Маркетингово проучване на потребителските нагласи към чуждоезиковото обучение

магистърска теза

СЪДЪРЖАНИЕ

УВОД.. 2

ПЪРВА ГЛАВА: ТЕОРЕТИЧНА ПОСТАНОВКА НА МАРКЕТИНГОВОТО ПРОУЧВАНЕ НА ЧУЖДОЕЗИКОВОТО ОБУЧЕНИЕ. 4

1.1. Планиране на маркетинговото проучване. 7

1.1.1. Видове маркетингови изследвания. 8

1.1.2. Дефиниране и установяване на проблемите. 15

1.1.3. Развитие на хипотезите. 16

1.1.4. Събиране на данни. 17

1.2. Интерпретация на резултатите от маркетинговото проучване. 27

1.3. Докладване на резултатите от маркетинговите проучвания. 28

ВТОРА ГЛАВА: СЪСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ НА ЧУЖДОЕЗИКОВИТЕ УСЛУГИ НА УЧИЛИЩА “ЕВРОПА” – ГР. ВАРНА.. 31

2.1. Исторически профил на Центъра за чужди езици и мениджмънт. 31

2.1.1. Възникване и кратка историография на Центъра за чужди езици и мениджмънт. 31

2.2. Описание на предлаганите чуждоезикови услуги. 36

2.1.1. Ранно езиково обучение. 36

2.1.2. Чуждоезиково обучение за ученици (2 – 6 клас) 37

2.1.3. Езиково обучение за ученици над 7 клас и възрастни. 37

2.1.4. Сертификатни класове. 38

2.1.5. Преподавани езици. 40

2.3. Базови конкуренти. 41

2.4. Силни и слаби страни на Училища Европа – гр. Варна. 45

ТРЕТА ГЛАВА: МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛСКИТЕ НАГЛАСИ КЪМ ЧУЖДОЕЗИКОВОТО ОБУЧЕНИЕ НА УЧИЛИЩА “ЕВРОПА” – ГР. ВАРНА.. 48

3.1. Цели на маркетинговото проучване. 48

3.2. Развитие на хипотези: ценности, натиск и субективно чувство за контрол. 49

3.2.1. Социални нагласи към изучаването на чужди езици. 49

3.2.2. Социален натиск и мотивация за подчиняване. 50

3.2.3. Субективно чувство за контрол върху поведението. 50

3.3. Методика на маркетинговото проучване. 51

3.3.1. Инструментариум на маркетинговото проучване. 51

3.3.2. Изследване на обучаващите се лица. 53

3.4. Докладване резултатите от маркетинговото проучване – личностни ценности и активност към чуждоезиковото обучение. 57

3.4.1. Намеренията за изучаване на чужди езици, като обмислено действие. 57

3.4.2. Личностни ценности и активност към чуждоезиковото обучение. 60

3.4.3. Предпочитания на изследваните лица към различните форми и съдържания на предлаганите курсове. Степен на доверие. 74

Заключение. 84

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА.. 88

 

УВОД

Настоящата магистърска теза “Маркетингово проучване на потребителските нагласи към чуждоезиковото обучение в училища Европа” бе разработена с оглед установяване на маркетинговите позиции на чуждоезиковото обучение, разгледано в контекста на училища “Европа” - в гр. Варна) и отношението на потребителите към предлаганите от тях образователни услуги след близо 7 годишното съществуване.

Целта на проучването ми е да обоснова начина на възприемане на чуждоезиковото обучение в извънкласното образование, предлагано от училища “Европа”, а също и перспективите за неговото бъдещо развитие. В тази връзка, основните ми задачи са следните:

а) изследване отношението на потребителите към чуждоезиковото обучение, изразено чрез намеренията им да ползват образователната услуга от една страна и готовността им да посещават системно подобни курсове, с цел получаване на сертификат.

б) разкриване предпочитанията към различните форми на чуждоезиково обучение, а също и доверието на потребителите към учрежденията или лицата, които ги организират.

в) анализиране социално демографските фактори (възраст, пол, образователно равнище), както и някои личностни характеристики (ценностна система и др.), които са свързани с отношението към чуждоезиковото обучение.

Постигането на така поставените задачи ще позволи да се очертаят социално–демографските и някои социално–психологически и личностни параметри на онази прослойка от населението, която има определена готовност да се изучава един или повече чужди езици. Същевременно на тази основа ще могат да се направят изводи за по-ефективното провеждане на образователната политика от страна на “Училища Европа” – гр. Варна.

Обосновката е направена на базата на разкриване, анализ и оценка на следните няколко компонента:

-       анализ на силните и слабите страни на услугата, в това число и на конкурентните стоки;

-       планиране асортимента на предлаганите услуги;

-       планиране и определяне на ефективността на мероприятия, свързани с обслужването на клиентите.

При разработването на тези концепции, съм се водила от две ограничителни условия:

В разработката ще бъде разгледана и проследена само една стратегическа бизнес единица, а именно услугата чуждоезиково обучение, поради трудността за едновременно анализиране на всички предлагани от фирмата образователни услуги.

Поради фирмена тайна, част от данните не са изчерпателни и са променени с определен коефициент

Причините за да избера именно училища “Европа” е предизвикателството, произтичащо от спецификата на фирмата – без държавно участие, занимаваща се с образователни услуги, , подготвяща самостоятелно образователни програми и осъществяваща техническата реализация на целите си по един нетрадиционен начин.

 

 

 

ПЪРВА ГЛАВА: ТЕОРЕТИЧНА ПОСТАНОВКА НА МАРКЕТИНГОВОТО ПРОУЧВАНЕ НА ЧУЖДОЕЗИКОВОТО ОБУЧЕНИЕ

Маркетинговото проучване е систематично разработване, събиране, интерпретиране и докладване на информацията за подпомагане на маркетолозите да решат специфичните маркетингови проблеми или да се възползват от маркетинговите възможности. То е процес на събиране на информация, която в момента не е на разположение на тези, които вземат решенията.18

Маркетинговото проучване се извършва на специална проектна основа, като се използват проучвателни методи за изучаваните проблеми и промените в околната среда. Американската маркетингова асоциация определя маркетинговото проучване като функция, която свързва потребителя, клиента и обществеността с маркетолога чрез информация, използвана за определяне на маркетинговите възможности и проблеми, като има и задачата да генерира, избистря, оценява и да следи маркетинговите действия, както и да подобри разбирането на маркетинга като процес. Маркетинговото проучване определя необходимата информация за разбирането на тези неща, разработва методите за събиране на информация, ръководи и изпълнява процеса на събиране на информация, анализира резултатите и свързва изводите с техните изпълнения.

Маркетинговата информационна система е рамката за ежедневното ръководство и структуриране на редовно събраната информация от източници вътре и вън от организацията. Като такава, маркетинговата информационна система предоставя непрекъснат поток от информация за целите, за разходите за реклама, за продажбите, конкурентите и разходите по разпределението. Маркетинговата информационна система включва тези вътрешни и външни информационни източници, които се предполага, че са полезни за вземането на решения в бъдеще. Обработката на информацията включва класифицирането на информацията и разработка на категории за съхраняване и извличане. Тези, които вземат маркетинговото решение, определят коя информация е полезна за вземането на решение. И накрая, обратната връзка позволява на тези, които са отговорни за събирането на вътрешни и външни данни, систематично да коригират информационния вход. Данните от фиг.1 показват основните компоненти на маркетинговата информационна система.

Фиг.1. Маркетингова информационна система на една организация [18]

Редовните доклади за продажбите по продукти или по пазарни категории, данните за инвестираното равнище и данните за дейността на продавачите са само някои примери на информационни потоци. В маркетинговата информационна система на средствата за събиране на информация се обръща по-малко внимание, отколкото на процедурите за ускоряване на информационния поток. Основното внимание на системата е насочено към съхраняването и използването на информацията.

Докато маркетинговата информационна система предоставя непрекъснат поток от информация за организацията, маркетинговото проучване е процес на събиране на информация за определена ситуация. Решения, които засягат динамиката на маркетинговата среда, често изискват търсене на данни, структурирани съобразно проблема и решението. Маркетинговото проучване обикновено се характеризира с дълбочинен анализ на основните проблеми. Често необходимата информация се намира само от източници извън формалните канали за информация на организацията. Една организация може да желае да знае нещо за своите конкуренти или пък да може да иска да получи обективно, безпристрастно разбиране на своите потребители. Подобни информационни потребности могат да изискват независимо проучване от фирми за маркетингови проучвания. Данните, събрани при маркетинговото проучване, стават част от маркетингова банка от данни, или картотека от данни, събрани чрез маркетинговата информационна система и чрез проектите на маркетинговото проучване.[11]

Маркетинговата банка от данни дава възможност на изследователите да извлекат информация, която е полезна за решаването на проблеми, напълно различни от тези, които подсказват първоначално събраните данни. Често едно проучване направено с определена цел, е много полезно за разработването на проучаветелен метод или за посочване на проблемите.

Реалната стойност на маркетинговото проучване и на систематичното събиране на информация, която го поражда, се измерва чрез подобренията в способността на маркетолога да вземя решения. Маркетолозите трябва да се отнасят към информацията както към всички други ресурси, използвани от фирмата, и те трябва да сравняват разходите за получаването на информация с получените изгоди.

Информацията има стойност, ако води до маркетингови дейности, които по-добре задоволяват потребностите на целевите пазари на фирмата, до увеличаване на продажбите и печалбите или помага на фирмата да постигне някоя друга цел.

Създава се безпокойство, тъй като някои фирми некоректно използват маркетинговото проучване. Основният проблем идва от изопачаването на информацията, защото изследователите искат да получат благоприятни резултати. Това са обикновено проучвания, извършени за общественото потребление и за поддържане интереса на ангажираните участници в проучванията. Маркетинговите изследователи искат да знаят поведенията и мненията и не се нуждаят от точни данни за вземане на решения. Правилното формулиране на въпросите е много важно, тъй като една неточна или емоционална дума може значително да отклони резултатите. Маркетинговото проучване и маркетиговите информационни системи дават на организацията обратна връзка, без която нито един маркетолог не може да разбере динамиката на пазара.

Увеличаването на маркетинговата проучвателна дейност представлява преминаване от интуитивно към научно решаване на проблемите. При разчитане на интуицията маркетинговите мениджъри не търсят много информация извън личния опит и знания. При научното вземане на решения обаче мениджърите подхождат методично и логично към събирането на информация. Те търсят факти на системна основа – те прилагат методи, различни от тези на опита и грешката или от обобщаването на практиката.

Въпреки очевидната стойност на формалното проучване често се вземат маркетингови решения без него. Вярно е, че относително малко проблеми, които изискват незабавно да се вземе отношение, могат и трябва да се решават на основата на личната оценка и общоприетите норми. Известно проучване обаче е необходимо, когато събраните данни не са достатъчни за вземането на добри решения. Използването на обширни проучвания в планирането става все по-желано и икономически оправдано, когато може да има различни решения на един проблем, когато се очакват различни икономически и социални изгоди и се увеличават възможните рискове.

Ние не искаме да кажем, че интуицията няма или че има малка стойност. Успешните решения комбинират в себе си и проучване, и интуиция. Статистиката, математиката и логиката са средства, които допринасят за решаването на проблема, и предоставят информация, която намалява несигурността на предсказанията, основаващи се на ограничен опит. Тези средства обаче не дават всички отговори, а дори и не дават най-верните отговори.

1.1. Планиране на маркетинговото проучване

За да поддържат необходимия контрол за получаването на точна информация, маркетолозите подхождат към маркетинговото проучване в логическа последователност. Разликата между доброто и лошото проучване зависи от входните данни, което включва ефективен контрол над целия процес на маркетингово проучване. Петте основни стъпки трябва да се разглеждат повече като общ подход за провеждане на проучването, отколкото като твърдо определени правила, които да се прилагат във всеки проект. Когато планират продукта за проучване, маркетолозите трябва да мислят за всяка стъпка и за това, как най-добре могат да се адаптират към всеки проблем.

Маркетинговото проучване е система от дейности, които се провеждат с цел да се установи проявлението и въздействието на пазарните фактори върху реализацията на дадената стока или услуга, както и да се установят или прогнозират тенденциите в развитието на дадена икономическа система.[15]

По същество целта на едно маркетингово проучване е да се получи отговор на петте познати основни въпроса: кой? Какво? Къде? Кога? Как? Свързаният с тях въпрос защо? Разширява проучванията до областта на социалната психология и понякога те се определят в самостоятелна сфера, известна като “мотивационен анализ”, т.е. изучаване мотивите на поведение на потребителите.

В управленски аспект маркетинговите проучвания могат да се разгледат като процес на системно набиране, обработка и анализ на информация за пазара и изискванията на потребителите, необходима за вземане на управленско решение. Следователно в това тълкуване на понятието се открояват два важни аспекта. Първият е, че маркетинго-вите проучвания имат системен, а не случаен характер. А второто – те са съвкупност от дейности: анализ на фактори, набиране, систематизиране, интерпретация на информацията, оценка на резултатите.

1.1.1. Видове маркетингови изследвания

Видовете маркетингови изследвания могат да бъдат класифицирани по следния начин:

Пазарните проучвания обхващат:

-       Определяне на размера и характера на пазара;

-       Определяне на пазарния дял на фирмата и конкурентите;

-       Изследване на структурата, състава и организацията на работа на пласментната мрежа, обслужваща съответния пазарен сегмент;

-       Анализ на тенденциите, влияещи върху структурата на пазара и др.

Пласментните проучвания обхващат:

-       Определяне на различията в обема на продажбите по отделни райони;

-       Определяне и модификация на границите на пласментните райони и пласментните квоти;

-       Планиране на посещенията на търговските агенти;

-       Оценка на ефективността на каналите на реализация;

-       Инвентаризация на стоковите запаси в пласментната мрежа.

Продуктовите проучвания са свързани със:

-       Анализ на силните и слабите страни на стоката, в това число и на конкурентните стоки;

-       Търсене на нови начини за използване или нови области на приложение на съществуващите продукти.

-       Анализ на възможностите за пазарен успех на нови продукти;

-       Тестване на нови продукти на пазара;

-       Изследвания в областта на опаковките (дизайн, физически характеристики)

-       Планиране асортимента на произвежданата продукция;

-       Планиране и определяне на ефективността на мероприятия, свързани с обслужването на клиентите и др.

Рекламните проучвания обхващат:

-       Анализ на ефективността на рекламните обявления;

-       Анализ на ефективността на средствата и каналите за реклама;

-       Анализ на ефективността на рекламната дейност и др.

Икономическият анализ вклюючва:

-       Анализ “Разходи – Печалба”;

-       Краткосрочно и дългосрочно прогнозиране, основано върху анализ на тенденциите;

-       Анализ “Цена – Печалба” и др. [15]

Мотивационен анализ: Теория на обмисленото действие

Фиг.2.  Модел на теорията за обмисленото действие

Изследването е планирано в рамките на теорията за обмисленото действие, разработена от Айзен и Фишбайн.[8]

Основната изходна постановка на авторите е, че по принцип хората в повечето случаи действат разумно, обмислено и систематично използват информацията, с която разполагат. За разлика от привържениците на тезата, че поведението всъщност има дълбока подсъзнателна обусловеност, Айзен и Фишбайн са убедени, че когато човек реши да предприеме нещо, той внимателно преценява последиците, до които неговото действие ще доведе. Именно поради това те наричат своята теория “теория на обмисленото действие”.

Авторите си поставят въпроса, който са си задавали и всички изследователи преди тях: “Какво определя поведението на хората?” Според тях най-лесният и непосредствен отговор  е – намерението да се извърши дадено действие. (В българския език съществува семантично припокриване между понятието “действие” и “поведение”. Тук приемаме, че поведението на хората се състои от отделни действия, поведенчески актове. Що се отнася до понятието “човешка дейност”, то има много по-широк обхват и не е включено в настоящата разработка).

 Според теорията за обмисленото действие, намерението да се извърши дадено действие се определя от два основни фактора. Единият е личностен, а другият отразява социалното влияние върху човека. Личностният фактор е свързан с положителната или онрицателната оценка, която се прави за извършването на дадено действие. Айзен и Фишбайн наричат този фактор “социална нагласа” към поведението. Вторият фактор, отразяващ социалното влияние върху човека, е преживяваният от индивида социален натиск да извърши или да не извърши дадено действие. Този фактор се назовава “субективна норма”. Ако и двете променливи са с положителен знак, човек ще предприеме поведението, ако и двете са с отрицателен знак, естествено не, а ако едната е с положителен, а другата – с отрицателен, тогава намерението на индивида ще се определи от относителната тежест на всяка от променливите в специфичната за конкретния човек ситуация.

Така изграденият модел в много отношения би бил достатъчен, за да се правят някои прогнози. Но както вече отбелязах, целта е да се отговори не само на въпроса “дали” ще се извърши дадено действие, но и “защо” хората го извършват. Това предполага доразрботване на модела в дълбочина. Следващата крачка в тази посока е да се потърси отговор на въпроса какво на свой ред определя социалната нагласа.

