Продуктово-пазарна стратегия

Увод

I. Глава: Теоретични проблеми при разработване на продуктово-пазарна стратегия

1.1. Същност и място на продуктово-пазарната стратегия в системата на маркетинга

Конкурентоспособност на продукта

Продукт - видове и свойства на продукта

Свойства на продукта

Продуктът като инструмент в маркетинга - изделие, опаковка, обслужване на клиента

1.2. Основни видове пазари. Сегментиране на пазара

Видове пазари

Сегментация на пазара

II. Глава : Маркетингов анализ на пазарната среда

2.2. Мисия и цели на "Мебелна компания" - ГРАД

Предмет на дейност

Клиенти. Пазар

Мото и делово кредо

Принципи

Ценностна система

Цели на "Мебелна компания" - ГРАД

2.3. Сравнителен и факторен анализ на продажбите в "Мебелна компания" - ГРАД

Анализ на изпълнението на плана на продажбите

Факториален анализ на продажбите в "Мебелна компания" - ГРАД

Мултипликативен индексен анализ

Адитивен индексен анализ

2.4. Анализ на основните фактори на микрообкръжаващата среда на функциониране на "Мебелна компания" - ГРАД

Клиенти

Взаимоотношения с доставчици

Основни конкуренти

IIi. Глава: Разработване оценка и насоки за усъвършенстване на продуктово- пазарната стратегия на "Мебелна компания"ГРАД

3.1. Анализ на факторите, определящи потребността от мебели

Социално-демографска характеристика на домакинствата

Характеристика на материалната осигуреност на домакинствата

Йерархия на потребностите

Структура на потребностите от мебели

3.2. Характеристика на продуктите на "Мебелна компания" - ГРАД

Качество

Дизайн

Опаковка

3.3. Структура и планиране на асортимента в "Мебелна компания" - ГРАД

3.4. Насоки за усъвършвнстване на продуктово-пазарната стратегия на "Мебелна компания" - ГРАД

Заключение

Използвана литература

 

 ОПИС на фигурите/ таблиците

Фиг. 1 основни видове продукти

Фиг. 2 Четири нива на продукта

Таблица 1: Изпълнение на плана за продажбите на "Мебелна компания" - ГРАД (хил. лв)

Таблица 2: Изпълнение на плана за продажбите на "Мебелна компания" - ГРАД по стокови групи

Таблица 3: Използвани материали и окомплектовки от "Мебелна компания" и съответните им доставчици

Фиг. 3 Етапи и последователност на анализа на конкурентите

таблица 7: производствена програма за 200x г.

 

Увод

Един от най-важните фактори за провеждане на успешен бизнес е разбирането и оценяването на факта, че хората не купуват продукт. Това, което се купува са облагите и ползата, представена от продукта. А дали даден продукт е в състояние да създаде очакваните полза и облаги, се определя от качеството на продукта и нуждите и желанията на хората. Именно тази аксиома прави маркетинга толкова динамична концепция, защото човешките нужди и желания се изменят постоянно -  всеки месец и дори всеки ден. Поради това е важно промените да се измерват и отчитат точно. По тази причина провеждането на успешен маркетинг изисква от хората две огромни и почти несъвместими способности. Първата от тях е способността да се тълкуват статистически данни, извлечени от голям брой твърде разнообразни източници и на базата на анализа да се правят рационални заключения. Втората необходима способност е разбирането и нуждите на консуматора и неговият модел на поведение, като особено важна практическа демонстрация на това разбиране.

При провеждане на всяка маркетингова стратегия има определен брой ограничителни условия. Първото от тях е степента, до която клиентът може да си позволи да изпитва пълно доверие към закупения продукт или услуга. Второто е демонстрираното, от фирмата, поемане на определена морална отговорност пред клиента и начинът, по който купувачът възприема подобно отношение към себе си.

Следователно, естеството на маркетинга изисква да се регулира търсенето на предлаганите от фирмата продукти и услуги. Ако подобен извод звучи изненадващо, то нека се замислим за създаване и стимулиране на търсенето, което фирмата дори не може да мечтае да удовлетвори. Подобна политика би довела до масова неудовлетвореност от работата на фирмата. Затова една от отговорностите на всички ръководители, занимаващи се с маркетинга, е да управляват търсенето на продукти или услуги. Изпълнението на тази роля понякога може да изисква да се намали търсенето, т.е. даденият продукт да се демаркетира.

Целта на настоящата разработка е определяне, анализиране и оценяване на продуктово-пазарната стратегия на "Мебелна компания" - ГРАД. Приоритетното място на продуктово-пазарната стратегия в системата на маркетинга като пазарно ориентирана концепция за управление се определя от това, че продуктът е най-важният сред елементите от групата на класическите елементи на маркетинга.

I. Глава: Теоретични проблеми при разработване на продуктово-пазарна стратегия

1.1. Същност и място на продуктово-пазарната стратегия в системата на маркетинга

Продуктовата стратегия включва група от дейности, които са насочени към определяне вида на стоките, които ще се произвеждат от фирмата, съобразно изискванията на пазара с оглед осигуряване производството и реализацията на конкурентоспособни продукти, а също и с оглед на удовлетворяване на основните цели на фирмата изобщо, и в частност - маркетинговите є цели.

Продуктовата политика може да се раздели условно на няколко потока от дейности. Основният поток от дейности е свързан с планиране асортимента на продукцията, а вторият по значение - със създаване на нови стоки.

Изхождайки от тази презумпция, разгърнатата дефиниция на понятието “продуктова стратегия” е:

1.                   информационно-проучвателни дейности. свързани са както с чисто маркетингови проучвания, така и с проучвания в областта на научно-техническото развитие, производството, материално-ресурсното осигуряване, проучванията по повод на конкуренцията и законодателството в съответната страна и т. н.

2.                  дейности по планиране асортимента на стоките, в т.ч. кои стокови групи следва да се развиват, в какви основни модификации, кои продукти трябва да отпаднат от производствената програма и кога, тяхното количество, мероприятия в областта на обслужването на клиента, диференцирано по стокови групи.

3.                  дейности, свързани с планиране на новите стоки.

4.                  дейности, свързани с координация и контрол в областта на продуктовата стратегия. Формирането на продуктова стратегия е сложен управленски процес, който се състои в установяване на връзки между сегашното и бъдещото съответствие на структурата и обема на производството и структурата и обема на потребителското търсене.

Маркетинговият подход при осъществяване на този процес е свързан с намаляване на степента на неопределеност, която произтича от непрекъснатото изменение на пазарните фактори и условия, динамичното развитие на научно-техническия процес и съответно от вероятностния характер на оценката на бъдещето.

Управленското равнище обуславя два основни варианта на продуктовата стратегия:

1) “Ориентиран към стратегията”, при който продуктовата стратегия е ориентирана към определяне на насоките за развитие, координиране на развойната дейност и към създаване на нови продукти. Продуктовата стратегия е насочена към развитие и усъвършенстване насъществуващите стокови групи сиобразно избраните пазари. Обновяването обхваща предимно модификации на продукта за подобряване на неговите технико-експлоатационни и потребителски характеристики.

2) В стратегически аспект фирмата може да се ориентира към широка гама от изделия и това е тъй наречената стратегия на диверсификация. Тя не може да е базирана на съществуваща технология и маркетингова система, но е възможно фирмата да навлезе в стратегически бизнес зони, които нямат технологична връзка с настоящите. Тази стратегия с добра до толкова, доколкото фирмата разпределя риска между различните пазари и загубата на един от тях би могла да се компенсира от обема на продажбите и печалбите от другите. Но в същото време това е стратегия, която изисква много големи инвестиции и ресурси - материали, кадри и за по-продължителен период от време фирмите, които я следват, не са в състояние да поддържат силен конкурентен статус.

Друга възможност за ориентация на продуктовата стратегия е диференциацията. Фирмата произвежда една основна стока в различни модификации, в зависимост от изискванията на крайните клиенти. Тази стратегия засяга и системата на обслужване каналите на реализация, рекламните и, стимулиращите продажбите, мероприятия.

Специализация е стратегията, която следват повече от малките фирми. основните й предимства са предимствата на специализацията въобще - снижени производствени разходи, конкурентоспособни изделия. Но тя има един много голям недостатък - фирмата обикновено е обвързана с един единствен пазар и е директно уязвима от всички конкурентни и общи промени на този пазар.

Стратегията на обновяване е присъща на отрасли и фирми с динамика на научно-техническото развитие.

Конкурентоспособност на продукта

Конкурентоспособността на продуктите винаги е свързана с наличие на търсенето и предлагането. При нейното определяне изделието се съпоставя със същите или аналогични изделия на конкурентните, които задоволяват фиксираната потребност. Сравнението се прави по няколко групи показатели:

-                     потребителско свойство (качество);

-                     икономически характеристики на изделието и условията на неговата реализация.

конкурентоспособност на едно изделие означава способността съчетанието от потребителски свойства да задоволява по-ефективно потребностите на клиента при определени производствени разходи, цена (съпоставени с тези на същите или аналогични стоки на конкурентите).

-                     Наличие на наситен пазар;

-                     Лоялна конкуренция;

-                     реализиране на конкуренцията от страна на държавата.

