И даже най-мощната фирма се оказва с неприятности, ако не е работила върху бъдещето си. Да си сюрпризиран от това, което се случва, е риск, който дори и най-богатата фирма не може да си позвали“

Питър Дракър

***

Понятието „стратегия“ се включи в управленските понятия през 50-те години, когато реакцията на неочакваните изменения във външната среда придоби голямо значение. В началото смисълът на това понятие бе неясен. Все още определяха стратегията като наука и изкуство за разположение на войските за бой. И наистина има основание за такова разбиране, защото думата „стратегия“ е образувана от двете древногръцки думи „stratos“ – войска, армия и „ago“ – воля.

Във времето на навлизане на това понятие много управляващи, а също и някои учени се съмняваха в полезността от използването му. И то, защото пред техните очи почти половин век американската промишленост великолепно се справяше без всякаква стратегия, и те си задаваха въпрос, защо изведнъж тя е необходима и каква е ползата от нея за фирмата.

Съществуват много определения за стратегия. Според Кирил Палешутски „стратегията е определение и оценка на алтернативните пътища за достигане на вече избрани задачи и цели, и избор на един от вариантите за реализация“. Според А. Чандлър тя е „определяне на дългосрочните основни задачи на предприятието и приемането на курс за действие и разпределение на ресурсите, необходими за изпълнението на поставените цели“.

Според други автори стратегията е обща програма за действие и определяне на насоки и осигуряване с ресурси за постигане на глобални цели на организацията. Тя включва: целеви програми за постигане на тези цели политика за управление на ресурсите, определяне на основни дългосрочни цели за организацията и възприемане на набор от действия и разпределяне на необходимите ресурси за постигане на тези цели.

Игор Ансоф, наричан още баща на стратегическото управление, разглежда стратегията като набор от правила за вземане на решения, от които организацията се ръководи в своята дейност. Съществуват четири различни групи правила:

1) Правила, използвани при оценка на резултатите от дейността на фирмата понастоящем и в перспектива. Качествената страна на оценката на критериите обикновено се нарича ориентир, а количественото съдържание — задание;

2) Правила, по които се създават отношенията на фирмата с нейната външна среда, определящи: какви видове продукция и технология тя ще разработва, къде и на кого ще продава своите изделия, по кaкъв начин ще получи превъзходство над конкурентите. Този нaбор от правила се нaрича продуктово-пазарна стратегия или бизнес-стратегия;

3) Правила, по които се установяват отношенията и процедурите вътре в организацията. Обикновено те се наричат организационна концепция;

4) Правила, съгласно които фирмата извършва своята ежедневна дейност, наричани основни оперативни способи.

Ако се направи анализ на определенията за стратегия, ще се забележи, че общото и повтарящо се в тях се свежда до следното:

• Повечето от авторите разглежадат стратегията като процес на взенмане на решения;

• Тези решения се отнасят за глобални цели на организацията в бъдеще;

• Времевият хоризонт на тези решения е голям (т.е отнасят се за по-дълъг период от време).

Ползата от възприемането на стратегически подход към управлението се състои в това, че:

- организацията като цяло и отделните мениджъри, работници и служители имат чувство за насоченост на дейността си;

- възприетата по-дългосрочна перспектива избягва затъването в дребните ежедневни проблеми;

- организацията укрепва своята целенасоченост по отношение на установенните цели, които в идеалния случай трябва да са обсъдени и съгласувани с ключовите фигури;

- създава се основа за определяне на задачите, ключовите фактори за успеха и критериите за извършената работа.

Стратегически мислещите организации и мениджъри гледат напред към средно или сравнително отделечено бъдеще. Макар и да осъзнават обстоятелството, че предприятията, както и мениджърите, трябва да работят добре сега, за дa успеят в бъдеще, т.е. те се занимават с по-общите въпроси и основните насоки за дейност с оглед постигане на по-дългосрочни цели.

Стратегическото управление се занимава както с целта, така и със средствата. Целта е подобряване състоянието на обекта след няколко години. Средствата показват как ще се реализира желаното състояние.

Следователно, стратегиите във фирмата са свързани с въображението, със създаването и концептуализирането на идеи за работата на организацията. Но то е, в същото време, и емпирично, защото се вземат практически решения за конкретни действия.

Открояват се четири основни характеристики на стратегията, които се повтарят в преобладаващата част от фирмите.

1. Стратегията е ръководно начало в дейността на фирмата за много години. В самото начало е необходимо доста време за нейното изграждане и тя фиксира основно момента на създаването си. Веднъж формулирана, тя вече трудно може да се променя в големи мащаби.