Според Айзен и Фишбайн социалната нагласа се определя от убежденията на човека. Когато човек е убеден, когато вярва, че даденото действие ще доведе до положителни резултати, той ще има и положителна социална нагласа към него. И обратно, хората, които вярват, че резултатът от поведението им ще е отрицателен, ще имат негативна социална нагласа към това поведение.

От какво се определя субективната норма? Тя също е функция на убеждения, но на убеждения от друг порядък. Тук става дума за убедеността на индивида, че отделни хора или групи смятат, че той трябва (или не трябва) да предприеме дадено поведение. В теорията на обмисленото действие тези убеждения се означават като “нормативни” убеждения. Ако човек е убеден, че повечето хора, на чието мнение държи и с което е готов да се съобрази, смятат, че той трябва да извърши някакво действие, той очевидно ще се намира под значителен социален натиск да осъществи това действие. Следователно субективната норма може да се влияе по посока на дадено поведение независимо от социалната нагласа към него.

Както беше изложено по-горе, теорията на Айзен и Фишербайн включва два основни фактора, които определят конкретните поведенчески намерения: личностов, отразяващ социалната нагласа към поведението и социален, отразяващ субективната норма. Естествено е да се очаква, че двата фактора ще имат различни тегла за различните конкретни поведенчески актове, както и за различни групи лица. Основното регресионно уравнение в теорията се представя по следния начин:

В » [BI =]  Aact  [W0 + åNBi](Mci) W1                                      (1)

Където: В е специфичният вид действие или поведение; BI – намерение да се извърши действието, да се следва дадено поведение; Aact – социална нагласа към действието; NBi – субективна норма, убедеността на индивида, че отделни лица или групи (от референтната група I) са на мнение, че той трябва (или не трябва) да извърши дадено действие, да следва даденото поведение; (Mci) – в каква степен индивидът се съобразява с мнението на хората от референтната група I, силата на мотивацията му да се съгласява с тях, да отстъпва пред техните желания; W0 – теглото на социалната нагласа към действието в прогностичното уравнение; W1 – теглото на субективната норма или преживявания социален натиск да се извърши (или не) действието в същото прогностично уравнение; к – брой на референтните групи.

От своя страна социалната нагласа към извършване на конкретно действие в конкретна ситуация и спрямо конкретен обект или клас от обекти се разглежда като функция от очакваните последствия и тяхната значимост за личността.

Айзен и Фишбайн изразяват социалната нагласа на езика на модела за субестивното очакване по следния начин:

Aact  =  åBiai                                                                             (2)

където: Aact  - социална нагласа към действието; BI – субективната увереност, убеждението, че като резултат от извършване на даденото действие ще настъпи изход; n – брой на изходите, спрямо които се изразяват убежденията; aI  - оценка на индивида за настъпването на изход I, ако се следва даденото поведение (социалната нагласа към изход I).

Нормативният компонент е свързан с преживявания социален натиск. Тук е необходимо да се дефинират референтните групи, от страна на които индивидът преживява социален натиск, а също и силата на мотивацията му да се съгласява или не с представителите на всяка група. Затова нормативният компонент представлява сума от произведенията на силата на убеждението, че хората от референтната група i са на мнение, че индивидът ще извърши (или не) даденото действие и силата на мотивацията на същия индивид да се съгласява с тях.

Като заместим в уравнение (1) Aact с неговото равно от уравнение (2) ще получим пълната форма на регресионното уравнение, което е математически израз на теорията за обмисленото действие.

В » [BI = ]   åBiai [W0 +  åNBi](Mci)   W1                               (3)

Регресионното уравнение (3) е било прелагано за предвиждане на поведението в различни ситуации – от избори за президент на САЩ до референдум за разрешаване на противозачатъчни средства. В български условия също е проведено емпирично изследване по тази теоретична схема.

Резултатите са твърде задоволителни, в смисъл, че включените в теоретичния модел променливи и тяхната операционализация в конкретни емпирични показатели успешно предвиждат интересуващото ни поведение. И в българските изследвания, както и в редица други изследвания, където е приложена тази теория, се получават високи стойности на коефициентите на множествена корелация, което е индикатор за голямата предикативна сила на представеното регресионно уравнение.

Междувременно теорията за обмисленото действие се доразвива чрез включване на нова променлива в модела. Това е субективното чувство за контрол върху поведението. Тъй като не във всички случаи човек има пълен контрол върху поведението, което би го довело до желаната цел, приложимостта на теорията за обмисленото действие се ограничава само до ситуации на пълна свобода на избор. Включването на нова променлива – субективното чувство за контрол върху избора на конкретно поведение – всъщност прави възможно прилагането на теорията за обясняване и предвиждане и на такива действия, които индивидът предприема в условията на ограничения от най-различно естество. В по-малка или по-голяма степен тези ограничения повлияват намерението му да извърши определено поведение. Най-общо те могат да се разделят в два големи класа:

-       вътрешни като например способности, умения, знания и адекватно планиране и

-       външни като недостиг на време, специфика на обстоятелствата, при които предстои да се действа, зависимост на поведението от сътрудничество с други хора.

Аналогично на начина, по който се представя социалната нагласа и на субективната норма математическият израз на новата променлива е:

PBC = åcipi                                                                             (4)

Където: PBC – субективно чувство за контрол върху поведението; ci – убеждението за това в каква степен поведението подлежи на субективен контрол в конкретния случай; рi – силата на чувството за субективен контрол, която благоприятства или препятства осъществяването на действието в конкретния случай; n – броят на убежденията, свързани с чувството за контрол върху поведението.

С включването на този нов елемент всъщност се изгражда и една концептуално различна теория, която авторите наричат “теория за планирано действие”. Тя постулира три независими детерминанти на поведението: социална нагласа, субективна норма и чувство за субективен контрол върху поведението. Математическият израз на тази теория е представен във формула (5).

В » [BI =]  åBiai [W0 +  åNBi](Mci)   W1 + åcipi                     (5)

Фиг 3 .  Процес на маркетингово проучване.

 

1.1.2. Дефиниране и установяване на проблемите

Дефинирането на проблема – това е първата стъпка към намирането на решение или започване на проучването, съсредоточава вниманието ни върху разкриване същността и границите на негативна или позитивна ситуация или въпрос.

Първия знак за появата на проблем е отклонението от нормалното действие, например конфликти между или проваляне при достигане на целите. Намаляване на продажбите, увеличаване на разходите или намаляване на печалбите също са сигнал за проблеми. И обратно, когато организацията има рязко увеличаване на продажбите или други положителни събития, тя може да извърши маркетингово проучване, за да разбере причините за максимизиране на произтичащите от това възможности. За да се стигне обаче до специфичните причини и проблемите чрез проучване, маркетолозите трябва да дефинират проблема и неговия обхват по начин, достигащ под повърхностните проблеми.

Взаимодействието между маркетинговия мениджър и маркетинговия изследовател трябва да доведе до ясното определение на проблема. Изследователите и тези, които вземат решенията, трябва да останат в етапа на дефинирането на проблема, докато не решат точно какво искат от проучването и как ще го използват.[13]

Целта на проучването определя необходимата информация за нейното постигане. Начинът, по който един обширен конкретен проблем трябва да бъде представен в ясно определена декларация, е предпоставка за следваща стъпка в планирането и проучването – разработка на хипотези, които най-добре да съответстват на проблема.

1.1.3. Развитие на хипотезите

Обективната декларация на маркетинговия проект за проучване трябва да включва хипотези, извлечени от предишните проучвания, и очакваните резултати от проучването. Хипотезата е отгатване или допускане за определен проблем или комплект от обстоятелства. Тя се основава на цялата проницателност и налични знания за проблема от предходни проучвания и други източници. След като е събрана информацията, проучвателят трябва да изпробва хипотезата. Понякога се изграждат няколко хипотези в периода на действителното проучване: хипотезите, които се приемат или отхвърлят, се превръщат в основни заключения от проучването.

1.1.4. Събиране на данни

Видът на хипотезите, които се тестват, определят избора на подход за събиране на общи данни: изследователски, описателни или казуални (причинни) изследвания. Когато е необходимо повече информация за проблема и опитната прогноза трябва да бъде специфична, маркетолозите провеждат експлораторно (изследователско) проучване. Например, прегледът на информацията в банката от данни на организацията или прегледът на обществено наличната информация може да бъде полезно. Чрез задаването на въпроси на знаещи хора във и вън от организацията маркетолозите могат да получат допълнително вникване в проблема. Предимството на този подход е, че позволява на маркетолозите да проведат минипроучване с много ограничена база от данни. Дескриптивни (описателни) проучвания се провеждат, когато маркетолозите признават, че те трябва да разберат характеристиката на някои явления за решаване на даден проблем. Маркетолозите могат да проведат обзори за образованието на потребителя, за тяхната заетост, възраст и пр. Дескриптивните изследвания могат да изискват статистически анализ и средства за предсказване. Дескриптивните проучвания обикновено изискват повече предварителни знания и предполагат, че проблемът е ясно дефиниран.

Основната цел на маркетолозите е да намерят подходящи методи за събиране и измерване на данните.

Хипотезите за казуалните (причинните) връзки изискват по-комплексен подход, отколкото дескриптивното проучване. При казуалното проучване се предполага че определена променлива Х е причина за променливата Y. Маркетолозите така трябва да планират проучването, че събраните данни да докажат, или не, че Х е причина за Y.

          На разположение на маркетинговите изследователи са два вида от данни (фиг.3). Първичните основни данни се наблюдават и събират директно от интервюираните. Вторичните данни се събират във и вън от организацията за някоя цел, различна от текущото проучване. Вторичните данни включват общи доклади, предоставени на предприятията от различни служби за данни. Тези доклади могат да засягат пазарни дялове, инвентарни равнища и търговията на дребно, както и поведението на купуване на потребителите.

Съществуват два основни типа източници на информация – първични и вторични. Вторичните източници – това са наличните данни, с изучаването на които започва всяко маркетингово проучване. Във връзка с тези източници е въведенно понятието – “кабинетно изследване” или още “проучване от място”.

Кабинетните изследвания се провеждат с цел да се наберат вторични данни и логически предшестват извънкабинетните проучвания. Първо, защото съществува вероятност необходимата информация вече да я има, макар и не в точната форма, и тя ще иска систематизация, и второ – защото тези изследвания ще нсочат към точните данни, които ще е необходимо да бъдат получени в хода на маркетигвоти проучвания. Освен това вторичните източници на информация са по-достъпни и използването им води до икономия на време и пари. Едно кабинетно проучване започва с изучаване на отчетността на самата фирма. Добре е, ако фирмата разполага с обща информационна система, изградена на базата на унифицирани потоци от информация, които постъпват в нея от стратегически и оперативни отдели.

Фиг.3. Начини за събиране на информация

Освен вътрешнофирмена документация като източник на вторична информация могат да бъдат използвани:

-       материали на правителствените учреждения;

-       издания на университети и нетърговски изследователски организации;

-       публикации на търговски и промишлени асоциации;

-       академични, професионални и търговски вестници, списания, каталози;

-       доклади на търговски изследователски организации.

Извънкабинетните изследвания или още “изследвания на място”, са особено необходими при разрешаването на проблеми в областта на:

-       рекламните проучвания;

-       проучванията на потребителите;

-       анализа на ефективността на пласментната мрежа;

-       изследванията на опаковките;

-       изследванията на потребителските свойства на стоките за набиране на първична информация.

Обикновено вторичните данни или вече се намират в частни и обществени доклади, или са били събрани и съхранени в самата организация. Първичните данни трябва да се събират чрез наблюдаване на явленията или правейки преглед на респондентите.

Събиране на вторични данни. Маркетолозите често започват процеса на маркетингово проучване чрез събиране на вторични данни. Те могат да използват наличните доклади или друга информация както от вътрешни, така и от външни източници, за да проучат маркетинговия проблем.

Вътрешните източници на вторични данни могат съществено да допринесат за проучването. Маркетинговата база от данни на организацията може да съдържа информация за предишни маркетингови дейности, например обем на продажбите, които могат да се използват за тестване на хипотезите и за поставяне на проблемите. Счетоводните данни на една организация също са отличен източник на данни, но странно е защо често се подценяват. Огромният обем от счетоводни данни не отива автоматично в маркетинговата област. Като резултат подробната информация за разходите и продажбите, сметките на клиентите, печалбата от продукта може да не е част от маркетинговата информационна система. Това положение се появява особено в организации, които не съхраняват информация на систематична основа.

Събиране на първична информация. Събирането на първична информация е по-дълъг и сложен процес, отколкото събирането на вторична информация. Придобиването на първични данни често изисква експериментален подход, за да се определи коя променлива (променливи) предизвиква появата на дадено събитие.

-       Експериментирането включва поддържането на константни фактори, които са свързани със сили или могат да повлияят върху изследваните променливи, така че влиянията на експерименталните промени да могат да бъдат измерени.

Маркетинговото експериментиране е комплект от правила и процедури, за събиране на данни, с които се цели да се ускорят анализът и интерпретирането. В експерименталния подход една независима променлива (променлива, която не е повлияна или зависима от друга променлива) обикновено се манипулира и промените се измерват в зависима променлива (променлив контингент, ограничен до една или до комплект от ценности, предположени от независимата променлива).

Експериментите могат да се направят в лаборатория или в реалния живот. Един от проблемите при лабораторната среда е, че тя е изолирана от реалния свят. Фактически невъзможно е да се създадат всички условия, които влияят върху избора на пазара. От друга страна, чрез контрол на променливите, които не могат да бъдат контролирани, в реалния свят, лабораторните симулации могат да съсредоточат вниманието си към променливите, които маркетолозите смятат, че могат да бъдат от значение за успеха на маркетинговата стратегия.

Експерименталния подход също може да се използва при реални условия. Реалната среда дава възможност на маркетолозите да получат по-директна оценка на маркетинговото решение, отколкото при лабораторни условия.

Опитите на живо имат някои ограничители. Те могат да бъдат повлияни или отклонени от предишни събития, като например времето на предаването на главните икономически новини. ВЛиянието от пренасянето на експериментите на живо не може да се отстрани. Това, което интервюираните са помолени да направят в един момент, ще окаже влияние, когато го правят следващия път. Например оценката на конкуриращи се реклами може да повлияе на опитите за получаване на обективни оценки на нови предложения за бъдещата реклама на фирмата. Сътрудничеството на интервюираните ще бъде трудно, тъй като те не разбират каква роля играят в експеримента. Накрая само малък брой променливи могат да се контролират при експериментите на открито. Не е възможно например да се контролира рекламата на конкуренцията или техните опити за влияние върху изхода на експеримента. Тактиката, която могат да използват конкурентите, за да пречат на маркетинговите опити за тестове на открито, включва предоставянето на купони, на временни ценови намаления и употреба на материали за въпросната покупка. Експериментирането се използва в разработката на маркетинговото проучване за подобряване проверката на хипотезите. Когато обаче експериментите се провеждат в лаборатория или на открито, трябва да се направят много уговорки за ограничаване броя на факторите и за изолиране на причините. Вземащите маркетингово решение трябва да знаят, че тези уговорки могат да намалят надеждността на резултатите от проучването.

Събирането на първични данни чрез експериментиране може да включва извадки, обзорни методи, наблюдение или комбинация от техники.

-       Извадки. Чрез системното избиране на ограничен брой единици, които да представят характеристиките на цялото общество, маркетолозите могат да проектират реакциите на целия пазар или на пазарен сегмент от реакцията на образеца (извадката). Целта на вземането на извадка в маркетинговото проучване следователно е да се съберат репрезентативните единици от общото население. Процедурите за избор на извадки трябва да бъдат използвани при изучаването на човешкото поведение, както и при оценката на вероятността от събитията, несвързани директно с дадена дейност. Не е възможно да се изследват всички членове на населението, защото наличното време и ресурсите са ограничени.

Извадките позволяват на маркетолозите да прогнозират доста точно поведението на потребителите при купуване въз основа на отговорите на представителна част от интересуващото ни население.

Когато маркетолозите използват случайна извадка, всички единици от населението ще имат еднакъв шанс да се появят в извадката. Изборът на случайна извадка е основен вероятностен избор на извадка. Различните събития, които могат да настъпят, имат еднакъв шанс да станат.

При разслоена извадка интересуващото ни население се разделя на групи съобразно общата характеристика или отношение, а след това се взема вероятностен образец от всяка група. Разслоената извадка може да намали част от грешката, която може да се получи в простата случайна извадка. След като се убедим, че всяка основна група или сегмент от населението получава пропорционална част от извадковите единици, проучвателите ще трябва да избягват включването на толкова много или толкова малко извадкови единици от всеки слой. Обикновено извадките се разслояват, когато проучвателите смятат, че ще има вариации сред различните видове анкетирани.

Териториалната извадка включва два етапа: 1) избор на вероятностна извадка от географска област, например квартал и 2) избор на единици или индивиди в избраните географски области за извадката.