Тя не е абстрактна величина, винаги е свързана с определен пазар и отразява спецификата му. Оценяването на конкурентоспособността на продуктите се осъществява чрез следните мероприятия:

-                     комплексно изучване на търсенето на вътрешния и на външния пазар, като преди всичко се анализира динамиката на качеството на изделията, като се реализират на тези пазари;

-                     определяне на основните насоки за създаване и изработване на продукцията, която се търси на пазара;

-                     оценки на перспективните за продажба на конкретни изделия и формирането на структурата на продажбите;

-                     определяне на цените на продуктите;

-                     реализиране на продукцията, предлагане на пазара.

Конкурентоспособността следва да се разглежда в следните аспекти: ценова по сравнителна стойност и по сравнителна доходност.

При ценовата конкурентоспособност стоката се смята за конкурентоспособна, ако нейната продажна цена, дизайн и качество не отстъпват на тези характеристики на стоките-аналози, представени на пазара. В този случай, мярка за конкурентоспособност е сравнителната експортна цена като съотношение на експортните цени (изразени в една валута) на стоката от дадена страна, сравнена с аналогичните стоки от другите страни.

Обикновено като измерители на конкурентоспособността на едно изделие се използват набор от показатели и измерители, които са класифицирани в следните групи:

1.                  технически показатели

2.                  нормативни показатели

3.                  икономически показатели

Към техническите показатели се отнасят: области на приложение на изделието, дизайн.

Нормативните показатели са патентната чистота на дадено изделие, безопасност на труда, екологичност и т. н.

Към икономическите показатели се отнасят например, цена на потребителя, която е формирана от цена на потребителя и разходите по експлоатация на изделието.

Продукт - видове и свойства на продукта

Първоначалният смисъл влаган в понятието “продукт”, изразява произведен, създаден, полезен предмет, вещ. С развитието на производителните сили и разделението на труда това понятие се обогатява и доизяснява. Днес под “продукт” най-често се разбира:

1.                  полезен ефект, резултат от простия процес на труда и условие, осигуряващо възпроизводството както за човек, така и на веществената форма на производството

2.                  целесъобразен резултат от производствената дейност на хората, насочен към приспособяването на предметите и природните сили към потребностите на хората

следователно, продуктът може да се възприема като една обща полезност, която потребителят получава при покупка. В този смисъл, всеки продукт включва следните компоненти:

-                     реален продукт (стока, услуга, дейност, система и др.), който се предлага на потребителя на определено място и време

-                     услуги, които са непосредствено свързани с производството на продукта (опаковка, разфасовка, сервиз и др.)

-                     полезен ефект, който потребителят очаква да получи от закупения от него продукт

Обединяването на усилията за удовлетворяване на производителите и потребителите би могло да се ускори, ако се използва ролята и значимостта на тъй наречените “маркови стоки” или стоките с търговска марка. Те играят определяща роля при производството и задоволяването на потребности от продукта с промишлено и не промишлено предназначение. Продуктът, притежаващ търговска марка, може да има различни величини и характер на търсене и предлагане. При висока конкуренция търговската марка на даден продукт цели преди всичко да повиши желанието на потребителя за покупки. Това може да се осъществи само ако има пълно покритие между съдържанието на продукта и основната функция на неговата търговска марка.

От позициите на всеобщото продуктите се оценяват въз основа на величината на заеманият от тях пазарен дял. В условията на нарастващото разделение на труда и високите темпове на обновяване на производството за всеки производител, стратегическо значение има създаването и използването на научно-технически продукти.

Чрез прилагането на обособените основни парични и непарични усилия на производителите и потребителите могат да се формират следните основни видове продукти: специални, сигурни, предпочитани, изгодни (фиг. 1).

Фиг. 1 основни видове продукти

Специални продукти са тези, които са с най-висок риск и разходи за производство и потребление. Такива продукти са например, някои вина и алкохолни напитки, скъпите луксозни автомобили и др. Но при тях вниманието е насочено повече към разходите, отколкото към рисковете, свързани с тяхното производство и потребление.

Към групата на сигурните продукти могат да се отнасят тези, за които се влагат много усилия и разходи от паричен и непаричен произход. Такива са например, телевизорите, печките и др.

Предпочитаните продукти се характеризират с високо и трайно качество, добре рекламирани и потребителски тествани, с добра търговска марка, например, българското розово масло и др.

В групата на изгодните продукти попадат тези от тях, които имат ниски рискове или ниски разходи при тяхното производство и потребление, например: пресни плодове, месо, хляб и др.

От гледна точка на типа потребител, който ще ги използва продуктите биват:

1.                  потребителски стоки - това са тези стоки, които са предназначени за краен потребител;

2.                  бизнес-стоки (инвестиционни стоки), или стоки с промишлено предназначение - това са стоките, предназначени за употреба при производството на други стоки.

Свойства на продукта

Всеки продукт притежава свойства, обособяващи го като такъв, съобразно целите на маркетинга подходящо е да се използват функционално-структурните и комутативно-стойностните подкритерии за класифицирането на групите свойства на продукта и тяхнатa  йерархичност при формирането им.

Функционалният подкритерий изразява съдържанието на тези свойства на продукта, чрез които се осигуряват целевото предназначение и функционалните му особености.

Структурният подкритерий е вторият при формирането на йерархията на свойствата на продукта. Той се отнася до материално-вещественото и енергетично осигуряване на всеки продукт.

Комуникативният подкритерий е свързан с определянето на онези свойства, които пряко влияят върху “поведението” на продукта и върху неговата адресност при реализацията му на пазара.

Стойностният подкритерий определя общественото отношение към свойствата на продукта, които в своята съвкупност изразяват полезността, определена въз основа на вложения в тях абстрактен труд.

Продуктът като инструмент в маркетинга - изделие, опаковка, обслужване на клиента

От маркетингова гледна точка целите на продуктовата политика се реализират с помощта на три основни инструмента:

-                     изделие;

-                     опаковка;

-                     обслужване на клиента.

Продуктът може да се разглежда и възприема на няколко нива (фиг. 2).

Фиг. 2 Четири нива на продукта

I ниво - нарича се “ядро на продукта”

Ядрото на продукта изразява неговото основно предназначение. Нуждата, която продукта ще задоволява на пазара - успех имат онези стоки, при които ядрото на продукта и човешките нужди съвпадат напълно.

II ниво - продуктът в неговото реално изпълнение

На това ниво се включват следните основни характеристики:

-                     свойства на продукта;

-                     качество;

-                     маркировка;

-                     дизайн;

-                     опаковка;

-                     разфасовка.

III ниво - маркетингово подкрепление

На това ниво трябва да се предвидят допълнителните услуги и изгоди за клиента.

IV ниво - свързано е със социалния престиж на хората, т. е. с личностните особености на отделните потребители.

Стоката би трябвало да осигурява обществен престиж на потребителя в съответния пазарен сегмент и самочувствие в социалната му група и равнище.

1.2. Основни видове пазари. Сегментиране на пазара

Терминът “пазар” може да се дефинира като определена група от потребители, които биха проявили желание да закупят даден продукт или множество, свързани по някакъв начин, продукти. Той представлява т. нар. “целеви пазар” - това е пазарът, към който се е ориентирала една фирма.

Пазарът е категоричен на стоково производство. Той е присъщ на всички обществени системи, при които човекът е в състояние да произвежда материални блага, не само за задоволяване на своите потребности, но и за други потребители. Характерът на пазара се определя от производствените отношения, основните предпоставки за появата осъществяването и развитието на пазара на производствените цели и общественото разделение на труда. Състоянието и динамиката на тяхното развитие определя и обхватността на пазара. Стоковото производство предполага и стокова разлика, а тя се извършва на пазара. От неговото нормално функциониране зависи ефективността на възпроизводствения процес.

Постигането на определени цели и задачи на вътрешния пазар може да се осъществи само чрез поддържане на оптимално равновесие между неговите елементи, чрез които се проявява.

Видове пазари

Класификацията на пазара може да стане по различни признаци:

1) От географска гледна точка пазарът може да се разглежда като:

-                     местен;

-                     национален;

-                     на икономически групировки;

-                     световен.

Всеки пазар от посочените групировки има своя специфична особеност, тъй като се формира и развива под влиянието на различни фактори, които действат с различна сила и посоки. Тези пазари са свързани в една обща система, т. е. пазарът от по-ниско равнище в една или друга степен влияе и обуславя пазара от по-високо равнище.

2) В зависимост от предмета на предлагане бива:

-                     на стоки и услуги;

-                     на недвижими имоти;

-                     на работна сила.

3) В зависимост от количеството на продажбите на стоки в една сделка пазарът бива: на едро - с по-големи количества на стоки и на дребно - с единични или по-малки количества на една сделка.

4) В зависимост от доминиращото влияние на търсенето и предлагането на пазара бива:

-                     пазар на купувачи - при него предлагането на стоки превишава купувачите и последните доминират и диктуват условията за покупко-продажба;

-                     пазар на продавачи - при него търсенето превишава предлагането и условията на покупко-продажба на стоките се диктуват от предлагащите стоки на пазара.

5) в зависимост от степента на конкуренцията на пазара, той бива:

-                     на неограничената конкуренция;

-                     на монополната конкуренция;

-                     на несъвършената конкуренция;

-                     обществено насочен.

