Хаджийски, И., Бит и душевност на нашия народ, София, Университетско издателство «Св. Св. Климент Охридски», 1995, с.206; с.389-390; с.413

20)  Христов, С., Христова, Т., Мотивация, Варна, изд.СИТА-МБ, 1992, с.5-9; с.12; с.16

21)  в-к «Капитал» бр.2, 2002 г.

22)  сп. «Нови стоки и реклама» бр.3, 1981 г.

23)  сп. «Егоист», бр.11, 1999 г.   

24)  сп. «Егоист», бр.5, 2000 г.

25)  сп. «EVA», бр.3, 2001 г.

26)  сп. «EVA», бр.7, 2000 г.

27)  сп. «Vogue», бр.5, 2000 г.

28)  сп. «МАХ», бр.4, 2000 г.

29)  сп. «Beauty», бр.4, 1999 г.

30)  сп. «Beauty», бр.8, 1999 г.


Настоящата тема може да използвате непосредствено, след като я изкопирате и запазите във файл (MS Word формат).


Ако желаете, може да получите файла 1010206.doc на Вашия e-mail адрес, след като заплатите on-line 3 лева чрез ePay по фирмената ни микросметка.
Може да платите и от банкомат   (чрез B-pay), но е необходимо да ни известите с празен e-mail, в който полето Относно/Subject да съдържа текст от вида: ПЛАТЕНО/PLATENO дд/мм/гггг чч:мм тема/tema: 1010206
платете 3 (три) лева
След като натиснете бутона ePay Now, автоматично ще бъдете пренасочени към сайта на ePay.bg, където фактически ще извършите плащането. След като платите (или не платите) системата отново ще Ви върне на нашия сайт. !!! ВАЖНО: При попълване на електронния формуляр на ePay.bg, в полето Информация, която получателят ще види за Вас, е необходимо да изберете E-mail, за да Ви изпратим файла на този, посочен от Вас, e-mail адрес