Квотовия избор се различава от другите избори, тъй като той е оценъчен, т.е. изборът на респондентите се определя от интервюиращият. При квотовия избор има няколко ограничители – обикновено 2 или 3 променливи, например възраст, пол, образование, при избора на респондентите. Квотовите извадки са уникални, защото те не са вероятностни извадки, не всеки има равен шанс да бъде избран. Следователно извадковата грешка не може да се измери статистически. Квотовият избор се използва главно при експлораторното проучване, когато се развиват хипотезите. Чесо една малка оценъчна извадка можеда се проектира в цялото население.

-       Обзорните методи включват освен интервюта по пощата и телефон, още лични интервюта. Изборът на метод за интервюиране зависи от естеството на проблема, от необходимите данни за проверка на хипотезата и от източниците, които са на разположение на проучвателя. Проучвателят трябва точно да знае какъв вид информация е необходима за проверка на хипотезите и какъв вид информация може да се събере чрез интервюирането. Събирането на информация чрез методите на обзора все повече се затруднява, тъй като броят на тези, които отговарят за тях, намалява. Има данни, че хората с по-високи доподи и образование е по-вероятно да отговорят. Проблемите, които възникват са поради трудността за наемане на интервюиращи и от желанието на респондентите да участват в обзорите поради дългите въпросници, скучните теми, ограниченията във времето.

При обзорите по пощата се изпращат въпросници до хората, които се насърчават да ги попълнят и върнат. Този вид проучване се прави, когато хората, определени за анкетиране живеят в различни населени места и фондовете за обзор са ограничени. Това е най-евтиния метод, ако процентът на отговарящите е достатъчно висок, за да доведе до надеждни резултати. Основните недостатъци на този метод са възможността много от хората да не отговорят или пък резултатите да бъдат подвеждащи, ако хората които отговарят, се различават значително от населението, което се изследва.

Процентът на отговорилите е висок, когато има някаква мотивация за връщане на въпросниците.

При телефонни обзори, отговорите на въпросите на респондентите се записват от интервюиращите. Телефонният обзор има някои предимства пред пощенския обзор. Степента на отговаряне е по-висока, тъй като е по-лесно да се отговори по телефона, отколкото ако се попълва въпросник, който да се връща по пощата. Ако има достатъчно интервюиращи, телфонните обзори могат да се провеждат много бързо.

Телефонните интервюта обаче имат недостатъци. Те се ограничават до устната връзка, като не могат да се включат визуални средства и наблюдения. Интерпретирането на резултатите трябва да прави корекции за хората, които не са вкъщи и нямат телефон. Обаче, немалко домакинства или не са включени в телефонните указатели по тяхно желание, или пък са се преместили след излизането на указателя.

Телефонните обзори, както и обзорите по пощата и личните интервюта понякога се използват за създаването на панел от респонденти, които се интервюират многократно за измерване промените в отношенията на поведение. Използването на тези телефонни панели се увеличава.

По традиция, маркетинговите проучватели предпочитат личните интервюта поради тяхната подвижност. Различни индивидуални средства, например картини, продукти, диаграми или записани рекламни копия, могат да се използват в личното интервю. Разбирането, което се получава при директните отношения, обикновено позволява по-дълбочинно интервюиране, включително и дълбочинни въпроси, последващи въпроси и психологически тестове. И накрая, тъй като личните интервюта са по-дълги, те могат да дадат повече информация. Затова респондентите трябва да се избират по-внимателно, както и да се разберат причините за неотговаряне.

Целта на груповото насочващо интервю е да наблюдава взаимодействието на групата, когато членовете са изложени на идеи и конкуренция. Често тези интервюта се провеждат неформално – без структуриран въпросник. Потребителските отношения, поведение, начин на живот, потребности и желания могат да се изследват по подвижен и съзидателен начин чрез груповите насочващи интервюта.

Проучвателите подхождат към потребителите без предубеждение. Въпросите са отворени (незавършени) и стимулират потребителите да отговарят със собствени думи. Ако чуят нещо, което не разбират или нещо неочаквано, проучвателите могат да зададат по-дълбочинни въпроси, за да обяснят потребителското поведение.

Друга проучвателна техника е интервюто в къщи (от врата на врата). Тъй като може да бъде желано да се премахне груповото влияние, дълбочинните интервюта предлагат действително предимство, когато са важни пълнотата и саморазкритието. В подобно интервю от 45 до 90 минути респондентите могат да бъдат питани да разкрият истинските си мотиви, чувства, поведение и аспирации.

-       Изработване на въпросници. Един внимателно изработен въпросник е от важно значение за успеха на обзора. Първо, въпросникът трябва да бъде разработен така, че да извлече информация, която да удовлетвори изискванията за данни на проучването. Въпросите трябва да бъдат ясни, лесно разбираеми и насочващи към определена цел. Преди да се разработи целта, не трябва да се изпробва въпросник, защото въпросите зависят от естеството на изследваните детайли  и цели. Една обща грешка при изработването на въпросника е да се задават въпроси, интересуващи интервюиращите, но които не дават възможност да се разбере дали се приема или отхвърля една хипотеза. Накрая, най-важното изследване е да се поддържа неотклонен обективен подход при формирането на въпросите.

Формата навъпроса може да повлияе върху отговора. Маркетинговите изследователи отделят два типа въпроси: “закрити” и “открити”. Закритият въпрос включва в себе си всички възможни варианти на отговор и респондентът просто избира един от тях. На Табл. 1 са показани най-често използваните форми на закрити въпроси.

Откритият въпрос дава на запитвания възможност да отговори със свои думи. Тези въпроси приемат най-различни форми, представени в . Като цяло, откритите въпроси често разкриват повече, тъй като запитваните не са ограничени в отговорите. Те са особено полезни за предварителния етап от изследванията, когато е необходимо по-скоро да се установи какво мислят хората, отколкото да се измери колко от тях мислят по определен начин. От друга страна, на закритите въпроси се дават отговори, които по-лесно се интерпретират и представят в табличен вид.

Особено внимание трябва да се обърне на формулирането на въпросите. Изследователят трябва да използва думи, котио да са прости, недвусмислени и директни.


Таблица 1.  Видове въпроси [6]

НАИМЕНОВАНИЕ

ОПИСАНИЕ

Дихотомичен въпрос

Въпрос с два възможни отговора

Въпрос с множество отговори

Въпрос с три или повече отговора

Скала на Лайкърт

Въпрос с предложение да се посочи степента на съгласие или несъгласие с направеното твърдение

Семантичен деференциал

Скала от свързани биполярни понятия, в която анкетираният избира точка, съответстваща на мнението му

Скала за значимост

Скала с ранжиране на дадена характеристика по степен на важност

Рейтингова скала

Скала с ранжиране на даден признак от “неудовлетворително” до “отлично”

Скала за намерение за купуване

Скала, описваща намерението на анкетирания да купува

 

Особено внимание трябва да се обърне на последователността на въпросите – редът, по който те се задават. Въвеждащият въпрос, по възможност, трябва да възбуди интерес. Трудни или лични въпроси трябва да се задавт в края на интервюто, за да не може анкетирания да се затвори в себе си. Въпросите трябва да се задават в логическа последователност. Въпроси, относно демографските характеристики на респондента се задават най-накрая, защото имат по-личен характер и са по-малко интересни за него.

-       Методи на наблюдение. При използване метода на наблюдение проучвателите регистрират явното поведение на хората, вземайки бележка за физическите условия и събития. Директният контакт с хората се избягва, като вместо това се изследват техните действия и систематично се отбелязват.

Събраните при наблюдение данни могат да се изопачат, ако респондентът е уведомен за наблюдението. Наблюдателят трябва да бъде в естествена пазарна среда, например магазин, без да се отклонява или влияе върху решенията на купувачите. Все пак, ако присъствието на наблюдател ще доведе до отклонение или пък ако човешките сенсорни способности са несвързани, могат да се използват и механични средства за регистриране на поведението. Механичните средства за наблюдение включват камери, записващи уреди, броячни машини и съоръжения за регистриране на психологичните промени в индивидите.

Методите на наблюдение, както и методите на обзор се използват за проверка на хипотези с цел да се открият проблемите или да се предостави постоянен поток от информация в банката данни. Наблюдението е директно и избягва централния проблем в методите на обзор, а именно мотивирането на респондентите да изразят своите истински чувства или мнения.

1.2. Интерпретация на резултатите от маркетинговото проучване

След събирането на данни за проверка на своите хипотези, маркетолозите интерпретират резултатите от проучването. Разясняването е по-лесно, когато маркетолозите внимателно планират своите методи на анализ на данни още в началото на проучвателния процес. Те също ще трябва да създадат възможност за постоянна оценка на данните през целия период на събирането на данни. Тогава те могат да получат ценни вниквания в области, които трябва да се изпитат през формалната интерпретация. Първата стъпка при правенето на заключения за повечето проучвания е подреждането на данните. Ако маркетолозите възнамеряват да приложат резултатите към индивидуалните категории на нещата на хората, които се изследват, кръстосаната табулация може да бъде напълно полезна, особено за подреждането на свързани явления.

След като данните се подредят, те трябва да се анализират. Статистическата интерпретация съсредоточава вниманието си върху това, което е типично, и върху това, което се отклонява от средното. Тя показва колко много се различават отговорите и как се разпределят те по отношение на измерваните променливи. Това тълкуване е друг аспект на маркетинговото проучване.

Анализът на данните може да спомогне проучвателите да приемат или отхвърлят изследваните хипотези. ПРоучванията изискват внимателна интерпретация от изследователите. Ако резултатите са валидни, трябва да се предприемат действия от тези, които са упълномощени за това, и ако се разбере, че въпросът е поставен неправилно, резултатите трябва да бъдат игнорирани.

1.3. Докладване на резултатите от маркетинговите проучвания

Нека да обобщим. Независимо от характера на маркетиновите проучвания – постоянно поддържани или епизодични, те се провеждат по определен алгоритъм, по определена последователност от дейности, показани на фиг.4

Фиг.4 Алгоритъм на планиране и провеждане на маркетингово проучване

Проследявайки алгоритъма на фиг.4, се вижда, че резултатите от проучванията се представят във вид на доклад. Обществото по изучаване на пазарите (Market Research Society) е разработило следните изисквания към съдържанието на тези отчети и доклади:

-       Цел на изследването;

-       За кого и от кого е било проведено;

-       Общо описание на генералната съвкупност, обхваната с изследването;

-       Размер и характер на извадката и описание на методите на изследване;

-       Време на провеждане на изследването;

-       Използване на техника на допитване;

-       Адекватна характеристика на лицата, провели изследването, и всички използвани методи за контрол;

-       Екземпляри от анкетите;

-       Фактически резултати;

-       Базови показатели, използвани при изчисляване на процесите;

-       Географско разпределение на проведеното допитване.

И така, крайната стъпка в процесана маркетинговото проучване е подготовката на доклад за резултатите от проучването. Преди да напише доклад, маркетологът трябва да има ясен обективен поглед върху резултатите, за да разбере колко добре събраните факти отговарят на финдаменталния въпрос, поставен в началото на проучването. В повечето случаи е доста съмнително проучването да предостави всичко необходимо за отговор на проучвания въпрос. Например липсата на пълнота и причините за това вероятно трябва да се посочат в доклада.

Обикновено резултатите се предават в официално написан доклад. Маркетолозите трябва да предвидят време за написването, когато планират и правят график на проекта. Тъй като целта на доклада е да се свърже с тези, които взимат решение и ще използват резултатите от проучването, проучвателите предварително трябва да решат колко детайли и подкрепяща информация да включат в своя доклад. Често първо дават своите обещания и препоръки, особено ако вземащите решения нямат време да изследват как са получени резултатите. Техническия доклад позволява на потребителите да анализират данните и да разтълкуват препоръките, тъй като той описва методите и процедурите на проучване и най-важната събрана информация.

Крайната цел на всяко маркетингово проучване е да се намали неопределеността на разработените прогнози относно бъдещи събития или избрано направление на дейност на една фирма, както и на всяко нейно управленско решение.

ВТОРА ГЛАВА: СЪСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ НА ЧУЖДОЕЗИКОВИТЕ УСЛУГИ НА УЧИЛИЩА “ЕВРОПА” – ГР. ВАРНА

2.1. Исторически профил на Центъра за чужди езици и мениджмънт

2.1.1. Възникване и кратка историография на Центъра за чужди езици и мениджмънт.

Обучението по чужди езици е важен елемент на българското образование още от възникване на свободна България през 1878 г. Безспорно в тази 120 годишна история на нашата страна приоритетите на чуждите езици в различните периоди са били различни.

Непосредствено след Освобождението ни от турско робство основният западноевропейски език, изучаван и практикуван в страната, е бил френският поради обстоятелството, че младата българска държава избира за модел на своята конституция белгийската конституция. По това време ползваната юридическа литература е била изцяло на френски език. Силното влияние в България на френската култура и френския език в първите десетилетия след Освобождението се пренася и чрез Русия, където са учили много от българските възрожденци. Известно е, че в Русия аристократичният елит е говорил предимно на френски език.

В началото на ХХ век се засилва влиянието на немския език. Германия със своята бързоразвиваща се индустрия доминира сред страните, в които заминават да следват български младежи, за да се включат след това като специалисти в развиващата се българска индустрия.

След Втората световна война става силно влиянието на руския език и руската литература /художествена и научно-техническа/ в България. Поради ниските цени на руските учебници, те до голяма степен се явяват база за образованието на българските младежи във висшите училища.

През последното десетилетие не само в България, а в целия свят доминира влиянието на английския език. Причините са политически и икономически. Във финансовата и стопанска дейност литературата, документацията и общуването на английски език се превръщат в необходимост не само за Европа и Америка.

Днес в България изучаването на чужди езици е приоритет поради няколко основни причини:

-       Вродената любознателност и ученолюбие на българския народ, който желае да познава културата на другите страни и да ползва тяхната литература в оригинал.

-       Геополитическото положение на България и процесите на международно интегриране превръщат страната ни в кръстопът на голям поток от хора и стоки, което изисква ползването на чужди езици.

-       Компютъризацията и развитието на информационните технологии, използването на Интернет и на електронна поща изискват от съвременните образовани хора способността свободно да боравят с английски език. [7]

Тази съвкупност от необходимости да се ползват чуждите езици във всички области на съвременния живот доведе до силно разрастване на обучението по чужди езици в българското образование.

В Закона за учебния план в българските училища се отделя сериозно внимание на изучаването на чужди езици. У нас тази линия е устно ориентирана към ранното чуждо езиково обучение с тенденцията българските граждани да могат да общуват поне на два основни европейски езика. Така ще бъдат пълноценни граждани на Европа през следващия век. [9]

Идеята за Европа без вътрешни граници, премахнала ограниченията пред свободното движение на хора и капитали, на стоки, услуги и информация, се заражда няколко години след Втората световна война. Нейното осъществяване днес е почти реалност – страните, членуващи в Европейския съюз, са вече 15. Целите и дейността на тази организация са насочени към създаването на широк европейски пазар, към премахването на митническите и валутните бариери и стимулиране на икономическото и социалното развитие на обединилите се в него държави.

В края на 80-те години обаче европейските политици трябваше да намерят начин за улесняване на международната търговия, затруднена от различията в съществуващите национални стандарти във всяка държава, както и от различните органи, които гарантират, че произведените стоки и услуги съответстват на тези стандарти. Това налагаше двоен контрол върху качеството на стоките, водеше до оскъпяване на продукцията и бюрократични усложнения при преминаването на стоки и услуги през националните граници.      

Европейската комисия предложи изключително сполучливо решение в представената от нея “Глобална концепция за сертификация и изпитване”. На страните-членки на ЕС се препоръча да изградят национални системи по сертификация и акредитация, които възприемат и работят по еднакви правила, с еднаква точност и компетентност. Така стана възможно да се изгради доверие в сертификатите на производителя, в контролните органи и управленските институции на друга държава и да се премахнат двойните проверки и бюрократични процедури.

От 1995 г. България е асоцииран член към Европейския съюз, прокарвайки пътя си към икономическо, социално, политическо и културно хармонизиране с държавите-членки на организацията. Парламентът направи необходимите политически стъпки за пълноправно членство на страната ни, но през следващите години те трябва да бъдат подкрепени от много усилия за постигане на икономическите и социалните условия, които трябва да изпълним.

Образованието е едно от най-ефективните средства при подготовката ни за европейска интеграция. То трябва да осигурява знанията и уменията, които се изискват от предприятията в промишлеността, търговията и услугите, стремящи се към конкурентноспособност на международния пазар. [16]

Изучаването на чужди езици се превръща в приоритет за децата още от най-ранна възраст. Този приоритет се осъществява най-непосредствено чрез чуждоезиковото обучение и политиката на Училища “Европа”, които са една жива и динамична структура, славеща се с репутация на Национален център за чуждоезиково обучение. Работата на Училища “Европа” навсякъде си прилича и този еднакъв стандарт е една от най-силните страни на фирмата. Ето защо когато се говори за работата в отделните училища това означава да говорим за стил на обучение, познат на всички.