В развитието на икономиката на страната пазарът изпълнява важни и отговорни функции, по-важни, от които са следните:

-                     Пазарът участва пряко във възпроизводствения процес, като осъществява една от неговите функции - размяната; Следователно, ако пазарът функционира нормално, ще се ускорява процеса на стоковото обръщение, а с това ще се съкрати времето на цялостния възпроизводствен процес. Това предполага да се поддържат оптимални пропорции между елементите на пазара.

-                     Позициониране на груповата и вътрешногруповата структура на стоковото предлагане, а чрез това и на вътрешно-отрасловите пропорции на производството;

-                     Преразпределение на новосъздадения продукт чрез пазара между участниците в общественото производство.

Независимо от важните и отговорни функции, които изпълнява пазарът, като регулатор в развитието на възпроизводството и неговите отделни фази, неговата роля не бива да се надценява. пазарът и пазарният механизъм оставени сами за себе си водят до социалeн и икономически хаос. Oт тази гледна точка, държавата трябва да полага усилия за намаляването на този хаос до възможно допустими граници.

Сегментация на пазара

В съвременната икономика понятието “сегментация” може да се разглежда в широк и тесен смисъл.

В широк смисъл, това е стратегия на поведение на производителя или посредника на пазара, определена въз основа на анализираните в него сегменти. При това, за определящ принцип, се възприема еднородността в поведението на производители и потребители.

В тесен смисъл, сегментацията на пазара може да се разглежда като специфичен метод на маркетингов статистически анализ, осигуряващ определено равнище на формиране и поддържане на районите на пазара. За осъществяването на този метод е необходимо да се осигурят следните условия:

-                      формирането и поддържането на сегментите да се извършва чрез количествено измерими величини;

-                     възприетите за определен сегмент величини да са валидни за един по-продължителен период от време и да отразяват очаквания ефект на сегментационното възприемане на пазара;

-                     границите на всеки сегмент да бъдат така обособени, че да позволяват ефективно въздействие върху поведението на потребителите;

-                     анализът на сегментите да се осъществява поотделно, като за всеки продукт се отчита спецификата на неговото потребление;

-                     полезността на продукта за всяка група потребители да се свързва с търсенето и разкриването на потенциалните потребители.

От казаното до тук може да направим извода, че сегментацията на пазара има за цел:

-                     1) да се формират и удовлетворят потребителите имащи еднаква реакция на пазара, т. н. целеви групи;

-                     2) да се разкриват непрекъснато необхванати групи и категории потребители;

-                     3) да се търсят и създават нови подходи за въздействие върху продукта, за да се повиши удовлетвореността на потребителите по съответните сегменти;

-                     4) да се определя количеството и качеството на предлагането и търсенето на нови продукти, както за съществуващите, така и за нови сегменти;

-                     5) да се осигуряват условия за своевременни покупки на пазара.

Многообразието на пазарните условия предопределя и наличието на различни възможности за формиране на отделните сегменти на пазара. За целите и задачите на маркетинга, най-подходящо е прилагането както на единични, така и на комбинирани сегменти.

Единичните сегменти се обособяват чрез прилагането на единични критерии за разграничаване на пазарите и районите в тях. Така например, сегментирането на пазарите относно продуктите, предназначени за потребление се реализира най-често чрез критерии като пол, възраст, професия, доходи, свойства на продуктите и т. н.

Прилагането на единичното сегментиране се осъществява значително по-лесно и с много по-ниски разходи, но често то не дава на мениджърите желаната комплексна оценка. Поради това се налага да се използва комбинираното сегментиране на пазара.

Комбинираното сегментиране на пазара е една от най-ключовите точки на маркетинга. Основният момент в него е изборът на рацио-нална последователност на елементите на единичното сегментиране.

II. Глава : Маркетингов анализ на пазарната среда

Анализът на пазарната среда има за цел да разкрие протичащите на пазара събития и тенденции и да намери в тях възможности за успешна изява. Това са събитията и тенденциите в обкръжаващата маркетингова среда на фирмата, включваща в себе си всички активни субекти и сили, които действат зад нейните предели и влияят върху възможностите є да установи контакт с целевия пазар и да поддържа отношение на сътрудничество с целевите клиенти. Следователно, пазарната среда налага условията, в които действа съответната фирма, респективно - нейната маркетингова система. Тези условия се определят от множество фактори, принадлежащи съответно към микро- и макрообкръжаващата среда на функциониране на фирмата.

2.1. Историческо развитие и състояние на "Мебелна компания" - ГРАД

"Мебелна компания" - ГРАД съществува от месец януари 1947 година. През юни 1950 година се обединява с кооперация “Солидарност” от с. Дивдядово, за да могат двете кооперации по-лесно да се справят с трудностите в началото , както и за да отговарят по-пълно на потребностите на населението от дърводелски услуги.

През периода 1951-1955 г. "Мебелна компания" - ГРАД укрепва организационно и финансово. Създават се отдели и бригади, въвежда се сделно-разрядната система на заплащане на труда. Постепенно се преминава и към производството на фурнирни мебели, но главното си остава производството на боядисана мебел, дограма и поръчки за обществени организации.

Към края на 50-те години към "Мебелна компания" - ГРАД се присъединяват и кооперациите от с. Ивански и с. Велино, в резултат, на което тя става многоотраслова кооперация.

От 02.07.1998 г. с Решение на ГРАДския окръжен съд се създава търговско дружество “Мебел-Джен” АД, чиито учредители са "Мебелна компания" - ГРАД и “Дженекс 3 къмпани” - Ню Йорк, САЩ. Част от дълготрайните активи на "Мебелна компания" - ГРАД са прехвърлени в това новосъздадено дружество, а “Дженекс 3 къмпани” участва главно с парични средства.

Асортиментната програма на "Мебелна компания" - ГРАД е доста разнообразна. Произвеждат се детски мебели, спални, тапицирани холови гарнитури и канапета, маси, шкафове, секционни мебели, единични мебели - легла, гардероби, столове, кухненско обзавеждане, дограма и производство на мебели по поръчка. По-голямата част (около 85%) от произвежданите мебели се изнасят главно за САЩ и Русия.

За външния пазар се изнасят предимно детски мебели и фурни-ровани мебели.

Производственият цикъл в "Мебелна компания" е затворен, като започва с изследването на дървесината и завършва с опаковането на готовата продукция.

Доскоро изсушаването на дървесината беше външна услуга и се извършваше от други предприятия, като дървесината постъпваше в "Мебелна компания" предварително изсушена. Това естествено, допълнително увеличаваше разходите на фирмата.

Но предприятието вече разполага със собствена сушилня. Това позволи на фирмата нейният производствен цикъл да се затвори напълно, което оказа благотворно рефлектиращо влияние върху себестойността на крайния продукт.

Целият цикъл има продължителност около 40-60 дни.

Годишно в предприятието се обработват около 860 куб. м широколистна дървесина, 150 куб. м иглолистна дървесина, 4000 куб. м ПДЧ и др.

През 200x година предприятието е произвело продукция на стойност 137 547 хил. лв, като около 10% от продукцията е предадена на консигнация. Наличните стоки в търговската мрежа са за 4 885 хил. лв.

Приходите от дейността на "Мебелна компания" - ГРАД са в размер на 1 523 961 хил. лв, от които 95,41% са приходи от продажби. Нетните приходи от продажба бележат тендеция към увеличение спрямо предходната година. Те включват приходи от продажба на: продукция - 1 420 857 хил. лв, стоки - 13 622 хил. лв, услуги - 6 780 хил. лв и други - 15 270 хил. лв.

Отчетният финансов резултат е положителна величина, в размер на 50 628 хил. лв, а балансовата печалба е 25 122 хил. лв.

Рентабилността на приходите от продажби се е увеличила с 0,0342 пункта спрямо предходната година, което представлява 202,1%.

Във връзка с реализацията на произвежданите мебели се забелязва ускорение на обръщаемостта на стоковите запаси с 13 дни. Положи-телно влияние за това, оказва увеличаването на средната наличност на стокови запаси, от което този показател е влошен със 171 дни, докато от увеличението на приходите показателят е подобрен със 184 дни.

Друга тенденция, характеризираща състоянието на "Мебелна компания" - ГРАД е свързана с ускорение в събирането на вземанията със 174 дни, което представлява 61%. Увеличаването на средната наличност на вземанията удължава този период със 6,6 дни, докато увеличаването на приходите от продажби намалява този показател с 24 дни.

2.2. Мисия и цели на "Мебелна компания" - ГРАД

Мисията изразява общите цели на организацията. Всяка стопанска единица се представя чрез нейната мисия. Тя често съдържа елементи на дългосрочна стратегия, толкова, доколкото те показват желаните резултати, които фирмата иска да постигне. Тя разкрива философията, принципите, вярванията на фирмата.

По-важна информация, която съдържа мисията е:

1.                  Продукт и сервиз на стопанската единица - основни дейности във фокус.

2.                  Пазар - описва купувачите.

3.                  задачи на стопанската единица.

4.                  философия на стопанската единица (вярвания, убеждения).

5.                  Фирмени ценности (стойности).

6.                  собствени виждания и впечатления на мениджърския екип.

7.                  Публичен имидж.

"Мебелна компания" - ГРАД е производител на широк асортимент мебели, с изградено име на нашия пазар.

Мисията на фирмата е да подобрява непрекъснато своите продукти, за да задоволява потребностите на клиентите си, което ще є позволи да просперира в бизнеса.