2. стратегията е доста селективна и поставя акценти върху определен набор характеристики на организацията, които са достатъчно устойчиви във времето и отличават организацията от други, подобни на нея, организации (с аналогичен или подобен предмет на дейност).

3. стратегията с доминантния водач към действие. Тя определя приоритетите между множество оперативни цели на организацията. Би могло да се каже, че стратегията изпълва организацията със заряда на една мисия.

4. стратегията определя отношението на фирмата както към външната, така и към вътрешната среда.

Наличието на стратегия осветява пътя на други мениджърски решения и дава на мениджъра две основни предимства:

— намаляване риска управляващите да потънат в блатото на ежедневните, неотложни проблеми и действия с краткосрочен ефект;

— служи за обединяващ център на многото и различни дейности, осъществявани в организацията за постигането на синергичен ефект.

Спрях се на темата за стратегиите в управлението на фирмата, защото смятам, че в настоящото, несигурно икономическо положение на страната ни, е необходимо целенасочено и съвсем съзнателно да се планират задачите и насоките за действия във всички организации, независимо от предмета им на дейност.

Като човек, възнамеряващ да се занимава с проблемите на мениджмънта, съм убедена, че стратегическото управление не е мода, не е прищявка, а необходимост, без която не може да се създаде, да функционира, да се развива и оцелява нито една фирма. Модерното управление е както практика, така и наука, която се изучава и прилага. Вярно е, че човешката интуиция е много важна за професията на мениджъра, но в днешния свят оцеляват само професионалистите.

Фирмените стратегии подготвят мениджърите като снижават шансовете за вземане на погрешни решения и увеличават осведомеността им относно възможностите, които биха били благоприятни за организацията в бъдеще.

Тази разработка далеч не изчерпва всички въпроси около стратегиите в управлението на фирмата, но смятам, че дава добра представа за тяхното формиране и прилагане.

Настоящата дипломна работа се състои от три части:

I Глава стратегическо планиране

II Глава Видове стратегии

III Глава анализ на дейността на фирма „Давидоф» (Davidoff)

I Глава и II Глава представляват теоретичната част, в която са изложени съвременните схващания за стратегическо планиране и са представени някои от най-популярните, приложими модерни бизнес-стратегии.

В III Глава съм направила анализ на дейността на фирма «Давидоф» (Davidoff), включващ кратка история, текущо състояние, организационна структура, финансово положение и SWOT-анализ.

Целта ми бе, да покажа как една развиваща се компания съумява да поддържа конкурентните си способности. Посочила съм възможните стратегии за развитие, които най-добре прилягат на състоянието на кафе-сладкарници Davidoff.

I Глава: Стратегическо планиране

Въпросът за стратегическото планиране е сравнително нов за мениджърите на деловите организации. Преди 25 години малко от тях се ангажираха със стратегическо планиране (СП), а тези които го правеха, не познаваха достатъчно сложната техника на разработване и прилагане на плановете. Днес СП е широко разпространено. Много организации имат създадени отдели, чиито специалисти се занимават само със стратегическо планиране.

Какво провокира този интерес към създаването на отдели за стратегическо планиране в организациите?

На първо място относителното нарастване размера на много организации води до необходимостта от по-добра координация на осъществяваните от тях дейности. Стратегическият план помага на ръководителите да постигнат оптимална обвързаност и координация на различните отдели — счетоводен, производствен, маркетингов, инженерингов, изследователски и др.

Втора важна причина за интереса към СП е засилването на динамиката на промените и неопределеността на външната среда. Събитията извън рамките на организацията не са вече така лесно предвидими, както преди. В допълнение тези събития проявяват тенденция към по-силно въздействие върху дейността на организацията, отколкото всякога досега.

Известни са шест основни измерения на външната среда, влияещи върху поведението на целевата организация. Това са либерализъм, динамика, комплексност, концентрация, турболентност и консенсус. Увеличаването на неопределеността на външната среда засилва натиска върху ръководителите на организации да преминат към провеждането на СП.

Стратегическото планиране помага на ръководителите да открият и интерпретират важни тенденции във външната среда и да разработят адекватни мерки, гарантиращи ефективно функциониране на организациите в условията на постигащите и очаквани промени. Практически всичко, което съществено изменя характера на фирмата или насоките на нейното развитие е обект на стратегическо планиране.

За по-правилното възприемане на стратегическото управление, е необходимо да се направи разлика между стратегическо и дългосрочно планиране, които често се приемат за като еквивалентни, т.е. за едно и също. Основното различие между тях произтича от отношението им към бъдещето.

Дългосрочното планиране определя бъдещето като екстраполация на минали и настоящи тенденции. При това се възприема, че и тенденциите следват в оптимистичен вариант — увеличаване на продажбите, на печалбите, намаляване на загубите и т.н.