Най-голямата в страната частна верига за чужди езици “Училища Европа” е създадена от “Европейския център за обучение и квалификация” – ООД през 1993 година с участието на български физически и юридически лица и е с предмет на дейност ”организиране и провеждане на езиково обучение и квалификационни курсове, обучение по информационни технологии и мениджмънт, разработване на методики за обучение, съобразени с европейските стандарти и изисквания, трансфер и внедряване на авангардни технологии в сферата на обучението”. Училища “Европа” поддържат 62 бази в 42 града в страната. В тях годишно се обучават средно по 10 000 ученика. “Европейски център за обучение и квалификация” – ООД е регистриран и лицензиран в Националната мрежа на Великобритания за обучение, чрез своя център за подготовка и провеждане на изпити “Интерстандарт” /лиценз № 74536/. Подготовката за тези изпити се извършва и в регионалните учебни центрове и бази, един от които е  “Центъра за чужди езици и мениджмънт”- ООД,  Варна, разполагащ с две бази: Учебна база “СИБИЗ” и учебна база “МИР”.

 “Центърът за чужди езици и мениджмънт” – Варна  е Дружество с ограничена отговорност и е създаден през 1994 година на основание чл. 3 ал. 1 и във връзка с чл. 119 ал. 2 от Търговския закон с решение № 5018/30.01.94 г. вписва в Регистъра за търговски дружества под № 15, с предмет на дейност: организиране и провеждане на езиково обучение, обучение по информационни технологии и мениджмънт. Дружеството е регистрирано като самостоятелно юридическо лице и се управлява и представлява от Управител. (Приложение №-1 Структура на ЕЦОК)

ЦЧЕМ – Варна стопанисва и ръководи учебните бази на Училища “Европа” във Варна, Добрич, Шумен, Силистра и др. градове на североизточна България. В гореизброените бази се извършва обучение по чужди езици и компютърна грамотност, а също така се провежда и подготовка за явяване на международно признати изпити по чужди езици и компютърно обучение пред редица изпитни институции в чужбина. Отличното представяне на обучаемите от региона е един много добър атестат за стандарта и качеството на предлаганата подготовка.

От 1998 година по проекта “Два езика – една цел” са създадени шест кабинета за изнесено обучение по програмите на Училища “Европа”. Годишно, в основните бази и кабинетите на регион Варна, се обучават повече от  2 000 ученика.

Училища “Европа” работят и по програми за специализирана комуникация, целящи развиване на чуждоезикова компетентност в конкретни професионални области, стопански и обществени дейности. Такива курсове се провеждат за Българска телекомуникационна компания, Български пощи, Национална електрическа компания, Обединена българска банка, Булбанк и други.

Училища “Европа” осигуряват образователна среда, в която не само се постигат академични стандарти, но и откриват нови хоризонти към други култури чрез обучението в класната стая, както и чрез образователните лагери в страната и в чужбина.

Чрез изучаването на един или повече чужди езици младите хора се подготвят за бъдещите си академични и професионални успехи, както и да участват активно в икономическото и социалното развитие на нашата страна, на Европа и на света.

Непрекъснато образование е концепцията на училища “Европа”. Тя е и своеобразна реакция срещу господствалата десетилетия образователна практика и неуспеха й да повлияе върху решаването на важни социални проблеми. Днес социолозите са единодушни, че равният достъп до образователните институции не е равнозначен на равни образователни възможности. Равенството в образованието означава и равенство в качеството на получаваното образование, и равни шансове за успех. Затова неговото постигане не е възможно само върху теоретични основи на традиционната педагогика, а изисква една нова “персонализирана педагогика”, която индивидуализира процеса на обучението, съобразявайки го с характеристиките на отделната личност и със социалните условия на тяхното формиране. [10]

В тази връзка училища “Европа” използват т. нар. кумултативен подход. Това е опит да се разчупят традиционните йерархични отношения в учебния процес, поставящи учениците в зависимо и подчинено положение. Непрекъснатото образование се основава върху разбирането, че учащите са не само обект, но и субект на обучението, че процесът на образование е един постоянен диалог, отговорността за който носят и учители, и учениците. То е възможно единствено като вътрешно осъзната личностна потребност.

При задължителното образование обучението е равнозначно на автоматично движение по образователната стълбица. Пътят на личността се определя от външни инстанции и тя може да върви по него и без собствена мотивация, и без развито чувство за лична отговорност. Непрекъснатото образование идва, за да разшири полето от избори пред личността. Сега тя се движи не просто увлечена от общия поток и от страха да не се отдели от другите. Пред нея се открива възможности да следва и да осъзнава потребностите си и да поема отговорността за тяхното задоволяване.

От изложените съображения е ясно, че непрекъснатото образование се свързва с три основни функции:

-       компенсаторна – преодоляване на недостатъците на съществуващата образователна практика;

-       адаптивна – подпомагане адаптацията на личността към бързо променящите се социални условия;

-       развиваща – стимулиране на личностното развитие, насърчаване на индивидуалното своеобразие, търсене на пътища и средства за пълноценна личностна изява.

2.2. Описание на предлаганите чуждоезикови услуги

2.1.1. Ранно езиково обучение

Двугодишен (за децата от предучилищна възраст) и едногодишен (за първокласниците) цикъл на обучение за начално приобщаване към чуждия език и неговата символика. Обучението е базирано изцяло на игровия подход – с много игри, песни, стихчета и весели картинки. Въведено е и езиково обучение с образователни продукти на компютрите Apple Macintosh предназначени спациално за работа с деца. Интерактивните учебни системи на Apple Macintosh представляват най-съвременната и авангардна технология за чуждоезиково обучение, като пренасят малките ученици в света на чуждия език по един вълнуващ и непознат до сега начин – магията на детските приказки, показани на екран с аудио – визуални ефекти увлича децата и прави незабравими и неусетни първите им стъпки в чуждия език. След завършване на етапа “ранно езиково обучение” децата преминават към следващия етап на обучение, водещ от първите думи и изречения до способността за водене на свободен разговор в чуждоезикова среда и до възможност за успешно представяне на изпитните сесии на университета Кеймбридж, както и подготовка за придобиване на Диплом за задълбочено владеене на френски език.

2.1.2. Чуждоезиково обучение за ученици (2 – 6 клас)

Многогодишно обучение на нива, по системи, съобразени с вече изградените у учениците учебни навици и възможности за възприемане. Многогодишният цикъл на обучението позволява усвояването на материала да стане по един нов и увлекателен начин, гарантиращ трайно овладяване и затвърждаване на знанията. Включването във всяко едно ниво на владеене на езика, който гарантира образуването на групи с хомогенен характер: еднакво ниво на владеене на знания и възраст на учениците. Оригинални учебни системи, придружени от аудио – видео касети и допълнителна литература (адаптирана за всяко едно ниво) правят обучението не само успешно и резултатно, но и изключително увлекателно и интересно. След преминаването на този цикъл на обучение, учениците имат достатъчно знания, за да се включат в сертификатните класове – последната крачка преди изпитните сесии на университета Кеймбридж за получаване на международно признат сертификат за ниво на владеене на английския език, както и да се подготвят за явяване на изпити, проведени от Френския културен институт в София, за придобиване на DALF.

2.1.3. Езиково обучение за ученици над 7 клас и възрастни

Целогодишно обучение на 4 нива, чиято методическа и практическа насоченост е съобразена, както с интересите, така и с учебните навици и повишените възможности за възприемане на възрастовата група.

От самото си създаване Училища “Европа” подготвят своите ученици за получаване на международен сертификат - документ, който да е широко признат от учебни заведения и търговски организации в цял свят, документ с постоянна валидност, който да дава стандартни оценки за това до каква степен учениците владеят езика. (фиг.5)

Години на труд и старание трябва да минат, за да се извърви стълбата, водеща към успеха, а той има своето реално измерение – сертификати от най-престижните международни изпитни институции.


2.1.4. Сертификатни класове

Фиг.5. Издавани сертификати от училища “Европа”

 

Училища “Европа” предлагат три самостоятелни нива по английски език, които подготвят учениците за изпитите на Кеймбридж. “Сертификатните класове” са най-високите нива в учебната програма на училищата, към които се стремят всички ученици, защото именно в тях те могат да сравнят знанията си по езика с установени международни стандарти.

Изпитите на Кеймбридж са проверка на общата способност на изучаващите английски език. Те проверяват в дълбочина способностите на ученика чрез оценка на уменията за писане, четене, слушане и говорене.

Усилията в сертификатните класове са съсредоточени в няколко насоки:

-       издигане общата езикова компетентност на учениците според изискванията на Кеймбридж за всеки изпит. Този процес внимателно се следи по време на целия курс на обучение от директорите на училищата и методистите от централната и регионалните структури.

-       Запознаване на учениците със спецификата и техниката на провеждане на всеки изпит. За тази цел през цялата година се организират учебни семинари и работни срещи с преподавателите, подбират се помощни материали, провеждат се тестове, които поставят учениците в реална изпитна среда;

-       Създаване на приятелска атмосфера, проява на толерантност и загриженост към индивидуалните проблеми и слабости в подготовката на всеки един ученик.

Методическият подход стимулира новаторството на идеите, необходими на всеки кандидат, като се комбинира усъвършенстване на езиковите умения с ефективна практическа подготовка и конкретни изпитни техники.

FСЕ /Първо свидетелство по английски език/ е най-масово полаганият Кеймбриджски изпит по английски, като чужд език. Той е изпит за ниво над средното, изискващ познания във всяко едно от четирите езикови умения /четене, писане, говорене и слушане/, и е широко признат в търговски, промишлени и учебни организации и заведения във Великобритания и чужбина като доказателство за владеене на езика на ниво над средното.

FСЕ се признава от редица политехнически учебни заведения като отговарящ на изискванията за английски език и широко се използва като мярка за общите познания по английски, необходими за успешна дейност в сферата на международната търговия и индустрия. Предполага се, че учащия на това ниво владее езика достатъчно добре, за да може да го използва при заемане на канцеларски, секретарски и управителски длъжности и, по-конкретно, в някои клонове на икономиката, какъвто е например туризма. Целта на изпита е да установи владеене на езика, еквивалентно на нивото Independent /Самостоятелен/ на Европейския съвет.

САЕ /Свидетелство по английски за напреднали/ е изпит за ниво на езикова квалификация за тези, които ще си служат интензивно с английски в своята професия. САЕ също цели да насърчи овладяването на уменията, необходими на студентите, стремящи се към СРЕ, но наблягащи най-вече на изпълнението на реални задачи. Смята се, че полагащите този изпит ще са кандидати от юношеска възраст до млади професионалисти. Притежаващите САЕ вече се приемат в 116 британ-

ски университета и колежи, където преподавателите по приемането го признават като доказателство за владеене на езика на ниво, достатъчно за следване на университетски курс. Изпитът цели да установи владеене на езика на нивото /Competent/ на Европейския съвет.

СРЕ /Свидетелство за владеене на английски език/ е най-старата и най-висша строго-езикова квалификация в тази серия. То обхваща всяко едно от четирите езикови умения и се признава за целите на приемния процес в британските университети и, като цяло, от бизнеси и университети в чужбина. Изпитът цели да установи владеене на езика на нивото Good /Добър/ на Европейския съвет.

2.1.5. Преподавани езици

Позициите на всеки един отделен клас чуждоезикови услуги е следната:

С най-голям пазарен дял е обучението по английски език – 67%, следвано от обучението по немски език – 18 %, френски език – 11 %, руски език – 4 %.

 

Процентното разделение по възрасти за обучението по:

Английски език:

-       Ранно езиково обучение: 25 %

-       Ученици 2 – 6 клас: 45 %

-       Ученици 7 клас и възрастни: 30 %

Френски език:

-       Ранно езиково обучение – 3 %

-       Ученици 2 – 6 клас: 82 %

-       Ученици 7 клас и възрастни: 15 %

Руски език:

-       Ранно езиково обучение – 24 %

-       Ученици 2 – 6 клас: 72 %

-       Ученици 7 клас и възрастни: 4 %


2.3. Базови конкуренти

Конкуренцията на чуждоезиковото обучение, предлагано от училища “Европа” включва като конкуренти всички фирми, предлагащи образователни услуги, а също и държавните и частни учебни заведения.

Разликата между държавните учебни заведения и частните фирми и учебни заведения е в качеството на предлаганата услуга, както и в методиката на обучение, а също и в получавания накрая на съответния курс диплом (при по-голяма част от частните училища това е сертификат, признат от много държави в света). Освен това, обучението в държавните учебни заведения е безплатно, организирано в съответни паралелки, а в частните учебни заведения, езикови школи и други форми – платено. Тъй като в държавните училища чуждия език е задължителна дисциплина за изучаване, те са лидерът в предлагането на чуждоезиковото обучение (друг е въпросът за качеството на обучението). Но тъй като удовлетвореността на учениците от предлаганото им обучение, както и желанието на родителите “децата им да знаят повече” и то от по-ранна възраст, а също и желанието им и “те да знаят” очертава и частните училища, езикови школи и частни учители. Какво е разпределението им в процентно отношение по данни от Маркетинговото проучване от 1998 г. имайки предвид табл. 6, проведено със съдействието на Софийската фирма за консултации и маркетинг - “Ковачеви” за гр. Варна:

-       Държавни учебни заведения: 66 % (само ученици от 1 до 12 клас, а също и студенти)

-       Частни учебни заведения: 7 % (само ученици и студенти)

-       Езикови школи: 25 % (ученици, студенти, работещи и др.)

-       Частни учители: 2 % (ученици, студенти, работещи и др.)

Бележка: данните за частни учители, деклариращи извършваните от тях услуги  са оскъдни, но от проведеното допитване е установено, че всеки 6 човек поне веднъж е прибягвал до услугите на частни чуждоезикови учители. От тук следва да се направи извода, че процента на частните учители е много по-голям, но колко със сигурност, може само да се предполага.

Чуждоезиковото обучение предлагано от Училища “Европа”, пробива на пазара триумфално  още през 1993 г. До тогава само “Фарос” предлага подобна услуга. По-ниското качеството на услугите, предлагани от верига “Фарос” през 1993 г. (липсват учебници в началото на учебната година, голямо текучество на учители, поради предложеното ниско заплащане на тухния труд, липсата на стройна методична система за обучение и преминаване в по-горно ниво, голямо текучество на ученици, “раздухана” от медиите информация за некоректни отношения) налага “Европа” – гр. Варна, като безспорен лидер в бранша.

През 1995 г. следва появата на училища “Керчев”, а от 1996 г. се забелязва увеличаване броя на организирани от самостоятелни учители езикови групи, дължащо се на масовите съкращения в учебните заведения, както и изключително ниското заплащане. Появяват се и множество организирани курсове за придобиване на сертификати от всякакъв характер, свързани с чуждоезиковото обучение. Софийската централа на Училища “Европа” не обръща сериозно внимание на създалата се ситуация, вследствие на което тя започва да губи клиенти.


Таблица 2. Възрастово разпределение на населението към 31.12.1998 г.

Възраст

Общо

Мъже

Жени

0-4

13363

6947

6416

5-9

15025

7772

7253

10-14

18724

9572

9152

15-19

21546

10963

10583

20-24

28180

14928

13882

25-29

24305

12278

12027

30-34

20094

10201

9893

35-39

20973

10160

10813

40-44

23163

10957

12206

45-49

24794

11692

13102

50-54

23323

11155

12168

55-59

17542

8486

9056

60-64

15505

7231

8274

65-69

14102

6474

7628

   70 и повече

19162

8015

11147

ОБЩО

299801

146201

153600

 

От проучване на пазара през 1998 г. се установява, че въпреки лидерските си позиции, тя е предостъпила близо 15 % от своите на верига “Фарос” (вече подобрила имиджа си, успешно конкурираща се с добрите си учебници и отлично ниво на учителските кадри) и 8 % на други конкуренти. Едва тогава, фирмата решава да се бори за пазарните си позиции и акцентира на усилената рекламна кампания в масмедиите. Изработени са и рекламни плакати и брошури, развита е и система за поощряване на клиентите с множество отстъпки и преференции. След проведената рекламна кампания в цялата страна, за учебната 1998/1999 г. се забелязва скок в записалите се във всички филиали с близо 12 %. Това е едно много добро постижение, въпреки че е коствало за фирмата 1 500 000 неденоминирани лева.

Какво е състоянието на пазарното търсене на чуждоезиково обучение преди учебната 1999/2000 г. и как фирмата може да се впише в него? Какви са социалните нагласи и каква е ценностната система на българина и как тя оказва влияние в избора му да изучава чужди езици? Какъв е потенциалният пазар и тенденциите за развитие? Какви конкуренти и заплахи среща в бизнеса? Фирмата има идея за развиване на програма “Два езика – една цел”. Реална ли е тя в настоящия момент и има ли готовност за отклик от страна на потребителите.

“ДВА ЕЗИКА – ЕДНА ЦЕЛ”

Една от нормите за общуване и комуникация в единното европейско пространство е всеки гражданин на ЕС да владее комуникативно два чужди езика. В бъдеще това може да се окаже непреодолима стена в общуването на нашите деца с техните потенциални партньори, ако сега не се вземат мерки за приравняване към тези норми.

Целта на новата инициатева на “Центъра за чужди езици и мениджмънт” – Варна за учебната 1999/2000 г. е да разработи обща стратегия за осъществяване на политиката за многоезично и междукултурно чуждоезиково обучение. Основна задача на инвициативата “Два езика – една цел” е комуникативното овладяване на два международни езика на общуване с една цел – интегриране в единното европейско пространство. Тази стратегия е съобразена с реалните потребности на младите българи и на държавата ни със съвременните образователни теории и практики в Европа и света.