Предмет на дейност

"Мебелна компания" - ГРАД е специализирано предприятие за производство на мебели от масивна букова, дъбова и иглолистна дървесина, плочи от дървени части и естествени фурнири.

Асортиментната програма е доста разнообразна. Тя включва производство на детски мебели, спални комплекти, единични мебели, легла, шкафове, кухненско обзавеждане, офис мебели, тапицирани холови гарнитури. Произвеждат се и продукти от маломерни материали и мебели по поръчка.

Произвежданите мебели отговарят на БДС и на световните стандарти. Доказателство за това е нарастналият обем на произведените и реализирани мебели.

Клиенти. Пазар

Настъпилите промени в страната изправиха "Мебелна компания" пред много трудности, свързани с реализацията на продукцията. Предприя-тието успя да задържи основните си клиенти в страната, благодарение на добрия дизайн, удобство и високо качество на произвежданите продукти.

През последните години фирмата има добро партньорство със САЩ и Русия.

Мото и делово кредо

“Мебелите трябва да осигуряват на клиента удобство, уют и комфорт”

Принципи

-                     Лоялна конкуренция;

-                     Да се извлича печалба за сметка на качеството;

-                     Стремеж за получаване на взаимна изгода между фирмата, доставчиците, клиентите, потребителите;

-                     Ясно изразена социална политика.

Ценностна система

-                     Честност;

-                     Хармония и сътрудничество;

-                     Борба за качество;

-                     Идентифициране с фирмата.

Цели на "Мебелна компания" - ГРАД

В условията на самостоятелност предприятието трябва да разработва своята стратегия за развитие за по-дълъг период от време, съвместно с отрасъла, като съчетава националните интереси с фирмените. Стопанското управление трябва да се подчини на дългосрочните цели, които да осигуряват не само оцеляване на фирмата, но и нейното ефективно функциониране в националната икономика. В тази връзка дългосрочните цели на "Мебелна компания" - ГРАД са в унисон с мисията на фирмата.

Дългосрочни цели

1.                  Установяване на трайни тенденции към увеличаване на положителния финансов резултат;

2.                  По-нататъшно утвърждаване на международния пазар и запазване на вътрешния пазар;

3.                  Оптимално използване на производствените мощности ;

4.                  Проучване на потребителските предпочитания;

5.                  Подобряване на социално-битовите условия на труд;

6.                  Повишаване имиджа на фирмата.

Краткосрочни цели

1.                  Учвеличаване на производството на мебели с 15%;

2.                  Автоматизация на административно управленските процеси;

3.                  Повишаване нивото на квалификация на персонала;

4.                  Привличане на нови клиенти;

5.                  разработване на ефективна рекламна стратегия;

6.                  Събиране на вземания, с които ще се погасят част от теку-щите разходи.

2.3. Сравнителен и факторен анализ на продажбите в "Мебелна компания" - ГРАД

Продажбите отразяват цялата съвкупност от икономически отношения, които се установяват и поддържат с оглед създаването на благоприятни условия за задоволяване потребностите на клиентите и привличането на нови такива при благоприятна скорост на реализация и минимални разходи.

В продажбите намират отражение отношенията по повод изучаване на потребностите, установяване на делови контакти с достав-чици, добработка, съхраняването и реализацията на стоките. Непосред-ствен резултат от икономическите отношения, свързани с продажбите се явява количеството на реализираните стоки на непосредствения потребител.

Необходимостта от анализ на продажбите при разработването на продуктово-пазарна стратегия произхожда от това, че обемът на продажбите изразява част от съвкупното потребителско търсене, задоволено от конкретното предприятие. Той се явява и количествена мярка за приноса на фирмата за задоволяване потребността на клиентите на даден пазар. Той е и мярка за участието на фирмата в общия пазар на дадена териториална единица, на даден район или конкретна  стокова група. Анализът на продажбите трябва да бъде насочен към продуктовата структура на продажбите.

Анализ на изпълнението на плана на продажбите

С този анализ се цели да се установи степента на реализация на предварително възприети цели, характера и размера на формиралите се отклонения. За целта разглеждаме отчетния общ обем на продажбите от мебелите и го сравняваме с:

-                     планирания за същия период;

-                     отчетния за предходната година.

На базата на изходните данни правим изчисления за изпълнението на плана и отклонения спрямо предходната година в проценти и абсолютни стойности. Резултатите са поместени в таблица 1.

Таблица 1: Изпълнение на плана за продажбите на "Мебелна компания" - ГРАД (хил. лв)

показател

200a (предходна)

200b (текуща)

план

отчет

% на изпълнение спрямо 

абсолютно отклонение спрямо

200a

плана

200a

плана

нетен размер приходи

921006

1350000

1453608

157.8

107.7

532602

103608

в т. ч. от

продажби

318478

1345000

1446828

157.5

107.5

528350

101828

услуги

2528

5000

6780

268.2

135.6

4252

1780

в т. ч.

вътр. пазар

184201

270000

218041

118.4

80.8

33840

51959

износ

736805

1080000

1235567

167.7

114.4

498762

15556

 

Направените изчисления показват, че спрямо предходната година "Мебелна компания" - ГРАД е увеличила нетния размер на приходите си от продажби с 57,8%, а спрямо плана със 7,7%. В абсолютни стойности тези отклонения са съответно 523 602 хил. лв и 103 608 хил. лв

Изненадващо висок е нетният размер на приходите от оказаните услуги, който надхвърля със 168,2% р/зирания приход от предходната година и с 35,6% запалнувания за 2000 година.

Обемът на продажбите на вътрешния пазар се е увеличил с 18,4%, спрямо предходната година, но заплануваните 270 000 хил. лв приходи за 200x г. не са изпълнени с близо 20%.

Приходът от продажби на мебели за външния пазар се е увеличил с ъс 67,7%, спрямо предходната година, а плана за 200x г. е изпълнен 114,4%, т. е. реализирани са 155 567 хил. лв повече приходи от продажби от заплануваните.

За да бъде по-пълен сравнителният анализ на продажбите е необходимо да се проследи изпълнението на плана за продажбите и по стокови групи (табл.2).

Таблица 2: Изпълнение на плана за продажбите на "Мебелна компания" - ГРАД по стокови групи

Стокови групи

200a (предходна)

200b (текуща)

план

отчет

% на изпълнение спрямо 

абсолютно отклонение спрямо

200a

плана

200a

плана

Детски мебели

368402

607500

726804

197.3

119.6

358402

119304

Тапицирани мебели

5526000%

81000

87216

157.8

107.7

32956

6216

Корпусни мебели

184201

256500

363402

197.2

141.7

179201

106902

Спални комплекти

101310

165000

1598896

157.8

96.9

58586

-5104

Шкафове

46050

80000

72680

157.8

90.8

26630

-7320

Други

165783

16000

43610

26.3

27.3

-122173

-11639

 

Данните в таблицата показват, че най-голям е процентът на изпълнение спрямо предходната година и спрямо плана на корпусните мебели и деските мебели, а най-нисък е този на мебелите включени в стоковата група “Други”.

Факториален анализ на продажбите в "Мебелна компания" - ГРАД

Направеният сравнителен анализ на продажбите разкри какви са тенденциите в развитието на продажбите, но не разкри факторите, които оказват влияние върху това развитие, както и количественото влияние на тези фактори. Поради това е необходимо да продължим нашия анализ с изследване влиянието на основните фактори върху развитието на продажбите. Този анализ е известен като факториален анализ. Факториалният анализ се осъществява с конкретни методо-логични подходи, всеки от които се основава на специфична технология и конкретна икономическа информация.

За целите на настоящото изследване ще използваме метода на коригираните показатели. Този метод има най-голямо приложение за установяване на количественото влияние на два основни фактора върху даден резултативен показател, който представлява произведение от тях, а също и разкрива влиянието на т. н. структурен фактор върху анализирания показател.

На база плановите и отчетните данни за обема на продажбите (СО), броят на търговските работници (ТР) и средната производителност на труда (ПТ) от един търговски работник за 200x г. попълваме таблица 4 (приложение 1).

В колоните 3 и 4 е разположен качественият фактор ПТ. Той не може да бъде сумиран, затова общата стойност на ПТ за плана и отчет се получават като разделим сумата на СО на сумата на ТР съответно по план и по отчет.

Общият КП се получава като умножим сумата на ТР и сумата на ПТ.. Това означава, че общият КП е различен от сумата на КП:

ОКП = 1 530 000 хил. лв

ЕКП = 1 530 356 хил. лв

Като се има предвид данните в табл. 2 определяме:

1. влиянието на ТР върху изменението на СО:

dСОТР = ОКП - СОТР* = 1 530 000 - 1 350 000 = 180 000 хил. лв

Това показва, че броят на търговските работници е оказал положително въздействие върху СО, като го е увеличил със 180 000 хил. лв

2. влиянието на трети структурен фактор върху изменението на СО:

dСОТСФ = ЕКП - ОКП = 1 530 356 - 1 530 000 = 356 хил. лв

Този резултат показва, че структурата на количествения фактор ТР е довела до увеличаването на СО със 356 хил. лв

3. влиянието на качествения фактор ПТ върху изменението на СО:

dСОПТ = СО1 - ЕКП = 1 453 608 - 1 530 356 = -76 748 хил. лв

следователно, ПТ е оказала влияние върху изменението на СО, като го е намалила със 76 748 хил. лв

Мултипликативен индексен анализ

С помощта на този анализ общият индекс се разлага на факторни субиндекси, за да се установи какво е влиянието на всеки фактор върху скоростта на изменение на резултативния показател.