В системата на дългосрочно планиране целите се претворяват в програма за действие, бюджети и планове за печалба, разработени за всяко от основните подразделения на фирмата. След това тези програми и бюджети се изпълняват от тези подразделения. В системата на стратегическо планиране екстраполацията е заменена с разгърнат стратегически анализ, който свързва перспективите и целите за разработване на стратегия.

Различията между процедурите на дългосрочното и стратегическо планиране са показани на фиг.1

Фиг.1 Различията между процедурите на дългосрочното и стратегическото планиране [2, с.57]

Стратегическото планиране е важно за ръководителите, защото свързва целите на организацията с нейната външна и вътрешна среда. Ако външната среда е непроменяема (или лесно предсказуема), тогава СП би било по-маловажно.

Безспорно е, че динамиката на средата и нейната неопределеност обуславят необходимостта от стратегическо планиране. Ето защо в следващите раздели ще се спра на специфичните действия, които ръководителите трябва да извършват при подготовката на един стратегически план. Това от своя страна определя необходимостта от запознаване с основните етапи на СП, разгледано като управленски процес.

1.1. Мисия на фирмата

Мисията, т.е. генералната цел на фирмата, характеризира какво представлява тя, защо съществува и какво е единственото по рода ґ място, т.е. с какво се занимава. Тя включва прозрение, предусещане за бъдеща реална ситуация и съобразното, с тази бъдеща обстановка, насочващо самоопределение на фирмата.

Мисията е прецизно прозрение в бъдещата реалност, тя е управленски инструмент, открояващ се стилов елемент от поведението на ръководителя, на управлението на човешките ресурси или на фирмената култура. Мисията придава смисъл, разкрива перспективите, мотивира и въодушевлява персонала на фирмата. Тя е широко разгърната, перспективна първа крачка, отразява „общия“ път, свързващ в едно отделните видове дейности. Стожер на мисията трябва да бъде технологията, спецификата на продукцията или потребностите, тъй като купувачите са непостоянна категория.

Бащатa на модeрното управление, както често наричат Питър Дракър, смятa, че въпросите „Какъв е нашият бизнес?“ и „Каква е нашата мисия?“ имат еднакъв смисъл. Отговорът и на двата въпроса трябва ясно да определя причината за съществуването на фирмата, т.е. нейната мисия в света на бизнеса. Също така отговорът трябва да дава информация за това, което отличава фирмата от другите фирми. Следователно:

Мисията на фирмата е тaзи част от предмета на дейност на фирмата и специфичният начин на нейното осъществяване, които отличават фирмата от останалите.

Мисията на фирмата трябва да може да се изрази чрез няколко изречения, които да бъдат разбираеми за:

- собственика на фирмата;

- персонала на фирмата;

- потребителите на фирмата;

- доставчиците на фирмата;

- кредиторите на фирмата;

В съдържанието на мисията се включват принципите, кредото и ценностите на фирмата. Те се формулират точно, ясно и еднозначно и са „настолна книга“ за целия персонал.

Намирането на най-добрия израз за мисията на фирмата е толкова важно, колкото и определянето на самата стратегия. На практика това може да отнеме дни и месеци, защото веднъж определена, мисията може да остане такава за дълъг период от време, изразена с няколко изречения, с които всеки свързва фирмата. (Примери за формализирани мисии на фирми може да видите в Приложение I)

Най-кратката версия за мисията на фирмата се изразява чрез нейното кредо (девиз) [3, с.62-63]. Тази мисия на едни от най-известните фирми в света е:

• Мерцедес — „Най-доброто или нищо“

• Тойота — „Добра продукция, добра мисъл“

• IBM — „Сериозно обслужване, пазарно лидерство, промишлен стандарт, доверие“

• Макдоналдс — „качество, обслужване, чистота и ценност“

• Тефал — „Ти мислиш за всичко“

• Филипс — „Нека правим нещата по-добри“

Фирми, в които не се обсъждат генералните цели и задачи, неизбежно губят всякаква възможност да достигнат каквото и да било съгласие между сътрудниците относно общите цели. Първото правило при избора на мисия е откритата разработка и обсъждане алтернативите сред сътрудниците. Едно от главните достойнства на откритото установяване на целите е възможността да се сплотят едните и ясно да се покажe на другите, че те могат да се обърнат към друга фирма като източник на икономическо и морално удовлетворение.

Целите на фирмата практически се задaват от целите на нейните клиенти, като техният анализ дава необходимата информация за правилния избор на целите и формирането на мисията.

Изследвания на 1000 големи американски фирми показва, че 60% от тях притежават официален документ за своята мисия, където се съдържа информация за