Екип от учени от университета “Йорк” в Торонто, Канада доказва, че децата, които знаят два езика, обръщат повече внимание на значението на отделните думи и символи. Изследванията са показали, че едва 33 % от децата, говорещи само един език свързват нарисува предмет с текста под него. При връстниците им, които говорят два езика, този процент бил 80 %.

Проектът “Два езика – една цел” се основава на утвърдените програми, по които вече 7 години се провежда обучението в училища “Европа”. Тези програми се характеризираха като отговарящи на изискванията за провеждане на чуждоезиково обучение в общообразователните училища. Проектът е разработен със съдействието на “Евроаксес Консулт” и неговите основни направления са в посока на приобщаване на България към единното европейско политическо и икономическо пространство. Тези направления включват ранноезиковото обучение да започва с така наречените недотам активни основни европейски езици, като френски и немско, а също така испански и руски езици. Едва след едно трайно усвояване на съответния език да се премине към изучаването на неизбежния английски език – кано норма на комуникация, но не достатъчна като единствена форма за общуване в единното европейско пространство.

Проектът лансира идеята до завършване на средно образование децата да владеят комуникативно два чужди езика, защитени с международен сертификат.


2.4. Силни и слаби страни на Училища Европа – гр. Варна

Таблица 3: Силни и слаби страни на училища “Европа” - Варна

СИЛНИ СТРАНИ

СЛАБИ СТРАНИ

Обучението по английски, немски, френски, руски, което се извършва в групи по нива, съобразени с възрастта и езиковите познания на обучаемите

Липса на финансова самостоятелност

Езиково обучение по горепосочените езици за специалисти в различни области с конкретна професионална насоченост -–бизнес и финанси, хотелиерство и туризъм, инженерни специалности, медицина, военно дело и други.

Липса на самостоятелен отдел по маркетинг

Обучение в съществуващите учебни бази или на място – във фирмата клиент.

Високи цени на курсовете

Работа в малки групи – 12 – 15 човека.

Слаб контрол от ръководството на ЕЦОК и невъзможност от страна на централата в София да координира дейността си с ЦЧЕМ


 

СИЛНИ СТРАНИ

СЛАБИ СТРАНИ

Възможност за индивидуално обучение с интензивност и време за провеждане на занятията по желание.

Не добра организация по отношение на разпределението на учителите

Гъвкава организация във времето. Интензивни или модулни курсове, удобни за обучаемите, с различна седмична натовареност, стартиране и провеждане на подготовката в желано от тях време и място.

Лош социален климат, липса на колективен живот

Висококвалифицирани преподаватели.

Напоследък се наблюдава и текучество на препподаватели

Висока ефективност на обучението – обучаемият веднага прилага наученото в реални комуникативни ситуации.

 

Използване на богат набор от аудио, видеоматерияли и мултимедийни продукти, работа в Интернет.

 

Стройна система от входящи, текущи и финални тестове. Външни изпити на изхода на всяко ниво на обучение. Международни признати сертификати от следните институции: Университетът в Кеймбридж, Fulbright Center, Обединеният Изпитен борд (АЕВ), Изпитен Борд на Лондонската Търговско – Индустриална Камера (LCCI), Гьоте институт, Френски културен институт, Руски културен институт.

 

Възможност за чуждоезиково обучение в съответната страна.

 

Възможност за обучение на служители от различни градове или продължаване на обучението в друг град.

 


 

СИЛНИ СТРАНИ

СЛАБИ СТРАНИ

Обучение по оригинални системи, използвани в цяла Западна Европа на следните престижни издателства: Cambrdge University Press, Heinemann, Klett, Max Hubert Verlag, Cle International и др.

 

Безплатно целогодишно чуждоезиково обучение за родители, чиито деца учат в Училища “Европа”. Изнесено чуждоезиково обучение в държавните училища – “два езика – една цел” или т.нар. масова схема.

 

Безплатни консултации при отсъствие по болест или проблеми с материала.

 

 

ТРЕТА ГЛАВА: МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛСКИТЕ НАГЛАСИ КЪМ ЧУЖДОЕЗИКОВОТО ОБУЧЕНИЕ НА УЧИЛИЩА “ЕВРОПА” – ГР. ВАРНА

3.1. Цели на маркетинговото проучване.

В проучването на потребителските нагласи към чуждоезиковото обучение за гр. Варна бяха поставени следните цели:

А) да се изследва отношението на потребителите към чуждоезиковото обучение, изразено чрез намеренията им да ползват образователни услуги от една страна и готовността им да посещават системно подобни курсове, с цел получаване на сертификат.

Б) да се разкрият предпочитанията към различните форми на чуждоезиково обучение, а също и доверието на потребителите към учрежденията или лицата, които ги организират.

В) да се анализират социално демографските фактори (възраст, пол, образователно равнище), както и някои личностни характеристики (ценностна система и др.), които са свързани с отношението към чуждоезиковото обучение.

Постигането на така поставените цели позволява да се очертаят социално – демографските и някои социално – психологически и личностни параметри на онази прослойка от населението, която има определена готовност да се изучава един или повече чужди езици. Същевременно на тази основа ще могат да се направят изводи за по-ефективното провеждане на образователната политика от страна на “Училища Европа” – гр. Варна.

 

3.2. Развитие на хипотези: ценности, натиск и субективно чувство за контрол

3.2.1. Социални нагласи към изучаването на чужди езици

Един от класическите подходи за изследване на нагласите към даден обект предполага отчитането на инструменталната ценност, която този обект има за индивида. Нагласата към обекта ще е положителна, ако той допринася за постигането на целите, които човек си е поставил, т.е. обектът може да се използва като инструмент за постигането на тези цели или с други думи обектът има “инструментална ценност” по отношение на целта на човека. И обратно, отношението към обекта може да е негативно, ако той възпрепятства постигането на целите на човека. Ключов момент тук е да се определи за какви цели на индивида става дума. Имат се предвид целите – ценностите, т.е. онези, които човек оценява положително.

Този подход за измерване на социалните нагласи беше използван и в изследването през 1998 г.

И така, в нашето изследване социалните нагласи към чуждоезиковото обучение бяха измервани чрез мнението на хората за това доколко участието им в процеса на чуждоезиковото обучение би допринесло за постигането на значими за тях цели и реализирането на важни ценности. При избора на конкретните ценности, които да бъдат включени в изследването, се ръководих от една от най-популярните класификации на ценностите, където те се разпределят в две групи:

-       терминални ценности – отразяват крайните цели на индивида, желаното състояние, до което той иска да стигне, напр. свобода, себеуважение, материална осигуреност;

-        инструментални ценности – това са средства, инструментите, чрез които е възможно да се постигнат крайните цели, напр. амбициозност, интелигентност, професионализъм.

Задачата беше, като се придържам към съдържанието на базисните, общочовешки ценности от тези две категории да подбера онези от тях, които са имплицитно свързани с чуждоезиковото обучение. На тази основа след това бихме могли да измерваме социалните нагласи към чуждоезиковото обучение чрез убежденията на хората за това дали то би допринесло (или не) за осъществяването на тези ценности. Като спазвахме този принцип включихме в изследването следните 14 ценности: да имаш разнообразен и интересен живот; да си материално осигурен; да бъдеш в крак с времето, да не изоставаш от другите; да бъдеш добър професионалист; да осигуриш добро бъдеще и възпитание на децата си; да можеш да си намериш работа и в много трудни условия; да общуваш с културни хора, да се движиш в добра среда; да си независим и свободен; да се издигнеш в професията; да уважаваш себе си; да имаш висока обща култура; да се чувстваш винаги млад; да можеш да се справяш сам с битови проблеми; да се чувстващ знаещ и можещ.

3.2.2. Социален натиск и мотивация за подчиняване

Като втори, независим детерминант на избора на конкретно поведение, теорията за обмисленото действие включва субективната норма, в която се отразява преживяваният от индивида социален натиск и силата на неговата мотивация да му се подчинява. Става дума обаче за съобразяване с мнението само на значими за индивида лица и групи. За да се отчете действието на този фактор, най-напред трябва да се регистрират убежденията на човека за това какво той смята, че очакват от него референтните му лица и групи, а след това и готовността му да се съобразява с тези очаквания в конкретното си поведение.

В изследването бяха включени 6 референтни лица и групи, чиито очаквания по отношение на чуждоезиковото обучение биха могли да повлияят върху решението на индивида да изучава език под някаква форма: родителите, съпругът (съпругата), децата, приятелите, колегите, общественото мнение.

3.2.3. Субективно чувство за контрол върху поведението

Това е третият независимо действащ върху намерението на човека за конкретно поведение фактор, включен в теорията за планираното поведение. Хората могат да имат положителни социални нагласи към чуждоезиковото обучение, да преживеят силен социален натиск от страна на референтните си групи да изучават чужд език и въпреки това да не предприемат конкретни действия в тази насока. Подобни случаи теорията за планираното поведение обяснява именно с влиянието на този фактор. Най-вероятно тогава хората имат чувството за слаб субективен контрол върху различните обстоятелства, от които зависи поведението им, в случая, да изучават чужд език под някаква извънкласна форма и след като вече са направили или правят това в учебно заведение.

Като следвах основната класификация на ограниченията, действащи при избора на конкретно поведение, на вътрешни и външни, в изследването включих следните обстоятелства като потенциални ограничения, препятстващи решението да се изучават чужди езици:

-       външни – мястото, където се провеждат курсовете; трудността на това, което ще се учи; качеството на курса; парите, които трябва да се заплатят;

-       вътрешни – установеният начин на живот; заетостта; възрастта.

В изследването бяха контролирани следните социално – демографски параметри: възраст, пол, образователно равнище, социално групова принадлежност.

3.3. Методика на маркетинговото проучване

3.3.1. Инструментариум на маркетинговото проучване

Изследването беше проведено с анкета, включваща 8 Раздела.

Първият раздел съдържа 14 въпроса. Тук са представени 14 – те ценности, за всяка от които изследваното лице трябва да прецени доколко тя е важна лично за него. Отговорите се дават по 7 – степенна скала. Например: “Да имаш разнообразен и интересен живот е: много важно (7), важно (6), по-скоро важно, отколкото не (5), колкото важно, толкова и не (4), по-скоро не е важно, отколкото е важно (3), не е важно (2), никак не е важно (1)”.

Вторият раздел съдържа 14 въпроса, отнасящи се до това дали ако се предприеме съответно действие, т.е. ако човек започне изучаването на чужд език, това ще допринесе за постигането на определени ценности. Вероятността това да стане, лицето оценява по 7 – степенна скала.  Например: “Ако изучавате чужд език извънкласно, това ще допринесе да имате разнообразен и интересен живот”. Изследваното лице може да избира сред отговорите – напълно сигурно (7), сигурно (6), по-скоро сигурно, отколкото не (5), колкото сигурно, толкова и несигурно (4), по-скоро несигурно (3), несигурно (2), тъкмо обратното (1).

Третият раздел обхваща 6 въпроса, относно убежденията на изследваното лице, че значими за него лица и групи от хора очакват от него да продължи да се учи. Сигурността на тези убеждения се регистрира по 7 – степенна скала. Например: “Родителите ми смятат, че трябва да изучавам чужди езици.” Отговорите се избират сред следните възможности – напълно съм сигурен (7), сигурен съм (6), по-скоро съм сигурен (5), колкото съм сигурен, толкова и не (4), по-скоро не съм сигурен (3) не съм сигурен (2), никак не съм сигурен (1).

Четвъртият раздел включва 6 въпроса, отразяващи склонността на изследваното лице да се съобразява с тези очаквания. Например: “Доколко сте склонен да се съобразявате с мнението на вашите родители?” Изследваното лице трябва да избере един от следните отговори: - винаги (7), почти винаги (6), в повечето случаи (5), понякога (4), рядко (3), много рядко (2), никога (1).

Петият раздел включва 7 въпроса, изброяващи различни фактори, които представляват потенциални ограничения за намерението на хората да продължат да учат. Изследваното лице трябва да прецени важността на всеки фактор по 7 степенна скала. Например: “Парите, които трябва да се заплатят са…” Избира се сред отговорите – много важно (7), важно (6), по-скоро важно, отколкото не (5), колкото важно, толкова и не (4), по-скоро не е важно, отколкото е важно (3), не е важно (2), никак не е важно (1)”.

В шестия раздел са предложени 7 въпроса, чрез които изследваното лице трябва да прецени доколко всеки един от тези фактори би оказал влияние върху неговото лично решение да изучава чужд език. Силата на това влияние се отчита по 7 – степенна скала. Например: “Парите, които ще трябва да отделя са определящи в решението ми да изучавам чужди езици…” имат много силно влияние (7), силно влияние (6), по-скоро силно, отколкото слабо (5), колкото силно, толкова и не (4), по-скоро слабо влияние (3), слабо влияние (2), много слабо влияние (1).

Следващият, седми раздел обхваща въпроси, с които се цели да се разкрият предпочитанията на изследваните лица към различните форми и съдържания на предлаганите курсове, а така също и степента на доверие към различните учреждения и частни учители, предлагащи образователната услуга: чуждоезиково обучение.

Раздел осми обхваща въпроси, чрез които се регистрират социално – демографските характеристики на изследваните лица.

3.3.2. Изследване на обучаващите се лица

Изследването беше проведено през м. септември 1999 г. Анкетирани бяха 125 случайно избрани лица по въпросник, представен в приложение №-1.

Мястото на анкетата: бул. “Княз Борис I” и бул. “Мария Луиза”.

Време на провеждане: 11,00-12,30 часа и 16,00-20,00 часа в продължение на една седмица.

За обема на представителната извадка бяха случайно определени 125 човека, от които 89 жени и 36 – мъже. Като се има предвид, че при миналото проучване този параметър е бил 100 души, то може да се приеме, че представителна извадка с обем 125 души може надеждно да послужи за основа на едно познавателно пазарно проучване. Събирането на емпиричните данни беше осъществено от анкетьорски екип в следния състав: Радосвета Панова, Миглена Маринова – работещи в структурата на ЦЧЕМ, Милена Георгиева (студентка Международен маркетинг и реклама в Междууниверситетската магистърска програма) – изготвила въпросника и участваща в същия екип. Ръководител на екипа бе г-н Иван Петров, управител на ЦЧЕМ. Маркетинговото проучване бе планувано от Георги Христов, управител на ЕЦОК – гр. София.

Разпределение на изследваните лица по някои социално демографски признаци


Фиг.6 Кръгова диаграма 1. Структура на запитаните по полов признак

Следва обобщение на получените данни и предложения за реакция от страна на фирмата.

Брой на анкетираните лица – 125, от които 89 жени и 36 мъже. Структурата на запитаните по полов признак може да бъде представена графично както на Кръгова диаграма 1.

Разпределението на участниците в анкетата по възраст изглежда по следния начин. (фиг.7)


Фиг.7 Възрастов профил на респондентите

Прави впечатление, че най-висока активност и интерес към запитването проявяват хората на възраст 17-28 години, както и това, че с напредване на възрастта спада броят на участниците в анкетата. В резултат на тези данни може да се приеме, че основен потенциален сегмент по възраст може да бъде определен в границите на 17-28 години. Характерните особености за тази категория респонденти ще бъдат анализирани по-нататък.

Следват други общи характеристики от профила на потребителя като образование и семейно положение:


Фиг.8 Кръгова диаграма 2. Разпределение на анкетираните според  степента на образование

Особеност на тази структура се явява наличието на голям процент лица с основно образование (Кръгова диаграма 2). Те всичките са деца в ученическа възраст и това ги определя като основен потенциален сегмент. Поведението на тази категория анкетирани се определя от последните изменения в нормативната база, която касае тяхното основно занимание – подготовката в училище. Има се предвид установеното изискване за задължителен изпит по английски език въведен от пет години за седмокласниците от елитните гимназии.

Този изпит “Подготвителен клас” определя бъдещето на тинейджърите, той е важен за тях и е възможно да бъде установен потенциален пазарен сегмент за тази група на базата на фактора “важност на предлаганата услуга за клиента”. Самите учители от гимназиите насочват учениците към частни преподаватели. Рекламни действия в това направление биха пренасочили потока силно заинтересовани тинейджъри и техните родители към “ОТГОВОРНОСТТА НА ПО-ДОБРИТЕ”.

Семейното положение на участниците в пазарното проучване се разпределя както следва: (Кръгова диаграма 3)


Фиг.9 Кръгова диаграма 3: Семейно положение на анкетираните

Високият процент не семейни лица се дължи на наличието на голям брой ученици /27 %/ взели участие в проучването (Кръгова диаграма 3). Влияние оказва обаче най-вече факта, че бяха интервюирани поотделно много съпрузи, за да бъде определено настроението на цялото семейство към изследвания проблем. Броят на децата в семействата на анкетираните може да бъде представен като на Фиг.10.