Като използваме данните от табл.2 за ТР, ПТ и СО изчисляваме:

1. IСО = IТР . IПТ = ТР1 . ПТ1 / ТР0 . ПТ0 =

= 17.85506/15.90000 = 1453602/1350000 =1,077

Този индекс ни показва общото относително изменение на СО-СО е нарастнал със 7,7%. Разликата между числителя и знаменателя ни показва какво е общото абсолютно изменение на СО:

dСО(ТР,ПТ) = ( ТР1 . ПТ1 ) - ( ТР0 . ПТ0 ) =

=1453602-1350356 = -103 602 хил. лв

следователно СО е нарастнал със 103 602 хил. лв

2.  IТР = ТР1 . ПТ0 / ТР0 . ПТ0 ) = 17.90000/15.90000=

= 1530000/1350000 = 1,133

Показва, че СО се е увеличил с 13,3% под влияние на фактора ТР

3.  IПТ = ТР1 . ПТ1 / ТР1 . ПТ0 ) = 17.85506/17.90000=

= 1453602/1530000 = 0,95

абсолютното влияние се изчислява като:

dСО(ПТ) = ( ТР1 . ПТ1 ) - ( ТР1 . ПТ0 ) =

=1453602 - 1530000 =- 76 398 хил. лв

следователно под влияние на ПТ, СО е намалял с 5%, което в абсолютна стойност е 76 398 хил. лв

Адитивен индексен анализ

1. dСО(ТР) = ( ТР1 - ТР0 )  . ПТ0  =2.90000 = 180 000 хил. лв

2. dСО(ПТ) = ( ПТ1 - ПТ0 )  . ТР0   = -4494.15= -67 410 хил. лв

3. dСО(ТР.ПТ) = ( ТР1 - ТР0 )  .(ПТ1- ПТ0  ) =2.(-4494)  = -8 988 хил. лв

Направените изчисления показват съответно:

1) изменението на търговските работници 2 е довело до увеличаване на СО със 180 000 хил. лв

2) ПТ е повлияла отрицателно върху СО - довела е до неговото намаление с 67 410 хил. лв

3) съответното влияние на ТР и ПТ върху СО е също отрицателно ТР и ПТ са довели до намалението на СО с 8988 хил. лв

2.4. Анализ на основните фактори на микрообкръжаващата среда на функциониране на "Мебелна компания" - ГРАД

Микросредата на функциониране на предприятието се формира от частта на елементите на маркетинговата среда, която има непосредствено отношение към възможностите на предприятието да обединява своите клиенти. Доколкото в основата на всяка маркетингова концепция стои грижата за задоволяване на конкретните нужди на целевия потребител, първи неин елемент са потреблението, в частност клиентите на предприятието.

Възможността за обслужване на клиентите от своя страна се определя пряко от действията на неговите доставчици и конкуренти. Освен това предприятието се развива в обкръжението на сили, които проявяват реален или потенциален интерес към него. Със своите действия те може да подкрепят усилията му по обслужването на клиен-тите, но може и да се противопоставят.

Клиенти

Клиентите и потребителите са една от най-сложните и проти-воречиви области на маркетинговия анализ на обкрьжаващата фирмена среда. Към клиентите, като съставна част на макросредата, се причисляват отделните личности или цели организации, които може да се разглеждат като купувачи на продуктите на предприятието.

В зависимост от характера на своята дейност -производство, търговия и т. н.,различните предприятия се ориентират към различни пазари.

Типична сфера на дейност на производствените предприятия, каквото е "Мебелна компания", са индустриалните пазари, където се купуват стоки за използването им в производствения процес. Клиенти на тези пазари обикновено са другите предприятия-производители, но това не изключва и търговци на едро, нетърговските организации, правителствени учреждения или търговците на дребно.

Клиентите на "Мебелна компания" са както отделни личности, така и цели организации.

По-големи клиенти на предприятието са:

-                     мебелна къща “Люлин” гр. София;

-                     “Деница” гр. София;

-                     мебелна къща “Пловдив”;

-                     мебелна къща“Русе”.

По отношение на анализа на клиентите, които не са организации, а отделни личности е необходимо да се обхванат всички аспекти на познаването и разбирането на клиентите. За тази цел са необходими обстойни изследвания на няколко групи фактори, които влияят върху начина на мислене и върху вземането на решение за покупка: финансови, социални, културни, личностни, психологически и др. Стандартният начин за оценка на влиянието на финансовите съображения се свързва преди всичко с желанието да се купи на по-ниска цена, което обаче не означава, че трябва да се пренебрегне и другата страна на това влияние: във всички случаи ли се купуват само евтини стоки. Това показва,че за да се прецени сравнително точно обемът на търсените от клиентите стоки, е необходимо да се знае с какви средства разполагат, т. е. голяма или малка е тяхната покупателна способност.

За разлика от финансовите фактори, които са определящи по отношение на мисленето на клиентите, другите групи фактори имат определящо влияние върху начина на купуване и върху самото решение. Такева са социалните фактори, към които се отнасят семейството, социалната среда и др.

Подобно влияние върху начина на вземане на решения за купуване имат и психологическите фактори - убеждения, предразсъдъци, а също и личностните фактори - образование, възраст, вкус, начин на живот, тип характер.

Като се имат предвид особеностите на тези фактори, специалистите в "Мебелна компания" се стремят да организират така своя маркетинг, че продуктите да бъдат достъпни и търсени от клиенти със следните характеристики: семейни хора на възраст от 30 до 60 години и доход на човек от семейството 100-400 лв.

Взаимоотношения с доставчици

Доставчиците са независими елементи и вън от контрола на организацията-потребител, но в същото време качеството на изделията, които предлагат, трябва да отговаря на изискванията на потребителите. Цената, която се плаща за доставката, е част от разходите на фирмата, която потребява. Следователно всяко задържане на доставката, всяко отклонение на качеството от стандарта води до увеличаване на разходите на потребителя.

Възниква въпросът за методите за точна оценка на възможностите на доставчика. Става въпрос за оценка на техническите, производствените и финансовите възможности на доставчика, а също и на ефективността на ръководството на неговото предприятие.

При изборът на доставчик на суровина и материали за мебелното производство може да се използва следната примерна система от критерии, по които да се оценява всеки един кандидат-доставчик:

-                     качество на предлагания материал;

-                     цена;

-                     уникалност;

-                     надежност на доставките;

-                     обслужване след продажбата;

-                     срок на изпълнение на поръчката;

-                     склонност за рекламации.

След избора на един или няколко конкретни доставчика се стига до сключване на сделка, след което започва да действа системата за контрол на хода на изпълнение на поръчките - проверка на фактите, получаване и инспектиране на постъпващите партиди материали и суровини.

Основните доставчици на "Мебелна компания" са свързани с предмета на дейност, доставящи дървен материал, както и спомагателни материали за дървообработването. Основните суровини и материали се доставят директно от производителите и само 10% чрез доставчици. Договарянето с доставчиците се извършва за определен период от време, като се използва конкурсна система по отношение на качеството и на най-изгодни за дружеството цени. "Мебелна компания" използва и метода на размяната на материали срещу готова продукция, което осигурява по-добра ритмичност в производството. Разплащането се извършва касово и безкасово.

В табл.3 са посочени използваните материали и окомплектовки от "Мебелна компания", като и съответните доставчици.

Таблица 3: Използвани материали и окомплектовки от "Мебелна компания" и съответните им доставчици

Наименование на материалите и окомплектоване

фирма, град/държава

Мебелен лак

Милеси, Италаия

Старууд, Турция

Инд. Хим. Макелак, Испания

Фурнир

Капсан, Турция

Фурнир, София

ПДЧ

Кронущак, Бургас

Славиния, Търговище

Пружина

Силва, Ловеч

Арсенал, Казанлък

Мебелен обков

Метал, Варна

Самст, Турция

Буков дървен м/л

Палада М&М, Омуртаг

Горско стопанство, Шумен

Горско стопанство, Върбица

Горско стопанство, Сливен

Кашони

Милка Пенчева ЕТ

Разглобки (универсални)

Дресел Хаус, Германия

Основни конкуренти

Конкуренцията е неизбежна поради факта, че както нашата фирма така и нейните съперници се стремет да привлекат вниманието на купувачите и да ги подтикнат да си купят дадена стока. В зависимост от използваните методи конкуренцията бива ценова и неценова, т. е. конкуренцията се основава на цената и конкуренция на качеството.

Анализът на конкурентите има централно значение за успешната дейност на фирмата, тъй като им предоставя реална възможност за трайно насочване към пазара. Трудно е да се разчита на успех на пазара ако не се познава потенциала на конкурентите и още повече не са известни техните способности за реализиране на при промяна на пазарната ситуация - този анализ в крайна сметка е съществена предпоставка за изграждането на обоснована продуктова - пазарна стратегия на фирмата и позволява да се сравни собствената ефективност с тази на конкурентите.