 


Фиг.10. Брой на децата в семействата на участниците в запитването

До тук бяха представени основните индивидуални характеристики на участниците в пазарното проучване. Сега следва да бъдат разгледани резултатите от въпросите, които се отнасят пряко до мнението на анкетираните за чуждоезиково обучение.

 

3.4. Докладване резултатите от маркетинговото проучване – личностни ценности и активност към чуждоезиковото обучение

3.4.1. Намеренията за изучаване на чужди езици, като обмислено действие

Измервателния инструментариум в проведеното изследване  е разработен така, че да може да се провери експериментало постулираната в теорията за обмисленото действие зависимост на намерението да се изучава чужд език от социалните нагласи към чуждоезиковото обучение, възприемания социален натиск да се изучава друг език и чувството на субективен контрол върху поведението. Тази зависимост беше изследвана чрез множествен стъпков регресионен анализ въз основа на отговорите, които 125 анкетирани лица са дали на въпросите, свързани с трите независими променливи. Общият брой на тези въпроси е 54 – 14 ценности и съответните 14 изхода за тях, ако човек ползва услугата чуждоезиково обучение; 6 различни социални групи или лица, които очакват от анкетирания да изучава чужд език и съответните 6 твърдения в каква степен той е склонен да се съобразява с мнението на хората от всяка група; 7 фактора, които представляват потенциални ограничения за изучаването на чужди езици и съответните 7 твърдения, чрез които анкетирания преценява доколко всеки един от тези фактори би оказал влияние върху неговото лично решение да изучава чужд език. Описаните групи и твърдения са включени в първите шест раздела на анкетната карта.

Отговорите на анкетираните на тези 54 твърдения служеха като основен масив от данни за регресионното уравнение. От тези данни бяха получени три нови променливи:

-       за измерване на социалните нагласи по формула 2 (виж стр. 15)

-       за измерване на преживявания натиск по формула 1 (виж стр. 14)

-       за измерване на субективното чувство за контрол върху поведението по формула (4) (вж. в гл.1)

Тъкмо тези три променливи са включени в регресионното уравнение, което по същество е математическият модел на намерението на човек да изучава чужди езици. Емпиричните данни бяха обработени чрез статистическия пакет SPSS, като за нашия случай използвахме модула за стъпков регресионен анализ. Като резултат получихме статистически съществени коефициенти на множествена корелация R = 0,44 (F = 67,8; p < 0,001). Параметрите на регресионното уравнение с оценките на статистическата им значимост са дадени в табл. 3.

Намерението да се изучава чужд език извънкласно, като функция на социалния натиск (SR), възприеман контрол (PC) и социални нагласи (ATIT)

Таблица 3.

Независима променлива

Beta

Критерий

Т

Значимост на

Т

SP

.37327

10.513

.0010

PC

.13394

-4.063

.0001

ATIT

.13575

3.651

.0003

 

Както се вижда от таблицата, теглото на преживявания социален натиск като предиктор на намерението за чуждоезиково обучение е съществено по-голямо от теглото на социалната нагласа към това действие. С други думи, намерението българина да изучава чужд език се определя много повече от чувството му за престижност или непрестижност на това поведение, отколкото от убеждението му, че чрез това обучение той ще се самоусъвършенства, ще разви еличността си, ще стане по-ефективен в дейността си както в професионалната област, така и в личния си живот.

Този резултат противоречи на теоретично очакваното много по-силно влияние на социалните нагласи (измерени чрез ценностната система) върху намерението на човек да предприеме някакво действие. Множеството експериментални проверки на теорията за обмисленото действие показват, че тъкмо социалните нагласи са факторът, който определя поведенческото намерение.

Преживяваният социален натиск (измерен чрез склонността на човек да отговаря на това, което другите очакват от него) обикновено има второстепенно значение за предприемането на действия, свързани със социално значими събития или със събития от личния живот на човека. Доминиращото влияние на втория фактор върху намерението на българина да изучава чужди езици извънкласно показва, че ученето за него е повече въпрос на престиж – уча, за да изглеждам добре в очите на моите роднини, близки приятели, обществото, а не защото учението ми носи радост от знанието, удовлетворява вътрешната ми потребност от самоусъвършенстване, прави ме по-низависим и свободен в мислите и действията.

Съществено, макар и по-слабо влияние върху намерението да се изучава чужд език оказва и субективното чувство за контрол върху поведението. Коефициентът пред този независим фактор е отрицателен, което означава, че колкото по-силно е субективното чувство на човек, че не може да оказва контрол върху ситуациите, свързани с чуждоезиковото обучение, толкова по-слабо е намерението му да изучава чужд език. Налице е известна пасивност на българина при осъществяване на жизнена програма, важна за личностовото му развитие. Наистина социално желателно поведение не може да бъде активатор и мобилизатор на жизнени сили, насочени към преодоляване на трудности по пътя към постигането на дадена жизнена цел. Подобна роля могат да изпълняват само вътрешните потребности за постигане на цели с голяма ценностна значимост, убеждението, че чрез чуждоезиковото обучение могат да се осъществят ценности, които са жизнено важни за личността. Видяхме обаче, че вторият фактор има съществено по-слабо влияние върху намерението за чуждоезиковото обучение в сравнение с престижността на това действие. Така бихме могли да обясним отрицателния коефициент пред независимия фактор “субективно чувство за контрол върху ситуацията”.

ИЗВОД: Теорията на Айзен и Фишбайн за обмисленото действие беше потвърдена и в нашето изследване на факторите, които влияят върху намерението на българина да изучава чужди езици.

Фактът, че престижните аспекти на образованието, а не важните жизнени ценности, които могат да се постигнат чрез него са водещ факто в образователните намерения на българите, е резултат от загубената перспектива за ролята на образованието в личностовото развитие и жизнения успех. Българинът е загубил вярата си, че успехът му в живота зависи на първо място от неговата образованост, от знанията и уменията му, от развитие като резултат от образованието му способности. В неговите представи документът за образование има много по-голямо значение за професионално израстване и за добро положение в обществото, отколкото същинските придобивки от ученето, без оглед на това дали процесът на учене е документиран с официално издадена диплома, или някакъв друг документ за образование. Може да се очаква, че в процеса на прехода към демократично общество и пазарно стопанство ще настъпи съществена промяна в тези нагласи на българите. Неправителствените образователни институции са в състояние да играятголяма роля за бързото осъществяване на тази промяна.

3.4.2. Личностни ценности и активност към чуждоезиковото обучение

Ценностите на чуждо-обучаващият се

За да получим представа за ценностните предпочитания на нашите респонденти, ние им предложихме списък от 14 ценности, за всяка от които трябваше да преценят доколко е важна за тях като използват 7 – степенна скала – от “никак не е важна” до “много важна”. Резултатите очертават следната картина: преобладаващата част от нашите респонденти споделя многомерна структурирана ценностна система, в която по различен начин се подреждат болшинството от възможни човешки ценности. От пръв поглед впечатлява изключително ниският процент от изследваните лица, които са посочили, че една или друга ценност няма никакво значение да тях. Така например само 1,8 % от анкетираните отбелязват, че според тях разнообразният и интересен живот никак не е важен; за материалната осигуреност подобна е оценката на 0,4 % от респондентите, а за това да се чувстваш знаещ и можещ – на 2,5 %. За 1,5 % от анкетираните изобщо не е важно да имаш висока култура, за 2,5 % - да бъдеш добър професионалист, за 0,5 % - да си независим и свободен. За нас представлява известна изненада фактът, че най-негативни оценки получава ценноста “да се издигнеш в професията” – 4,4 % от респондентите я възприемат като “никак не важна”, а други 4,2 % - като “не важна”.

Резултатите очертават няколко ценности, които могат да бъдат определени като общопризнати, защото – в една или друга степен – се споделят от всички анкетирани. Така например “да си свободен и независим” не е никак важно само за 0,5 % от изследваните лица, а за други 0,9 % - не е важно. Аналогично е отношението към ценностите: “добро бъдеще и възпитание на децата”, възможността да се справяш сам с битовите си проблеми”, “уважението към себе си”, “материалната осигуреност”. Така като общопризнати и общоприети се открояват три групи ценности: най-напред, очевидно е, че грижите за бъдещето и възпитанието на децата играят съществена роля в живота на българина. Тук традицията е напълно съхранена. Втората група е свързана с материалното благополучие на личността и със способността й да се справя с проблемите на ежедневието. Третата група включва ценности, свързани с личностното самоуважение.

Специално внимание заслужава и въпросът кои са приоритетните ценности за нашите респонденти. (Кръгова диаграма 4) Според процента от изследваните лица, които ги определят като много важни или важни, се открояват следните ценности:

-       да осигуриш добро бъдеще и възпитание на децата си (много важно за 63,3 % и важно за 30,8 %);

-       да си материално осигурен (много важно за 51,3 % и важно за 38,7 %);

-       да можеш да си намериш работа и в много трудни условия (много важно за 48,6 % и важно за 34,2 %);

-       да уважаваш себе си (много важно за 42,7 % и важно за 41,1 %)

-       да си независим и свободен (много важно за 41,6 % и важно за 39,2 %);

-       да бъдеш добър професионалист (много важно за 38,2 % и важно за 36,6 %).


Фиг.11 Кръгова диаграма 4.

Сравнението показва, че като приоритетни сред нашите респонденти се очертават ценности, които се отнасят към вече обособените три групи ценности – свързани с възпитанието и бъдещето на децата, с материалната осигуреност на личността и с личното самоуважение.

Къде в скалата на предпочитанията на българските граждани е мястото на ценностите, пряко свързани с чуждоезиковото обучение? От предложените 14 ценности две имат несъмнено образователно съдържание – “да се чувстващ знаещ и можещ” и “да имаш висока обща култура”. Очевидно е, че те нямат привлекателност на приоритетните ценности, но и в никакъв случай не могат да се разглеждат като пренебрегнати. Така например за 31,8 % от анкетираните е много важно да имат висока обща култура, а други 34,3 % определят тази ценност като важна. Аналогично отношение към възможността да се чувстваш знаещ и можещ са изразили съответно 26,1 % и 42,4 %.

Ако се опитаме да обобщим, то струва ни се, че ценностните предпочитания на нашите респонденти най-точно могат да бъдат определени като реалистични. Съхранявайки традиционните за българина ценности (например грижите за бъдещето на децата), изследванит елица отдават безспорно предпочитание на нещата, които придобиха особено значение у нас в резултат на променената социално – икономическа и политическа обстановка. Затова, оценявайки много високо ценността на материалната осигуреност и трудовата заетост, анкетираните отчитат важността и на такива личностно значими ценности като чувството за свобода и независимост и усещането, че си знаещ и можещ.

С цел да придобием представа как нашите респонденти разбират ценността на чуждоезиковото обучение ние ги помолихме да преценят до каква степен според тях то би допринесло за реализирането на вече формулираните 14 ценности (Кръгова диаграма 5). Скалата за оценка отново беше 7-степенна, ранжирана от “никак не и сигурно” до “напълно сигурно”.

Ще започнем представянето на резултатите с откроените приоритетни ценности: 24,3 % от анкетираните са напълно сигурни, а 28,6 % - сигурни, че ако изучават чужд език това би им помогнало да осигурят добро бъдеще и възпитание на децата си. В подобни съществени зависимости между продължаването на ученето и материалната осигуреност са убедени съответно 13,4 % и 26,2 % от респондентите; между чуждоезиковото обучение и уважението към себе си – 23,2 % и 37,2 %; между изучаването на чужди езици и това човек да стане добър професионалист – 20,7 % и 32,6 %; между продължаването на ученето и възможността да си намериш работа и в

много трдни условия– 14,3 % и 24,4 %.


Фиг.12 Кръгова диаграма 5.

А ето и мнението на анкетираните за възможността чрез изучаването на чужди езици да задоволят общообразователните и културните си потребности – 22,2 % от тях са напълно сигурни, а 37,4 % - сигурни, че изучаването на чужд език ще им помогне да имат висока обща култура; напълно сигурни, че чуждоезиковото обучение ще допринесе да се чувстват знаещи и можещи са 18,3 %, а сигурни 35,4 %.

Резултатите от изследването показват, че около половината, а в някои случаи и малко повече, от нашите респонденти проявяват висока степен на увереност в инструменталната ценност на чуждоезиковото обучение. Разбира се, силата на тази увереност е различна по отношение на различните аспекти на изява на инструменталната роля на образованието. Тя е по-изразена във връзка с ценности като “да бъдеш добър професионалист”, “да уважаваш себе си” или “да имаш висока култура” и значително по-малка по отношение на ценности като “да си материално осигурен” и “да можеш да си намериш работа и в много трудни условия”.

Представата на изследваните лица за връзката между чуждоезиковото обучение и последните две ценности заслужава специално внимание, тъй като става въпрос за проблеми с изключителна важност за всяка личност, които в условията на трудните социални промени днес придобиват допълнителна острота.

Прави силно впечатление фактът, че около 20 % от нашите респонденти твърде категорично оспорват посредническата роля на чуждоезиковото обучение в постигането на тези ценности. Според 12,8 % от анкетираните “никак не е сигурно”, а други 9 % възприемат като “несигурно”, че ако продължат да се учат, това ще допринесе да бъдат материално осигурени. Същите степени на крайна несигурност във връзка между продължаването на образованието и възможността да си намерят работа и в много трудни условия изразяват съответно 13,3 % (никак не е сигурно) и 10 % (не е сигурно). По този начин резултатите от нашето изследване потвърждават тенденцията, констатирана преди година в предходното изследване, към оспорване на инструменталната ценност на чуждоезиковото обучение.

Данните от предишното проучване например, сочат, че 66 % от анкетираните споделят твърдението “не е необходимо да знаеш чужди езици, за да постигнеш високи доходи”, а 52 % твърдението – “не е необходимо да знаеш чужди езици, за да си намериш подходяща работа”. Очевидно в случая е налице трайна тенденция в общественото мнение, която отразява устойчиви социални процеси и явления. Феноменът: “по-високо образование – по-ниско заплащане”, завещан ни от годините на тоталитаризма, днес продължава да се възпроизвежда, макар и под действието на други фактори. Докато обаче той доминира в социалната практика, трудно могат да се очакват промени в нагласите на хората към чуждоезиковото обучение.

Ценностни проекции в чуждоезиковото обучение

При анализа на структурата на ценностите бяха обособени два фактора – “социален престиж и лична компетентност” и “прагматични, житейски ценности”. Сега ще разгледаме как хората с различна възраст, пол, образование, свързват ценностите от двата фактора с чуждоезиковото обучение.

Като цяло изследваните лица смятат, че ако изучават чужд език “по-скоро е сигурно, че това ще разшири възможностите им да общуват с културни хора и да се движат в добра среда. На това мнение са както мъжете, така и жените. И в двете групи обаче се регистрира влиянието на фактора възраст – колкото по-млади са хората, толкова по-сигурни са техните убеждения, че тази ценност ще се постигне в резултат на чуждоезиково обучение. С напредване на възрастта, това убеждение постепенно отслабва, като при жените то е по начало малко по-слабо за всяка от възрастовите групи. Единственото изключение е за групата на възраст 40 – 50 години, където жените в по-голяма степен, отколкото мъжете са убедени, че ако изучават чужд език, това ще им осигури възможност за общуване с култури хора. На този резултат се дължи и регистрираното влияние на взаимодействието между факторите пол и възраст и убеждението.

Силата на убеждението, че чуждоезиковото обучение ще допренесе да постигане на тази ценност, зависи и от образователното равнище на лицата. Колкото по-образовани са хората, толкова по-сигурни са, че изучаването на чужди езици осигурява условия за общуване с културни хора. На този резултат се дължи и регистрираното влияние на взаимодействие между факторите пол и възраст върху убеждението.

Силата на убеждението, че изучаването на чужд език ще допринесе за постигането на тази ценност зависи и от образователното равнище на лицата. Колкото по-образовани са хората, толкова по-сигурни са, че чуждоезиковото обучение осигурява условия за общуване с културни хора.

Да видим какви са хората, които смятат, че ценността “Да се чувстващ знаещ и можещ” може да се реализира чрез чуждоезиковото обучение. Първо, не се наблюдават полови различия – и мъжете и жените смятат, че това е “по-скоро сигурно”. Факторът възраст обаче, влияе върху силата на това убеждение – с напредването на възрастта човек във все по-слаба степен смята, че чуждоезиковото обучение би го накарало да се чувства знаещ и можещ. В тази възраствова тенденция се забелязва нещо интересно във връзка с половите различия. И при мъжете и при жените се регистрира по едно отклонение от общо взетото равномерно отслабване на убеждението, че образованието може да допринесе за повишаване на чувството за лична компетентност. При мъжете то е за възраст между 51 – 60 години, а при жените настъпва по-рано – във възрастта 41 – 50 години. В тези възрастови периоди от живота си мъжете и жените като че ли за последен път залагат на образованието като средство за придобиване на чувство за лична компетентност. След тези възрастови граници усещането, че си човек “знаещ и можещ”, очевидно има своите източници вън от традиционните системи за разширяване и задълбочаване на знанията.