При оценка на стратегията на основните конкуренти трябва да се търси отговор на следните по-важни въпроси:

-                     кои са главните фактори на конкурентоспособността на стоките предлагани от конкурентите?

-                     каква е практиката на конкуриращите фирми при осъществяване на рекламата и стимулиране на продажбите?

-                     в какво се изразяват привлекателните страни в опаковката на стоките на конкурентите?

-                     какво точно включва продуктовият поток на конкуриращите фирми и какъв е съставът на техните маркетингови посредници?

-                     какви са отличителните страни на търговската мрежа на конкурентите?

-                     какво е развитието на сервиза на стоките, предлагани от конкурентите, в гаранционния и извън гаранционния срок?

Безусловно необходимо е всеки конкурент да бъде разгледан поотделно, а след това да се състави справка с помощта на която могат да се определят ключовите фактори за постигане на успех на всяка стратегия за всеки конкурент и да се открият слабите страни без познаването на които е не възможно да бъде завоюван значителен пазарен дял.

Анализът на стратегиите на основните конкуренти преминава през следните етапи и последователност в зависимост от конкретната ситуация.

Фиг. 3 Етапи и последователност на анализа на конкурентите

Конкуренти на "Мебелна компания" са всички фирми, които предлагат същия продукт на същите сегменти по приблизително еднакви цени с нашите.

Най-значителният конкурент на "Мебелна компания" - ГРАД е “Августа-Мебел” АД. Дружеството е правоприемник на ДФ “Августа-Мебел” и е специализирано в производството на стилови мебели предимно в бароков стил. Асортиментната програма е доста разнообразна - производството на спални комплекти, единични мебели, легла, шкафове, кухненско обзавеждане и др.

Както се вижда “Августа-Мебел” предлага на потребителите доста широк асортимент, но главно в стил “барок”, което е главната разлика в асортиментите от "Мебелна компания" - ГРАД и “Августа-Мебел”.

“Августа-Мебел” е най-големият производител на мебели в ГРАД. Едно от предимствата на “Августа-Мебел” е, че производственият цикъл е затворен и организиран поточно от изсущаването на дървесината до опаковане на готовата продукция.

“Августа-Мебел” реализира по-голямата част от произвежданата продукция (около 70%) на външния пазар, главно Англия, Германия и Русия.

Друг конкурент на "Мебелна компания" - ГРАД е СПП “Тих труд”. Производството и продажбата на мебели не е основна, а само част от дейността на предприятието. Предприятието работи главно по поръчка за обзавеждане на хотели и офиси. СПП “Тих труд” не е доста-тъчно специализирано в производството на мебели, липсва високо квалифициран персонал, поради това мебелите са с добро качество, но с беден асортимент.

Друг конкурент на "Мебелна компания" - ГРАД е и ЕТ “МИПА”. Занимава се с производство и търговия на едро и дребно с мебели.

Като конкуренти на "Мебелна компания" - ГРАД могат да се посочват и всички фирми в страната, които се занимават с производство и търговия на мебели. По-крупни конкуренти са:

-                     “Славянско изкуство” - Русе;

-                     “Мебел” - Пловдив;

-                     “изкуство” - Русе;

-                     “изкуство” - Трявна;

-                     “Липник” - Силистра;

-                     много търговски фирми, внасящи мебели.

IIi. Глава: Разработване оценка и насоки за усъвършенстване на продуктово- пазарната стратегия на "Мебелна компания" - ГРАД

3.1. Анализ на факторите, определящи потребността от мебели

Социално-демографска характеристика на домакинствата

Получени резултати от анкетно проучване дават възможност изследваната съвкупност от домакинствата да бъде оценена по няколко признака:

-                     брой на членовете на домакинствата - около 63% от домакинствата са четиричленни;

-                     образование на отделните членове;

-                     професионална ангажираност на членовете - около 50% са заети в различни отрасли на материалното производство, като най-голям е делът на заетите в промишлеността.

Така очерталите се преобладаващи характеристики на домакин-ствата са фактори, влияещи върху формирането на специфичното потребителско отношение към мебелите, преодоляване на различните предпочитания и потребности.

Характеристика на материалната осигуреност на домакинствата

В понятието “материална осигуреност” се включва:

Вида и формата на собственост на жилището; полезна площ и брой на помещенията; среден месечен доход на домакинствата; снабденост с мебели.

Около 55% от хората обитават собствени апартаменти и около 25% - собствени къщи. Поради това, голяма част от тези близо 80% биха се насочили по-скоро към подмяна на наличните си мебели, отколкото към купуване на нови.

От друга страна близо 1/4 от хората живеещи в собствени къщи могат да си позволят да не се придържат в толкова голяма степен към стандартните и унифицирани мебелни комплекти, сиобразени с размерите на масовото жилище.

Полезната площ като фактор влияе определящо върху вида и функционалността на мебелите. По този показател домакинствата се разпределят в три почти равностойни по своя дял групи от около 21% всяка, съответно 45.59 кв.м, 60.74 кв.м и 75.89 кв.м, т. е. преобладаващи са малките и средни по площ жилища. За по-пълно очертаване на характеристиката на домакинствата от гледна точка на тяхната материална осигуреност в необходимо отчитането и на фактора “размер на средния месечен доход на домакинството”. Преобладаващ е делът на домакинствата със средни и ниски доходи.

Факторът “снабденост на домакинствата с мебели” има комплексен характер, поради това, че синтезира в себе си проявление на посочените вече фактори. Той влияе определено както върху количе-ството на търсените мебели, така и върху техния вид, стил, функция и т. н.

Анкетно проучване показва, че е сравнително висока факти-ческата степен на снабденост на домакинствата със: секционни шкафове за дневна, легла, гардероби, столове, канапета, фотьойли и др. Съпоставено с резултатите от анкета третираща подобни проблеми, извършена от Технологичния институт по мебели и обзавеждане, данните сочат нарастване на потребността на традиционните номенклатурни типове и видове мебели, като фотьойли - 106%, кана-пета - 108%, гардероби - 120% и др.

По-ниска е степента на снабденост на домакинствата с много функционални и трансформиращи се мебели, като канапе-легло, ъглово канапе, сгъваеми столове и др. Посочените тенденции водят до нетра-диционно организиране на пространството в жилището. А това рефлек-тира върху характера на търсените мебели.

Йерархия на потребностите

Посочените отговори в проведено изследване са основание за ранжиране в йерархичен ред потребностите на домакинствата в зави-симост от готовността им да заделят определена сума в близките пет години от семейния бюджет за покупка на мебели. От всички анке-тирани: 56,7% биха направили разходи за друго обзавеждане, 17,37% предвиждат разходи за покупка на лек автомобил и 40,28% - други разходи, като пътуване в чужбина, ремонт на жилището, т. е. ранжирането на получените потребности е за дома; други разходи; лек автомобил.

Потвърждава се хипотезата, направена в социално-демо-графската структура на домакинствата, че те ще търсят повече мебели за подмяна и доокомплектоване (около 50%), отколкото мебели за цялостно ново обзавеждане в жилището. Необходимо е обаче, да се има предвид и големия относителен дял на анкетираните отговорили, че не предвиждат разходи за покупка на мебели в близките години - около 48%. От това произтичат сериозни задачи в маркетинга в следващите години: провокиране на нови потребности от мебели, стимулиране на потребителите за подмяна на наличното обзавеждане, провеждане на действена реклама и т. н.

Структура на потребностите от мебели

Въз основа на съпоставянето между структурата на секцион-ното потребление намебели и структурата на изявените потребности, може да се изведат случаите обощени констатации:

-                     чувствително се увеличава делът на следните асортиментни групи - легла, столове, маси и др.;

-                     не значителен в общата структура на потребностите остава делът на мебелите за баня, вила, антре и др.

Анализът на вътрешновидовата структура на потребностите за няколко групи мебели и съпоставянето или структурата на факти-ческата снабденост потвърждава направените вече предположения за по-динамично нарастване на потребностите от много функционални мебели в сравнение с традиционните. В корпусните мебели за дневна най-голям е делът на секционните шкафове (41,1%), следвани от този на шкафовете за телевизионна и фоно-апаратура (14%). При седалните мебели за дневна значителен е делът на потребностите от фотьойл-легло (10,2%) и ъглово канапе (8,7%). От столовете най-търсени са сгъваемите (20,8%) и люлеещи се (17,4%).

Като изходна информационна база може да се ползва проведеното маркетингово изследване, което дава възможност за сегментиране на мебелния пазар. Формирането на потребителските групи е изведено въз основа на следните признаци: мотиви при търсенето, предпочитан характер и стил на интериора, предвиждани разходи за покупка на мебели, предпочитани начини за предлагане и продажба.

В зависимост от мотивирането на търсенето се очертават три основни групи:

1.                  активни потребители - тези, които предвиждат да обзаведат ново жилище - около 20%;

2.                  средно активни потребители - тези, които подменят стари мебели - около 30%

3.                  слабо активни потребители - тези, които търсят мебели за доокомплектоване - 30%.

Според предпочитания характер и стил на интериора и мебе-лите, потребителите се групират също в три групи:

1.                  предпочитащи мебели със стилова насоченост (чист стил) - 30%;

2.                  предпочитащи съвременни по характер мебели - 63%;

3.                  предпочитащи авангардни мебели - 7%.