Внимание заслужава обаче фактът, че при жените това настъпва доста преди пенсионната възраст, т.е. те “изкарват до пенсията”, без да смятат, че ако продължат да се образоват, това би могло да ги накара да се чувстват по-компетентни. Да не забравяме обаче, че тези отклонения от общата тенденция са твърде слаби.

Образователното равнище също е социално – демографски фактор, от който зависи силата на това убеждение. Колкото по-образовани са хората, толкова по-убедени са, че чуждоезиковото обучение би довело до чувство за лична компетентност.

“Да бъдеш в крак с времето, да не изоставаш от другите” – по младите хора са по-сигурни в това убеждение. Убеждението е по-силно сред по-образованите слоеве.

“Да се чувстваш винаги млад”. При изучаване на чужди езици, очакват да се чувстват по този начин по-младите, без значение от какъв пол са и по-високообразованите. С напредването на възрастта, а също и при лицата с по-ниско образование, чуждоезиковото обучение в по-малка степен допринася за усещането, че си млад.

“Да бъдеш материално осигурен”. Кои са хората, които смятат, че изучаването на чужди езици е свързано с постигането на материална осигуреност? Естествено, това са по-младите хора, до около 40 години. Не се регистрират полови различия. Освен това, сред по-образованите хора със средно, висше и полувисше образование това убеждение е по-силно. На второ място в сигурността си, че наистина е така, са представителите на интелигенцията и учащите се.

Дали чуждоезиковото обучение е свързано с осигуряване на добро възпитание и бъдеще за децата? И в този случай мъжете и жените са единодушни – смятат, че ако изучават чужд език “е по-скоро сигурно”, че това ще им помогне да осигурят добро бъдеще на децата си. Наблюдава се известна слаба тенденция за намаляване на сигурността в това убеждение с възрастта.

“Да уважаваш себе си. Макар и неголеми по абсолютни стойности възрастовите различия в силата на убеждението, че чуждоезиковото обучение може да има за резултат чувството за себеуважение са доста големи. Най-сигурни в това са по-младите хора (18 – 30 години), а най-несигурни лицата над 61 годишна възраст.

Връзката между себеуважението и образованието зависи също и от образователното равнище на хората, като най-силно това убеждение е при лицата с полувисше образование, след това на тези с висше и със средно образование и най-слабо сред лицата, които нямат и основно образование.

Да бъдеш независим и совободен. Убеждението, че тази ценност може да се постигне чрез чуждоезиково обучение зависи от всички изследвани социално – демографски характеристики, като никъде не се установява съвместното им влияние. Мъжете смятат, че ще се чувстват значително по-независими и свободни, ако изучават чужд език, в сравнение с жените. С напредването на възрастта се регистрира постепенно плавно отслабване на това убеждение.

Да можеш да се справяш с битови проблеми. Всички изследвани социално – демографски характеристики влияят върху убеждението, че чуждоезиковото обучение ще помогне на човека да може да се справя сам с битовите проблеми. Мъжете са по-уверени в това в сравнение с жените. Това убеждение е по-силно сред по-младите и отново се регистрира традиционното му постепенно отслабване с напредване на възрастта. Най-уверени, че изучаването на чужд език ще им помогне да се справят с битовите проблеми са лицата със средно и полувисше образование. Най-малко уверени са лицата, които нямат и основно образование.

“Да станеш добър професионалист”. Здравият разум ни кара да предполагаме, че връзката между чуждоезиковото обучение и това човек да стане добър професионалист е очевидна. Очакването тук е, че зависимостта на това убеждение от социално – демографските фактори, ако въобще съществува, би трябвало да е много слаба. Какво показват резултатите?

Убеждението, че изучаването на чужди езици влияе върху възможността човек да стане добър професионалист, в значителна степен зависи от образователното равнище на изследваните лица. При тези с висше и полувисше образование то е най-силно, а при лицата с образование по-ниско от остновното – най-слабо.

Дали чуждоезиковото обучение се свързва с възможността за издигане в професията? Очевидно отговорът от всички изследвани лица би трябвало да е положителен, но тук отново се регистрира отклонение. Образователното равнище оказва значително влияние върху силата на това убеждение. Най-сигурни, че продължаването на образованието е свързано с издигане в професията, са лицата с полувисше и със средно образование. Тези с висше образование не се различават съществено от тях. Най-несигурни в наличието на такава взаимовръзка са лицата с образование по-ниско от основното.

Каква е връзката между чуждоезиковото обучение  и способността на човека да си намери работа дори и при много трудни условия? Всички изследвани социално – демографски характеристики влияят върху силата на убеждението за наличие на такава взаимовръзка. С напредване на възрастта се наблюдава плавно намаляване на сигурността, че при изучаването на чужди езици, човек ще може да си намира работа дори и в много трудни условия. Тази тенденция е налице както при мъжете, така и при жените, независимо от обстоятелството, че жените са по-малко сигурни, че чуждоезиковото обучение увеличава шансовете за намиране на работа.

Различно оценяват връзката между чуждоезиковото обучение и намерането на робата и лицата с различно равнище на образованост. Най-сигурни, че по-нататъшното чуждоезиково обучение увеличава шансовете за намиране на работа, са и лицата с полувисше образование, следвани от тези със средно образование и с висше образование. Значително по-слаби са убежденията на лицата с основно и с по-ниско от основното образование.

ИЗВОД: Може да се приеме като напълно тривиално установената закономерност, че колкото по-високо е образованието на един човек, толкова по-силно е намерението му да изучава чужди езици. Тази закономерност обаче разкрива една изключиелно важна особеност на образователните предимства – техния кумулативен характер.

Става въпрос за наличието на пряка зависимост между първоначалната академична ориентация на хората и техните последвали образователни избори, както и на тенденцията към възпроизвеждане на постигнатите от личността образователни резултати. Реализирането на идеята за чуждоезоково обучение изисква да се анализира по-задълбочено кумулативният характер на образователните предимства и да се направят допълнителни проучвания на причините, които водят до подобна структура на скритата образователна активност. Една посока на разсъждение води до извода “образоваността поражда потребност да се учи”. Това сигурно възниква спонтанно. В училище не се създава нагласа за допълнително чуждоезиково обучение, за образование след дипломиране. Децата се стремят да завършат определена образователна степен, да продължат в следващата и т.н. Дори в термина “завършвам средно или висше образование” се съдържа идеята за прекъсване на образователния процес.

В официалните образователни институции се набляга повече на завършването, отколкото на продължаването на образованието под каквато и да е форма. Само най-образованите стигат по самостоятелен път до мисълта, че образованието не се свежда до диплома, че човек трябва непрекъснато да учи, да получава нови знания, умения, да се самоусъвършенства. В нашата образователна система доминира нагласата “задължен съм да уча” пред преживяването “изпитвам удоволствие от ученето”. Тези, при които надделее последното преживяване, успяват в процеса на обучението. Те постигат задължителните изисквания, които е поставила пред тях образователната система, без това да им е създало психическо напрежение. Основният източник на образователната им активност е удоволствието от ученето, радостта от познанието. Тъкмо в тези хора имат винаги готовност да учат и чужди езици. За съжаление подобна вътрешна мотивация възниква спонтанно, често пъти е плод на случайни обстоятелства, нейното формиране не е изведено като принцип в държавнот ообразование. Една от основните задачи на училища “Европа” – гр. Варна е да променят нагласите на хората към ученето, да формират вътрешна мотивация за постигане на знания, да създават условия хората от различни възрасти да изпитват удоволствие от ученето и радост от познанието.Така може да се смекчат драматичните разлики в скритата образователна активност, които се дължат на възрастта и образованието.

За да преценим по-цялостно готовността на анкетираните за образователната активност ние се опитахме да разберем кои фактори, според тях, влияят върху намеренията на хората да изучават чужди езици и каква е тяхната лична решимост да се справят с възможните трудности. Отговорите на респондентите позволяват да се направи следното ранжиране на факторите, определящи образователната активност на хората: (Кръгова диаграма 6)

-       Парите, които трябва да се заплатят – неговото влияние е оценено като много силно от 45,3 % от анкетираните и като силно от 34,6 %.

-       Качеството на курса – оценено като фактор с много силно влияние от 30,3 %, а със силно – от 41,7 %

-       Възрастта има много силно влияние според 35 %, а силно – според 33,6 %

-       Заетостта е фактор с много силно влияние за 19,4 % и със силно – за 41, 6 %


Фиг.13 Кръгова диаграма 6.

Това ранжиране на факторите претърпя слаби промени, когато анкетираните бяха помолени да преценят доколко всеки от факторите би оказал влияние върху тяхното лично решение за чуждоезиково обучение. (Кръгова диаграма 7) Отново най-влиятелен се оказва финансовия фактор. Парите, които трябва да се заплатят, биха оказали много силно влияние върху решението на 45,5 % от изследваните лица, а силно – върху 27 %. А ето и мнението на респондентите за другите фактори: възрастта би оказала много силно влияние върху решението на 35,5 %, а силно – върху 22,4 %; качеството на курса е много силно влияние за 20 %, а със силно – 31,8 %; мястото, къзето се провеждат курсовете има силно влияние върху 21 %, а силно върху 31,7 %. Изследваните лица демонстрират добро самочувствие – факторът “трудността на това, което ще се учи” – би оказал много силно влияние върху решението само на 14,7 % от тях, а силно – върху 18,9 %. Той е и факторът, който най-голям процент от анкетираните – 27,4 % - определят като имащ слабо или много слабо влияние върху техните решения.


Фиг.14 Кръгова диаграма 7.

Прави впечатление, че когато респондентите оценяват факторите според това, доколко биха повлияли върху техните лични решения, нараства категоричността, с която те отхвърлят значението на отделнит ефактори. Така например, ако само 5 % от анкетираните бяха посочили, че парите, които трябва да се заплатят, не са важен фактор, определящ образователните намерения на хората, то двойно повече – 12,3 % са оценили същият фактор като слабо влияещ върху техните лични решения. Аналогично е и отношението към другите фактори (Кръгова диаграма 8) – качеството на курса е определено като неважен фактор от 5,4 % от анкетираните, а като фактор със слабо влияние върху личното им решение за изучаване на чужди езици от 14,8 %; възрастта не е важен фактор според 9 %, а би оказала слабо влияние върху решенията на 17,3 % от изследваните лица.

 

 

 

 

 


Фиг.15 Кръгова диаграма 8.

 

ИЗВОД: Тези резултати налагат извода, че образователната политика на училища “Европа” – гр. Варна, предлагащи услугата чуждоезиково обучение, ще е най-успешна, ако бъде ориентирана предимно към поощряване на потребителите, склонни да изучават чужд език, чрез различни форми на плащане: напр. на няколко вноски, различни преференции, томболи и т.н (които да облекчават и стимулират хората). Нещо, което фирмата вече прави. Това ще й осигури популярност, а от там ще се увеличат и печалбите за фирмата.

 

ОБОБЩЕНИЕ

Учебната  база на “Европа” в гр. Варна, която е най-голяма в целия Варненски регион  съществува от 1993 година. Още първите години тя си спечелва популярност. Характерно е, че икономическата обстановка от 1993 до 1996 година включително бележи остро влошаване. Въпреки това броят на записаните ученици по учебни години е както следва:

1993/94 г. – 90;

1994/95 г. – над 161;

1995/96 г. – над 264;

1996/97 г. – над 285;

1997/98 г. – над 520;

1998/99 г. – над 632 . (Фиг.16)

През 1997 г. настъпва стабилизация на макроикономическите фактори поради въвеждане на валутен борд. За 1997/98 учебна година броят на записаните рязко скача – почти се удвоява в сравнение с предходната година. Следователно дори не подобряването на тежките икономически условия, а само стабилизирането им са довели до рязък скок на продажбите на фирмата. Може да се приеме, че маркетинговия микс на Училища “Европа” от 1996 до 1999 г. не се е променил значително. Почти удвояването на продажбите е резултат от стабилизацията на икономиката. (Приложение №-2 и Приложение №-3)

От тези факти следва, че ако за предстоящата 1999/2000 учебна година се запази макроикономическата рамка, то дори и този фактор е достатъчен за насочване на повече клиенти към училището на “Европа”. При евентуален дори и минимален ръст може да се очакват още по-успешни продажби. Тези сведения следва да се оценяват в светлината на намеренията на конкурентите. Те са в  процес на оформяне  на пазарно предложение, което е близък собститут на услугата на “Европа” и техните действия трябва да се следят внимателно.


Фиг.16. Записани в Училища “Европа” ученици по учебни години.

 

3.4.3. Предпочитания на изследваните лица към различните форми и съдържания на предлаганите курсове. Степен на доверие.

          Какви чужди езици желаят да изучават анкетираните? Това е първият въпрос от седми раздел, на който те отговарят по следния начин: (Кръгова диаграма 9)


Фиг.17 Кръгова диаграма 9. Желаещи да изучават чужди езици, разпределени по вид на езика

Трябва да се отбележи, че този въпрос предполага повече от един отговор. Прави впечатление, че на трето място по предпочитание е поставен испанският език. Предполага се, че за неговата известност допринася популяризирането на масовата латиноамериканска култура напоследък и твърде близката прилика между икономическата участ на българите и тази на латиноамериканците от близкото минало. Могат да се направят паралели и между темперамента на двата народа.

Според резултатите от това изследване е необходимо да се доуточни мнението  на потенциалните потребители спрямо френския и испанския език, тъй като до този момент френският език е бил предпочитан. По тази причина съществуват достатъчно висококвалифицирани кадри за преподаване на френски език, докато нуждите на хората желаещи да изучават испански остават неудовлетворени.

Необходими са по-конкретни данни, за да бъде направена по-точна прогноза за тенденцията на развитие на сегмента заинтересовани от изучаване на испански език. Инвестирането в подготовка на преподавателски кадри за този пазарен сегмент би подготвило “Европа” за евентуален наплив от кандидати в средносрочен план. Възможно е също така да се окаже, че интересът към испанския е краткосрочна тенденция с моден характер.

Със сигурност може да се твърди, че търсенето на образователна услуга в областта на испанския език изпреварва предлагането поне за момента. Необходимо е да се подготви към този проблем като към такъв със стратегическа важност. Като начало е препоръчително да се проучи по-задълбочено ролята на този език за бъдещата структура на търсенето на чуждоезиково обучение. Подготовката на международните връзки на фирмата в това направление следва да бъде интегрална част от изграждането на условия за осъществяване на своевременно пазарно предложение.

По-задълбочено би трябвало да се проучи и бъдещото търсене на обучение по френски език. Възможно е продажбите в този сектор да са обречени на упадък или най-малкото да е необходима инвестиция в друго направление за да се компенсира спада в търсенето. На следващата диаграма са представени отговорите на въпроса дали анкетираните са изучавали някога езика, който искат да овладеят.

 


Фиг.18 Кръгова диаграма 10. Разпределение на лицата по критерия “вече изучавал език”

 

          Основен проблем в преподаването на чужди езици е липсата на дългосрочен интерес у обучаемите към чуждоезиковата подготовка. За качествено овладяване на чужд език са необходими 480-560 учебни часа разпределени в няколко нива, всяко ниво обикновено с продължителност една учебна година. За английския език от 100 % начинаещи до ниво Първи Сертификат достигат едва около 10 %. Какви са причините, поради които повечето хора не достигат до равнище на владеене на чужд език, което да е съизмеримо с полезно приложение на този език?

Отговорите на въпроса дали анкетираните са се занимавали с интересуващия ги чужд език показват, че 82 % от тях са изучавали желания език. Необходимо е специално конструирано проучване, за да се установят по-задълбочено причините, поради които хората в гр. Варна обикновено са прекъсвали своето чуждоезиково обучение. Това е необходимо, защото личния интерес към проблемите на потенциалните клиенти обикновено ги прави лоялни към марката. Уместно е да се проведе не анкета, а някаква форма на групова дискусия. Може да се разиграе томбола с отстъпки за участниците, които изявяват желание да се запишат в Училищата на “Европа”.

В подкрепа на предложението за разширяване на промоционалния микс посредством лични продажби по домовете или на неутрално място може да се добави следното.

Услугите, които фирмата предлага са високо специализирани и осъществявани по специфична методика. Груповите презентации биха дали възможност на квалифицирани хора от “Европа” да разяснят професионално на широк кръг заинтересовани специфични ползи, които те получават, когато се доверят на “Европа”. Досегашната практика се състои в покана на потенциалните клиенти в училището, за да бъде отговорено на въпросите, които ги интересуват.


Фиг.19 Кръгова диаграма 10. Разпределение на желаещите според желанието им да изучават езика от начало и след определено ниво

Това означава, че някакъв друг фактор вече е насочил хората към “Европа”. Този фактор не винаги е управляван от мениджмънта на “Европа” и следователно в някои случаи може да предизвика предварителна негативна настройка на клиентите. Организирането на масови презентации ще ги превърне в основен подбудител за интерес към “Европа”, като така ще се поставят и основите на нова социализираща функция на фирмата. Ще се повиши обществената ангажираност на организацията към проблемите на потребителите. Последният аспект е характерен за съвременния европейски бизнес и възприемането му от фирмата би повишили имиджа й в тази насока.