Според предвижданите разходи за покупка на мебели потребителите се диференцират в две групи:

1.                  предвиждащи до 1000 лв - 30%;

2.                  предвиждащи 1000 до 3000 лв - 21%.

В зависимост от предпочитания начин на покупка:

-                     мебели по каталог - 21%;

-                     по поръчка - 28%;

-                     на изплащане - 28%;

-                     директно от търговската мрежа - 54%.

Около 41% от анкетираните домакинства предпочитат да закупуват мебели с осигурен монтаж, на втори план с еднакъв дял се провеждат други начини на търсене - “в завършен сглобен вид” и “разглобени с монтаж на клиента”.

3.2. Характеристика на продуктите на "Мебелна компания" - ГРАД

Продуктът обхваща областта, която се занимава със създаването и развитието на “точният продукт” за целевия пазар. За да се постигне това е необходимо да се вземат решения относно продук-товия микс в следните направления: продуктовата линия, маркировка, пакетиране и разфасовка, свойства на продукта, гаранции, сервизно обслужване, инструкции за употреба, дизайн, аксесоари към продукта. От обхвата на променливата продукт става ясно, че маркетингът трябва да създаде и представи продукт или продуктова линия с точно определени характеристики, съответстващи на потребностите на клиен-тите от целевия пазар.

Съвкупността или общата група от продукти, които една фирма представя на клиентите се нарича продуктов микс. Той има две измерения: дълбочина и ширина на продуктовия микс. Дълбочината на продуктовия микс се измерва с броя на различните продукти, които се предлагат във всяка продуктова линия. Ширината на продуктовия микс се измерва с броя на продуктовите линии, които една фирма предлага.

От гледна точка на маркетинга продуктът, който произвежда и продава "Мебелна компания" - ГРАД спада към тъй наречените потребителски стоки.

Това са онези стоки, които са предназначени за краен потребител, който може да бъде физическо лице или домакинство. Потреби-телските стоки от своя страна се класифицират на база на отноше-нието на потребителите към тях и начина, по който не се купуват. От тази гледна точка мебелите спадат към т. нар. избираеми стоки. Това са продукти, за които купувачите желаят да изразходват повече усилия за планиране и извършване на покупката. Купувачите изразходват много време за сраняване на магазините и търговските марки по отношение цени, характерни черти на продуктите, качество, услуги. Тези продукти се използват по-дълго време и се купуват по-рядко в сравнение с удобните продукти. За да се продава една избираема стока ефективно трябва да се вземат предвид някои особености. Тези стоки изискват по-малко магазини за търговия на дребно от удобните продукти. Тъй като тези продукти се купуват по-рядко, инвентарният оборот е по-нисък и посредниците очакват да получат по-високо бруто отстъпки. Въпреки че са необходими много средства за реклама на избираемите продукти, още по-голям процент от ресурси ще се използва за персонални продажби.

Както беше споменато в Глава I, продуктът според Ф. Котлър трябва да се разглежда на четири нива. Съобразявайки се с тази поста-новка ще разгледаме продукта, произвеждан и предлаган от "Мебелна компания" - ГРАД на пазара.

I ниво, наречено “ядро на продукта”. На това ниво се дава обща формулировка на потребността и изгодата от нашия продукт. "Мебелна компания" - ГРАД произвежда най-общо казано мебели. Тези продукти задоволяват потребностите от обзавеждане и уют. Отделните сто-кови групи мебели задоволяват различни потребности от обзавеждане. Общата формулировка на ядрото би могла да ни помогне да продаваме въобще мебели, но не и конкретен вид и марка. Това е така, защото всички мебели се използват за обзавеждане и задоволяват потребността от уют, но коя е специфичната потребност и изгода за клиента, която той ще получи, купувайки точно нашите мебели, а не тези на конкурента? За да отговорим на този въпрос в необходимо да разгледаме продукта и на следващите нива.

II ниво - това продукта в неговото реално изпълнение, с набор от най-основни характеристики: свойства на продукта, равнище на качеството, дизайн или външно оформление, опаковка и маркировка.

Качество

За подобрения на качеството може да се говори само тогава, когато продуктът показва свойства, положително оценявани от гледна точка на клиента, които преди това не е имал. От гледна точка на клиента подобренията на качеството биха могли да са различни подобрения на производителността, функционалната годност, трайността, срок на експлоатация и т. н.

Но и изменения в дизайна на продукта, които например опростяват използването му или поддържането му, биха могли да се разглеждат като подобрения на качеството.

Принципните изменения на качеството най-често са следствие от фундаментални изменения на продукта. качеството може да се измени вследствие:

-                     нови/различни технологии;

-                     нови/различни материали;

-                     нови/различни елементи на продукта.

При продажбите на едро "Мебелна компания" - ГРАД договаря качеството на своите продукти с клиентите си на базата на мостри, изработени при спазване изискванията на БДС, за този вид и според техническите възможности на предприятието. За поддържане нивото на качеството на произвежданите мебели в "Мебелна компания" - ГРАД от голямо значение е организацията на контрола по качеството. Контрол се осъществява по целия технологичен процес на производството.

Въпреки, че качеството на произвежданите мебели е на едно добро равнище, за да се утвърди на външния пазар "Мебелна компания" - ГРАД трябва нептеременно да се стреми към неговото повишаване. Във връзка с това специалистите в "Мебелна компания" - ГРАД са си поставили за цел постигане на водещи позиции по отношение на качеството. Тази цел е поставена поради необходимостта от повишаване на конкурентността на произвежданите мебели.

Качеството на мебелите, предлагани на американския пазар, а така също и цените на мебелите трябва да бъдат изключително конкурентни. Това е така, защото конкуренцията на този пазар е на конкурентно равнище, но цените се оказват високи, въпреки че предприятието работи с минимална печалба. Следователно цените не биха могли повече да се намалят, тъй като фирмата ще навлезе в границите на загубата. Ако обаче, качеството се понижи, то тогава разходите ще се понижат също и като следствие цените могат да се намалят. В такъв случай фирмата би могла да се насочи към обслужване на пазарен сегмент, чиито клиенти са по-ниско платежоспособни.

Дизайн

Основната цел на измененията в дизайна е повишаване на атрактивността за клиентите.

Дизайнът на мебелите в "Мебелна компания" - ГРАД се проектира от дизайнери, работещи в предприятието на техни собствени проекти. измененията в дизайна се налагат съобразно изискванията на клиентите. За да бъдат конкурентни на външния пазар, мебелите трябва да се отличават с атрактивен дизайн.

По тази причина се правят непрекъснато проучвания за изискванията и предпочитанията на клиентите по отношение на дизайна, които се вземат предвид за промени във външното оформление, както и при проектирането на нови мебели.

Опаковка

Планирането и разработването на опаковката на изделието е съставна част от продуктово-пазарната стратегия. Опаковката включва тарата (картонената кутия), етикета, инструкцията за експлоатация на изделията, наименованието на продукта.

Ефективната опаковка включва нещо повече от слагането на продукта или покриването му с опаковъчна хартия. Опаковъчните материали обслужват няколко основни функции: проектират се продукта, т. е. поддържат неговата функционална форма. Опаковката трябва ефективно да намали повредата, която може да повлияе върху полезността на продукта. Във връзка с това трябва да споменем, че доскоро използваните опаковки от "Мебелна компания" - ГРАД не отговаряха на това изискване , използваха се по-некачествени опаковки.

От началото на 200x фирмата "Мебелна компания" - ГРАД използва по-висококачествени опаковки, които са на по-висока цена, но това значително намали разходите по рекламациите. Специалистите от "Мебелна компания" - ГРАД са намерили разумно съотношение между цената и качеството на опаковката. Мебелите се опаковат в кашони изработени от трипластово велпапе, чиято стойност е включена от цената на стоката.

III ниво - нарича се още маркетингово подкрепление. продуктът с маркетингово подкрепление обхваща от една страна всички предимства, чиито получава или изживява купувачът с придобиването на продукта в неговото реално изпълнение. Допълнително към него принадлежат услугите като гаранции, сервизно обслужване, форми на кредитиране, приемане на рекламации.

"Мебелна компания" - ГРАД предлага гаранционен срок на изделията си в рамките на 6 месеца от покупката. При рекламации в срок от 30 дни "Мебелна компания" - ГРАД се задължава да отстрани всички одобрени от нея недостатъци по направената рекламация.

3.3. Структура и планиране на асортимента в "Мебелна компания" - ГРАД

Планирането на асортимента е един непрекъснат процес, които продължава през целия жизнен цикъл на изделията- от момента на възникването на идеята за създаване на продукта до окончателното му снемане от продажба. Един от сложните въпроси при разработването на продуктова стратегия за една фирма е, какви стоки и модификации да влязат в състава на номенклатурата и асортиментната листа? Не е лек въпросът за количеството изделия от една асортиментна група и подгрупа. Още един важен момент при планирането е и проблемът старите, губещи продукти- да се снемат ли и кога от производство и продажба? И накрая стои въпросът за новите изделия- дали и кога фирмата ще се занимава със създаването на нови продукти.