Отговорите на следващия въпрос показват, че е правилна политиката на фирмата да позволява записване на нови ученици от ниво, за което те считат, че са подготвени и издържат входния тест. (Кръгова диаграма 11)

Следва разпределение на отговорите на въпроса за предпочитаната форма на обучение: (Фиг.20)


Фиг.20. Разпределение на потребителите по желана форма на обучение

От обобщените отговори се вижда, че най-много са желаещите да бъдат обучавани от домашен учител. На настоящия етап от развитието на фирмата не е възможно да се удовлетвори такова изискване на потребителите. Това не е заплаха за успеха на организацията, тъй като конкурентите също не са в състояние да предложат масово такава услуга. Единствено отделни преподаватели във Варна предлагат сходна услуга. Организират се единствено курсове с класове от по двама-трима обучаеми, което се доближава до мечтата на повечето потребители за персонално внимание по време на урок.

          Прави впечатление предимството, което анкетираните дават на частните школи пред Езикова гимназия. Нека бъдат съпоставени тези данни с отговорите на въпроса за предпочитание към дадена езикова школа. (Кръгова диаграма 12)


 

Фиг.21 Кръгова диаграма 12. Предпочитание към школите за чуждоезиково обучение.

От обобщаването на отговорите се вижда, че за момента Училища “Европа” владеят лидерски дял в предпочитанията на потребителите. Това е най-благоприятната страна на външната среда и същевременно показва една от силните страни на фирмата.

Способите за реклама, които биха донесли най-голям успех на фирмата са отразени от отговорите на въпрос 5, чиито обобщен вид е следният:

 


Фиг.22. Източници, даващи информация зачуждоезиковото обучение

Съгласно отговорите на запитаните най-голяма заслуга за разпространение на информация за школите, които предлагат обучение по чужди езици имат служителите им. Следва Националната Телевизия отново личната комуникация с приятели и познати.

От така получените сведения може да се направи извод, че е уместно да се експериментира модел на промоция от типа на беседи-презентации по домовете. Това са рекламните послания, които потенциалните клиенти биха възприели най-добре и на които биха се доверили най-много, ако се съди по отговорите на въпрос 8. Групова презентация осъществена от човек на “Европа” пред аудитория, която се състои от съседи или познати обединява стремежа на потенциалните клиенти да се информират от приятели и познати или от хора на фирмата.

Препоръчително е да се проведе тестов маркетинг на тази идея, който да се предходи от целево проучване за този специфичен проблем.

Този елемент от проучването цели да провери дали потенциалните потребители са запознати с практическата полза за успешно овладяване на чужд език от образователен курс в естествена чуждоезикова среда.

Проблемът може да се разглежда като съставна част от цялостната методика на преподаване. Отличителна черта на този елемент от чуждоезиковата подготовка е необходимостта  от големи инвестиции от страна на обучаемия в учебния процес. Трезвия анализ обаче показва, че за успешно овладяване на знания, които да бъдат годни за професионална употреба е задължително обучаемият да включи в своята подготовка посещение на курс в естествена чуждоезикова среда.

Такъв курс не е от голяма полза за начинаещите, но за напредналите се превръща в необходимост. Практиката показва, че средствата вложени в такова начинание са съизмерими със тези, които обучаемият дава за постигане в местни условия на умения близки до тези, които получава от курса в чужбина.

С други думи за курс в чужбина се дават десет пъти повече пари, но и се научава десет пъти повече и много по-бързо, отколкото в изкуствена чуждоезикова среда.

В това направление съществува много опит и теоретически разработки. Необходимо е да се проведе разяснителна реклама, защото

голям брой от анкетираните отговарят, че не са запознати с този аспект на чуждоезиковото обучение. Най-висок дял имат хората, които са получили въпросната информация от познати. Може да се твърди, че това в никакъв случай не е било квалифицирано тълкувание на проблематиката, а по скоро описателен разказ.

От информацията на отговорите в този раздел, става ясно, че е налице потенциален сегмент от заинтересовани лица, за които е необходимо поясняване на всички плюсове и минуси на обучението в реална обстановка. Такава информация трябва да се поднесе професионално, за да няма изкривявания и пропуснати факти, както се получава, когато заинтересованите научават за елементите на дадена методика на обучение от неекспертни източници.

Друг важен резултат от проведеното проучване е обобщеното мнение на анкетираните относно началната възраст за записване на децата в чуждоезиково училище.

Политиката на Училища “Европа” е да се започва изучаването на чужд език още от 6 годишна възраст. Какво мислят родителите по този въпрос?

58 % от отговорилите, са на мнение, че най-подходящата възраст е 6-8 г., от 9-11 г. е мнението на 24 % от анкетираните, от 12-14 на 15 %, от 14 – до 17 г. – едва 3 %.


Фиг.23 Кръгова диаграма 13. Разпределение на потребителите по традиционност на ползването на чужд език

Последната група отговори, която ще бъде представена е тази отнасяща се до въпроса дали чуждите езици са традиция в семействата на анкетираните. Оформя се следният резултат: Кръгова диаграма 13.

Може да се приеме, че Училища “Европа” са в основата на зараждане на нова семейна традиция – овладяването на чужди езици. Една съвременна тенденция, която фирмата до момента успешно владее. От бъдещите маркетингови ходове на “Европа” зависи дали ще останат единствени лидери в тази нова и належаща за българите промяна – овладяването на европейски комуникативни умения на кръстопътя на цивилизациите.

Последните два въпроса от раздел VII касаят предвиждания проект “ДВА ЕЗИКА – ЕДНА ЦЕЛ”. От отговорите им зависи до каква степен хората са готови за подобна новаторска идея, осъществена в езикова школа. На въпроса “Намирате ли за целесъобразно изучаването на втори чужд език в чуждоезикова школа?”, 86 % отговарят положително. От тях близо 57 % са хора на възраст от 18 – 40 г., т.е. това е един доста голям сегмент от млади хора. 73 % от дали положителен отговор на този въпрос са завършили средно или висше образование. Това показва, че има настройка в подрастващото и младото поколение за възприемане на идеята за обучение по два езика. Може би това се дължи на факта, че вече почти всеки десети гражданин на България е посещавал поне една европейска държава, а съществува желание да прави това редовно.

“Бихте ли започнали изучаването на втори чужд език”. Този въпрос се оценява по 4 – степенна скала. “не” (1), “в момента не” (2), “в най скоро време” (3), “вече изучавам” (4). От резултатите става ясно, че в момента много малък процент – 2 % от анкетираните вече изучават втори език. Това са обикновено тинейджъри до 18 г., деца на родителите с по-високи от средните доходи. В най-скоро време имат готовност да започнат изучаването около 23 % от анкетираните (отново млади хора на възраст до 30 г.). Останалата част отговаря с “не” и “в момента не”. Може би това се дължи на липсата на информация по този въпрос. Имайки предвид, че съществува реален потенциал (отговорите от предходния въпрос), става ясно, че в настоящия момент повечето от хората не са наясно какво точно означава изучаването на втори език. Обикновено те питат: “Как точно ще се изучава втория език? Паралелно с първия или след неговото овладяване?”. Тови сочи, че за да въведе изучаването на втори език, ЦЧЕМ е длъжен да представи програмата за обучение “Два езика – една цел” на обществото по всички възможни начини – реклама в масмедиите, разясняване на всички основни пунктове, пъблик рилейшън и т.н.

Заключение

Социалните промени в страната разчупиха съществувалите с десетилетия обществени структури в образованието и откриха пътя на плурализма в тази сфера. Би било твърде наивно да се очаква, че подобен процес може да протече бързо и безконфликтно.

Първо, защото образованието е сред консервативните сфери на обществото и в това отношение хората предпочитат по-скоро да следват традицията, отколкото модата на деня. [14]

И второ, утвърждаването на действителен плурализъм в системата на образованието е свързано не толкова с количествено нарастване на образователните институти, колкото с тяхната специфика и открояващо се своеобразие. А това означава, че са необходими по-продължителни и целенасочени усилия за изграждане на цяла мрежа от институти, които са качествено различни от гледна точка на своя статус, цели, степен на автономия, характер на процеса на обучение, предлагани образователни програми.

В тази връзка, дейността на Училища “Европа” – Варна,  може да се определи като изцяло успешна за изминалата година. Дружеството е създадено, за да бъде изградена национална верига от училища за чуждоезиково обучение, компютри и мениджмънт в перспектива. Седем години след стартиране на идеята организацията се развива в съгласие с началната дългосрочна цел и текущата дейност е успешна реализация на първоначалния замисъл.

Училища “Европа” са заявили и утвърдили своя авторитет на пазара. Те имат десетки хиляди клиенти – над 31 000 обучаеми за 1999 г. Може да се приеме, че успешното представяне на фирмата е резултат както от висок професионализъм, така и от благоприятно съчетание на ключови фактори от околната среда.

На първо място владеенето на чужди езици стана залог за успех в професионален и личен план. Това е следствие от задълбочаването на европейската интеграция и все по-силната зависимост на България от евроатлантическите структури. [17]

Друг важен фактор на околната среда са държавните институции. Установената нормативна база насърчава изучаването на чужди езици – особено за децата и тинейджърите.

Прогресът на технологиите също благоприятства развитието на бизнеса на Училища “Европа”. Все по-проникващото въздействие на информационните технологии служи като катализатор за компютърното обучение, което фирмата предлага. Една успешна продуктова диверсификация, която е заложена като стратегия още с учредяването на дружеството.

Изключително значимо въздействие оказва макроикономическата рамка, в която оперира фирмата. Тука анализът може да стане противоречив. За да бъде качествена образователната услуга са необходими сериозни разходи за осигуряването й.2 Това определя цената на един курс на обучение като висока спрямо стандарта на страната. По тази причина и съобразявайки се с резултатите от проведеното проучване на социалниге нагласи и желания на потребителите, фирмата се насочва към клиенти със средни и високи доходи, които имат средно и над средното образование в сегмента 30 – 40 г. Именно те са потенциалните клиенти на фирмата (те са, които вземат платежното решение за ползването на услугата чуждоезиково обучение), заинтересовани в най-голяма степен от чуждоезиковото обучение на децата си, а и на самите себе си.

Налице е ръст на продажбите на фирмата при постоянно високи цени, като това се извършва в условия на рязко спадане на доходите на потенциалните клиенти. Възможните обяснения са две – или е в сила правилото “по време на криза богатите стават по-богати, а бедните по-бедни”, или причините за ръста на пазара на скъпоструващи образователни услуги се крият другаде.

Може да се приеме, че причините, които обуславят този парадокс имат дълбоко рационална природа. През последното десетилетие младите хора, включително и децата, станаха свидетели на непрекъснатото обедняване на нацията. Това постави въпроса за начина, по който сегашните подрастващи ще се грижат за своите семейства, когато встъпят в зрялост. Отговорът е недвусмислен, тъй като това са проблеми изяснени от икономическата наука.19

В резултат на политико-икономическите преобразования в страната през последните години 90 % от българите се озоваха под границата на бедността. Техните деца няма да могат да разчитат на доходи в резултат на наследство. Те няма да получат в наследство средствата, които родителите им загубиха оцелявайки в прехода, пирамидите, фалиралите банки, спекулантите, свлачищата и бандитите. Според съвременната икономическа наука наследството е основен източник на доходи за хората, които встъпват в живота4, а днешните млади българи ще наследят единствено горчиви спомени за ипотекирани и унищожени имоти.

От къде тогава в кризата този наплив към скъпите Училища “Европа”?

Отговорът следва от същата логика, както по-горе. Десет-двадесет годишните хора на България, виждат, че след 20 години единствено и само техните способности и умения ще осигуряват успех на семействата им, а не несъществуващите доходи от стопилите се през 90-те  наследства.

Когато въпроса опре до способности, които носят доходи, то икономическата дисциплина е категорична:  “…..  тези, които притежават умения, които пазарът не цени ще получават ниски доходи…”.1 А пазарът диктува, че се търсят специалисти владеещи чужди езици и компютърна грамотност.

Училища “Европа” предлагат най-качествената чуждоезикова подготовка в страната. Доказателство за това е успеваемостта на подготвените от фирмата кандидати за сертификат “Cambridge” – 78 % при 75 % за езикови гимназии и още по-нисък за другите конкуренти.

Може да се приеме, че тежката икономическа действителност мотивира интелигентните млади хора да усвояват знания и умения, които гарантират перспектива пред тях. В този смисъл Училища “Европа” предлагат навременна и качествена услуга.

Налага се от само себе си един обобщаващ извод. Очевидно пазарът на чуждоезиково обучение е силно привлекателен. Гарантира постоянен ръст дори и в сегмента на скъпоструващите курсове /цена на комплекта учебници около една минимална работна заплата/.  Следователно е логично да се очаква засилване на конкурентната борба. От резултатите от маркетинговото проучване, става ясно, че в момента на пазара съществува необхванат сегмент – това са потребителите, желаещи да изучават чужд език като втори. До сега се наблягаше на доброто овладяване на един език и клиентите нямат информация каква е схемата на изучаване на втори език, кога трябва да се започне с него. Но фактът, че толкова голям брой потребители считат за целесъобразно изучаването на втори чужд език идва да покаже, че е необходима промоция на програмата “Два езика – една цел” в най-скоро време. Конкурентите не предлагат подобна услуга и това може да се окаже решаващо новаторско решение по отношение на бъдещата позиция на фирмата в маркетингов аспект. Колкото по-бързо Училища “Европа” – гр. Варна успеят да осъществят въвеждаща реклама, имайки предвид новите тенденции в социалните нагласи на потребителите, толкова по-бърза ще е реакцията на пазара и съответно повече хора ще вземат решение за изучаване на чужд език.

Резултатите от нашето изследване показват, че съществуват благоприятни социално – психологически предпоставки за развитието на чуждоезиковото обучение. Развитието в тази област зависи от умението на фирмите, предлагащи такива услуги да реагират адекватно на динамиката на времето, да откликват на потребностите на хората от разнообразни чуждоезикови програми и непрекъснато да създават нови потребности.

Установените закономерности в изследването показват къде трябва да насочи дейността си ЦЧЕМ – гр. Варна и какво да бъде съдържанието на предлаганите курсове и каква методика на преподаване да се използва. От една страна, следва да се удовлетворяват образователните потребности на хората от чужди езици от различни социално – демографски групи. От друга страна обачу, трябва сам да провежда рекламни кампании за създаване на такива потребности у хората, които наистина имат нужда от чуждоезиково обучение.

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

1.        Христов, С. - "Основи на управлението" - Варна, 1997 г.

2.        Гвишиани, Д. М. - "Организация и управление".

3.        Паркинсън, С.Н. "Големите идеи в мениджмънта".

4.        Ангелов, А. - "Основи на мениджмънта", София 1995 г.

5.        Андреев, М. – “Процесът на обучението”, София, 1996 г.

6.        Благоев, В. – “Маркетингът в определения и примери” – 1989 г.

7.        Бояджиева, П. – “Какво може да ни даде образованието”, С., 1985

8.        Бояджиева, П. и колектив – “Образованието извън училищните стени”, София, 1994 г.

9.        В-к “Народна култура” №-29 от 19.07.1985 г., Иванов, К. – “Голям джоб, малка шапка”

10.     Колев, К. – “Младите хора и отношението към образованието – някои проблеми и социални следствия”, Социологически преглед, 1990 г., №-11, с. 2-4.

11.     Котлър, Филип – “Управление на маркетинга”, т. 1, София, 1996 г.

12.     Лекции на доц. Е. Георгиева по “Мениджмънт на продажбите”, ММП, ИУ, 1999 г.

13.     Лекции на доц. Ю. Узунова по “Маркетингов мениджмънт”, ММП, ИУ, 1999 г.

14.     Мавалски, Ат. – “Търговски маркетинг”, София, 1996 г.

15.     Маринова, Е. – “Маркетинг”, Варна, 1996 г.

16.     Найденова, Н. – “Мениджър в образованието”, Благоевград, 1995 г.

17.     Сп. "Икономика" - 1996 г.

18.     Фелър, П. – “Маркетинг: концепции и стратегии”, София, 1995 г.

19.     Фромм, Э. – “Иметь или бьт”, М., пер. с англ., 1986, с.70.

 


Настоящата тема може да използвате непосредствено, след като я изкопирате и запазите във файл (MS Word формат).


Ако желаете, може да получите файла 1010105.doc на Вашия e-mail адрес, след като заплатите on-line 3 лева чрез ePay по фирмената ни микросметка.
Може да платите и от банкомат   (чрез B-pay), но е необходимо да ни известите с празен e-mail, в който полето Относно/Subject да съдържа текст от вида: ПЛАТЕНО/PLATENO дд/мм/гггг чч:мм тема/tema: 1010105
платете 3 (три) лева
След като натиснете бутона ePay Now, автоматично ще бъдете пренасочени към сайта на ePay.bg, където фактически ще извършите плащането. След като платите (или не платите) системата отново ще Ви върне на нашия сайт. !!! ВАЖНО: При попълване на електронния формуляр на ePay.bg, в полето Информация, която получателят ще види за Вас, е необходимо да изберете E-mail, за да Ви изпратим файла на този, посочен от Вас, e-mail адрес