"Мебелна компания" е специализирана в производството на стилни мебе-ли. Асортиментната програма е доста разнообразна. Произвеждат се спални, тапицирани холови гарнитури и канепета, маси, шкафове, секционна мебел, единични мебели - легла, гардероби и др. (табл. №5, Приложение 2)

През 200x г. асортиментната програма е разширена чрез включването на някои нови мебели :

-                     спалня “шейуа” , детско легло “Дриймбед”; През 200x година от асортиментната програма са отпаднали поради слабо търсене от страна на клиентите следните мебели;

-                     сексционен шкаф “Албена”, шкаф за обувки “ГРАД”, легло “Анелия”

За 200x г. поради наличието на малко на брой поръчки и понижаване на реализацията през месец XII, 200x г. месеците I и II, 200x се предвижда намаляване обема със 196818 хил. лв , т. е 11,31% спрямо отчета за 200x г. (табл. 6 приложение 3).

производствената програма на "Мебелна компания" - ГРАД по тримесечия и пазари изглежда по следния начин (табл. 7)

таблица 7: производствена програма за 200x г.

 

Кактo се вижда от таблиците, "Мебелна компания" - ГРАД е разделила своите продукти в пет стокови продукти :

-                     корпусни мебели;

-                     спални комполекти;

-                     тапицирани мебели;

-                     шкафове;

-                     други.

От стоковата група “Корпусни мебели” през 200x г. е отпаднал секционен шкаф “Албена” с височина 2,20 м. Главната причина за отпадането на асортимента е, че съвременните модни тенденции вече на включват секционни шкафове с такава височина. За 200x г. не се предвижда увеличаване на дълбочината на тази стокова група.

Стоковата група “Спални комплекти” включва мебели за обза-веждане на спални и на детски стаи. Серията детски спални “Мечта” е сравнително нова в асортиментната програма. Тази серия е изключително луксозна и е предназначена за предимно за американския пазар, където се приема много добре от потребителите. За 200x г. се предвижда въвеждане на нови модели. От таблица 6 виждаме, че от тази стокова група имаме най-висока реализация - 946 149 хил. лв.

Стоковата група “Тапицирани мебели” както се вижда от таблиците значително намалява своя дял в общия дял на произвежданите мебели. Мебелите от тази група се произвеждат само за вътрешния пазар.

Стоковата група “Шкафове” е най-динамична по отношение на промени в асортимента. При тях се прилага изключителна гъвкавост по отношение на външен вид, материал и т. н.

Не се предвижда въвеждането на нови модели от тази стокова група. Към стокова група “Други” продуктите се характеризират с голямо разнообразие на мебелите. В производствената програма за 200x година не са планирани определени бройки от тази група тъй като производството зависи главно от моментното търсене.

3.4. Насоки за усъвършвнстване на продуктово-пазарната стратегия на "Мебелна компания" - ГРАД

Съобразявайки се с направеното маркетингово изследване за потребността от мебели и настоящата продуктово-пазарна стратегия на "Мебелна компания" - ГРАД стигаме до извода, че кооперацията може да формира адаптивно управленска стратегия при съществуващите пазарни условия само ако се вземат предвид сегашното производство и потребление от една страна и структурата на потребностите от друга. Какви са основните несъответствия и насоки за тяхното преодоляване, разкрити от направения сравнителен анализ.

Не се покриват напълно структурата на сегашното производство и потреблението по отношение на двете големи асортиментни групи - корпусни мебели и седални мебели, както и по отношение на детски и младежки стаи, легла, столове, мебели за антрета и др.

С огле задоволяване обективно очертаните потребности е необходима промяна в стоково-асортиментната структура на производство, свързано с повишаване на дела на седалните мебели по-силно изразено при корпусните мебели за спални. необходимо е също нарастване с около 2-3% годишно на производството за обзавеждане за детски стаи; легла, мебели за антрета инякои видове единични, корпусни и тапицирани мебели.

Наложителна е промяна и във вътрешно-видовата структура на посочените асортиментни групи в посока на увеличение дела на многофункционални мебели, предназначени за всички многофункционални зони в жилището както и на тези, с по-голяма степен на новост предизвикана от многофункционалното ползване на помещенията и нетрадиционната организация на пространството в жилищата.

Съществува несъответствие между произвежданите групи мебели в зависимост от стила и характера на формата (със стилова насоченост, със съвременен характер и авангардни) и обективно съществуващи потребности от тях.

Открояват се още различия между количествените потребности от стиловите групи мебели и технологичните и технически възможности на производството в "Мебелна компания" - ГРАД за задово-ляването им.

С оглед решаване на проблема е необходимо разкриването и изграждането на мощности, насочени към производството на мебели със стилов характер, съвременни мебели с повишена степен на новост и авангардни мебели. В тази връзка можем да отбележим, че "Мебелна компания" - ГРАД е оборудвана с класически универсални и специализирани машини за производството на стилови мебели. Средната възраст на основното обрудване надхвърля 25 години. Машините се поддържат добре и осигуряват необходимото производство. Във всички случаи обаче, е необходимо да започне едно постепенно етапно подменяне на основните определящи машини, модернизация на производството, които да засилят универсалността на фирмата.

Наблюдава се съществено разминаване между предпочитанията по отношение стила на мебелите, преобладаващият за изработването им материал и цените на мебелните изделия.

Отстраняване на подобно несъответствие между същест-вуващото положение и предпочитанията на потребителите налага извършаване на по-съществени промени в ценообразуването на мебел-ните изделия, свързани с много по-голяма диференциацияция на цените според:

-                     потребителските им свойства;

-                     реалните потребности на диференцираните групи потребители;

-                     по-конкретно стратегията на фирмата трябва непрекъснато да се съобразява с различните характеристики на групите потребители.

Това ще даде възможност на "Мебелна компания" - ГРАД с много по-голяма точност и намален риск, т. е. неопределеност да формира своята асортиментна, ценова и пласметна политика.

По настоящем в мебелната промишленост особено актуални са стиловите мебели. За да бъде в крак с времето "Мебелна компания" - ГРАД трябва нептрекъснато да следи по отношение на височина, дизайн, стил, цвят, използван материал. Това ще допринесе за създаването на модели, които ще отговарят на потребителските предпочитания и ще могат своевременно да се реализират. За да се постигне това е необходимо фирмата да разполага с информация за това какви са тенденциите в модата, а тази информация може да се набере чрез посещаването на специализирани изложения и панаири, както в страната, така и в чужбина. Поради спецификата на всеки регионален пазар е необходимо периодично да се изследва потребителското търсене и потребителските предпочитания.

Заключение

При съществуващата пазарна икономика мебелните фирми неза-висимо от големината и собствеността им не могат да си позволят да планират и осъществяват цялостното си развитие без системни маркетингови изследвания. Изграждането и активното провеждане на маркетинговата дейност създава условия за успешна пазарна ориентация на цялостното управление на фирмата. Това є позволява да идентифицира своите потребители, да получи количествена оценка на техните желания и възможности за реализация на собствената продукция.

Рационално изградената продуктово-пазарна а стратегия дава възможност на фирмата обосновано да определя своето производство и да осигурява по такъв начин повишаване на икономическите резул-тати. Определянето на структурната ориентация и провеждането на ефективна ценова и пласментна политика за един перспективен период. Ще помогне за точното установяване на пазарния дял на фирмата и завишаване при равни други условия на нейната рентабилност.

С настоящата магистърска теза се опитахме да представим, анализираме и оценим продуктово-пазарната стратегия на "Мебелна компания" - ГРАД. Анализът на фирмата е направен въз основата на богата и разнообразна информация, получена чрез маркетингови проучвания на продуктовата стратегия на фирмата, оценяване на качеството на изделията и мястото, което фирмата заема на пазара.

 Използвана литература

1.                  Форън Д. , Конкурентоспособност на фирмата в пазарни условия”, ПЦТТ Информа, С., 1991

2.                  Узунова Ю. и др., Маркетинг за всички, изд. Агротонус, Варна, 1992

3.                  Прайд и Феръл, Маркетинг- концепции и стратегии, С., 1996

4.                  Маринова, Е., Маркетинг, Варна, 1996

5.                  Сълова, Н. и др, Икономика и планиране на вътрешната търговия, Варна., 1996

6.                  Мавалски Ат., Търговски маркетинг, С., 1996

7.                  сп. Икономика, май, 1997

8.                  Георгиев, Пл., Съвременен маркетинг, изд. Идея, 1998

9.                  Сълова, Н. и др, Маркетинг, Варна., 1998

10.            Зайлер, А., Маркетинг - успешно реализране в практиката, С., 1992


Настоящата тема може да използвате непосредствено, след като я изкопирате и запазите във файл (MS Word формат).


Ако желаете, може да получите файла 1010106.doc на Вашия e-mail адрес, след като заплатите on-line 3 лева чрез ePay по фирмената ни микросметка.
Може да платите и от банкомат   (чрез B-pay), но е необходимо да ни известите с празен e-mail, в който полето Относно/Subject да съдържа текст от вида: ПЛАТЕНО/PLATENO дд/мм/гггг чч:мм тема/tema: 1010106
платете 3 (три) лева
След като натиснете бутона ePay Now, автоматично ще бъдете пренасочени към сайта на ePay.bg, където фактически ще извършите плащането. След като платите (или не платите) системата отново ще Ви върне на нашия сайт. !!! ВАЖНО: При попълване на електронния формуляр на ePay.bg, в полето Информация, която получателят ще види за Вас, е необходимо да изберете E-mail, за да Ви изпратим файла на този, посочен от Вас, e-mail адрес